在约翰·凯普尔斯的《当我坐在钢琴前时他们笑了》和麦克斯韦·萨克海姆的《你在英语中犯这些错误吗?》也许是邮购史上最著名的。

这个标题的广告持续了40年。我们中的许多人都在网上做过起飞。上世纪80年代初，标准普尔(Standard & Poor's)的一项控制措施问道:“你在投资中犯过这些常见错误吗?”

标题的支点是“这些”这个词。没有这个词，我们就有了一个“是/否”的问题，而一个“否”的回答绝对会扼杀回应。有了“这些”，你绝对必须进一步阅读以找出错误所在。

最近，我做了这个文案错误# 1在给客户的概念演示中，我使用了萨克海姆的外壳来戏弄信封。我的版本是“你对就业歧视法的这些巨大变化了如指掌吗?”

客户从来没有看到过“这些”这个词，因此评论说:“我认为带有‘是/否’答案的问题不会起到挑逗作用。”她读的时候我就坐在她对面，能够指出关键词。但她的心思在别的地方，我输掉了战斗。

这里的重点是，在ADD流行的时代，萨克海姆原型标题的微妙之处已经消失了，因此原型不应该再被使用。即使是有文化的人也会因为太忙而略读而不能正确阅读。

“一个40岁的男人如何在15年内退休”

上面的标题出名的部分原因是它的目标受众。错误# 2当营销人员想要吸引每个人，而忽视了真正的前景时，就会发生这种情况。这使得副本充满了概括性而不是细节性。缺乏细节会损害可信度和反应。

在最近为一家软件公司完成的一项任务中，我为该产品创造了一个虚构的前景。这个潜在客户的特点是市场的典型特征。我详细地说出了这个人的名字、名字和业务类型，甚至是潜在客户的愿望。

客户的第一反应是“我们会失去读者的。女性不会选择男性，如果我们把它限制在一种业务中，会发生什么?”

所以所有的细节都被剥离了。幸运的是，客户端的其他人说:“这没有吸引力。让我们把这个角色变成现实。”所以所有的细节都回到了最终版本。

“快速缓解眼睛疲劳”

现在有一个经典的标题仍然有效。生活在信息驱动的社会中的人们确实有疲劳的眼睛。所以文案错误# 3就是没能通过阅读广告来推销潜在客户。

文案有两个任务。主要是销售产品或服务，并产生反应。(在潜在客户开发中，主要任务是在迈出第一步时就把潜在客户推销出去。)

然而，首先他们必须让潜在客户相信广告本身的价值。换句话说，要回答“我为什么要读这个?”这对我有什么好处?”

未能完成这一使命并不意味着未能引起人们的注意。这个小故障发生在获得关注之后，是一个更深层次的问题。在传统的直接邮件中，如果信封起到吸引注意力的作用，那么约翰逊盒子或第一段的内容就会告诉潜在客户为什么他们应该有足够的兴趣继续阅读。

“当医生感到恶心时，他们就会这么做”

米尔特·皮尔斯(Milt Pierce)首先建议在旧的“AIDA”公式中加入“C”(代表可信度)。一个经典的方法是用推荐信，正如上面的经典标题所示。但是要小心使用它们。文案错误#4以错误的方式使用推荐书或进入错误的市场。

不要用推荐来代替推销;用它们来增加你的推力。不要使用那些读起来好像是你写的;使用真实的，对你的特定受众来说是可信的。

如果你的目标是高层管理人员或任何类型的领导，推荐实际上可能会损害回应。“先驱者”通常不受他人意见的影响，可能会反感这种做法。然而，如果你的潜在客户是“模仿者”，那么推荐信就会非常有效。