在我与许多市场领导者的合作中，以及在我为即将出版的书所做的采访中，让营销变得重要:如何在你的组织中赢得对营销的尊重我了解到，营销人员和其他高管一样，都渴望有所作为。

和其他人一样，营销人员想知道他们对组织的成功做出了重大贡献。对他们来说，做出改变意味着投入——在组织的“高层”中占有一席之地，在那里制定关于未来方向的战略决策。

虽然营销人员看待事物的角度可能与其他商业领域的高管不同，但他们希望在组织中得到重视的正是这种不同的视角和知识。

当然，在任何组织中，对市场营销的尊重都是市场营销所扮演的角色的一种功能。这通常是营销人员受挫的原因，因为营销的作用是由许多他们无法控制的因素决定的，包括高层管理、过去的历史、行业、文化以及不断变化的商业和竞争环境。事实上，在任何组织中，市场营销可能扮演许多不同角色中的一个或多个，每个角色都有一组期望。

高级营销主管拥有许多不同的头衔，反映了营销的不同角色和期望。例如，与金融不同，高级主管通常拥有首席财务官的头衔，而高级营销主管的头衔则多种多样:首席营销官、营销和销售副总裁、市场战略副总裁、业务发展副总裁、营销副总裁、广告副总裁、客户或客户忠诚度副总裁、需求创造副总裁等等。

然而，尽管营销的角色和期望在不同的组织中差异很大，而且往往超出了高级营销主管的控制范围，但我学到，为了赢得尊重和影响力，所有营销人员都必须建立自己的团队品牌对于功能和人员内部该组织。

正如营销人员是建立和管理其组织的产品和服务品牌的专家一样，营销人员应该将营销作为组织的品牌资产来管理。

那么，将营销作为组织的品牌资产来管理需要做些什么呢?我建议我们从品牌的定义中获得指导，品牌是一种价值承诺，即……

1.独特的

2.有关

3.可持续发展的

所有品牌的这三个维度为营销人员在任何组织中创造价值指明了方向。不管它的角色和期望如何，当市场营销被认为是独特的(不是由任何其他领域、部门或职能产生的)、相关的(支持组织的结果)和可持续的(持续和持久的)价值的贡献者时，它将赢得尊重。

1.独特的价值

市场营销的独特价值在于它对顾客的关注。市场营销比任何其他功能都更能引导组织了解、吸引和保持客户。

虽然绝不是一个独占的领域，但市场营销在整体上是独特地吸收了这种外部焦点。市场营销对组织的贡献是通过将客户视角引入组织内部，以建立客户权益，从而引领以客户为中心的方式，而客户权益反过来又不亚于整个组织的主要权益来源。

2.相关的值

虽然市场营销的外部焦点与大多数其他管理学科不同，但这种独特的视角将不会被重视，直到市场营销能够证明其与组织的相关性，作为短期收益(或非营利组织的收入增加)和长期的收入增长。

在收入和利润增长方面，没有什么比业绩与业务更相关了。

此外，当市场营销在整个组织中巧妙地传达以客户为中心的战略的积极后果时，它会增强其相关性。

3.可持续的价值

营销的独特或相关价值最终是没有意义的，除非价值是可持续的。也就是说，只有市场营销能够在很长一段时间内重复其在整个组织中带来客户视角的能力，并在短期内产生收益，并在长期内实现收入增长，市场营销品牌才能赢得持久的尊重。

因此，市场营销必须既是侦察兵，观察即将出现的变化，也是引领新机遇的先锋。

在营销品牌的这三个维度中，营销人员必须有效地向内部“客户”推销他们的工作。他们必须认识到，这是营销建立的权益在组织，而不是市场营销与客户建立的公平，往往决定了一方在战略桌上获得一席之地，另一方无能为力和边缘化。

下周:本系列的第2部分提供了营销人员必须学习的10个经验教训，以在组织内建立营销品牌，作为独特，相关和可持续的价值承诺。