大多数商人直觉地知道，成功营销的关键是有一个营销计划，一个行动的蓝图。然而，许多公司在运营时并没有制定长期战略，而是只关注当下的问题。
营销计划不需要复杂，但它确实需要几个有效的要素。该计划应该包括了解客户的市场调查，在客户心中占有一席之地的合理定位，满足公司营销目标的战略和战术，以及跟踪这些目标进展的指标。
最重要的是，营销计划必须与公司的商业计划相一致。
Guerilla marketing, International总裁Jay Conrad Levinson建议:“如果没有计划，就不要想发动一场战斗或制作营销材料。
大多数商业人士都明白，这样的路线图使组织能够实现业务成果——通常与增加市场份额、改善客户生命周期价值和增强盈利能力有关。
制定营销计划的原因有很多:提供战略方向，与高级管理层进行对话，沟通优先事项，从组织的其他部门获得支持，并请求资源。
一个有效的计划可以对底线产生积极的影响。研究表明，有营销计划的公司比没有营销计划的公司销售额提高了24-30%。
营销计划必须是相关的和可操作的。它应该收集和提炼组织的学习到一个文件，描绘一个行动的过程。一个精心设计的营销计划需要回答以下问题:
- 你所处的经济和商业环境如何?
- 你面临着什么样的机遇和问题/挑战?
- 你希望达到什么商业目标?
- 你到底卖什么?
- 你的客户/目标是谁?
- 为什么这些人应该购买你的产品或服务，而不是你竞争对手的产品或服务?
- 你将如何向你的客户/目标传达你的产品或服务?
- 谁将在什么时候做什么?
- 你将如何衡量和报告你的进展?
每个公司在制定计划时都应该考虑并包括五个方面:
1.市场研究
如果营销人员要完成创造和留住客户的任务，他们必须进行研究，以了解他们的市场和市场的变化。通过对产品或服务的研究和评估，公司了解到客户最看重的是什么，以及在营销他们的产品时存在哪些障碍。
这种知识指导决策，可以减少要进行的项目数量，并增加已进行项目的用处。
市场调查为分析你公司的情况提供了必要的输入。它为计划中建议的决定提供了理由。市场调研应考察宏观环境、市场规模、内部趋势、竞争形势、市场需求、产品/服务采购属性和供应商评价标准。
当你进行研究和分析市场时，你应该考虑一些问题，包括这些:
- 你的目标市场是什么?你们的市场有多大?
- 你的市场有细分吗?
- 你所在行业的总体趋势和发展是什么?
- 随着时间的推移，市场增长或收缩的速度是多少?
- 每年的市场增长有什么不同吗?
- 你们的竞争对手有多大?哪些公司占有哪些市场份额?
- 你的竞争对手提供什么产品或服务?它们和你的有什么不同?
- 竞争对手的价格与你们的价格相比如何?
- 竞争采用了什么样的营销策略和战术，成功到什么程度?
- 竞争对手的优势和劣势是什么?你将如何捍卫和利用这些优势?
- 在你所服务的市场上取得成功的关键因素是什么?
重要的是要把市场调查看作是一种投资，而不是一种费用。即使预算很少，公司也可以在互联网和图书馆中搜索，购买报告，进行焦点小组和电子调查。
定期进行研究也是至关重要的，因为在当今动态的环境中，市场变化非常迅速。
2.定位
一个合理的市场定位和明确的价值主张是制定营销计划的基础。计划中的营销活动应与公司的定位相结合，以便与客户建立一致的对话。
通过市场调查，公司可以更好地了解他们的客户对公司及其产品的价值。这些信息可以指导公司的定位，在市场中找到一个可防守的位置，并在客户心中拥有这个空间。
他们还必须确保公司的定价和产品与客户所感知的价值保持一致。
良好的定位发生在竞争框架内，这通常是对优势、劣势、机会和威胁进行全面分析的结果，也被称为SWOT。
SWOT分析法可能在计划中有自己的部分，但是SWOT分析法是定位的一个很好的基础。它的目的是在以下四个问题的背景下评估你的组织和竞争对手的能力:
- 什么内部的优势与竞争对手相比，你的组织或产品/服务是否能提高销量?
- 什么内部弱点与竞争对手相比，你的组织或产品/服务是否会阻碍销售?
- 什么外部机会你的组织或产品/服务是否可以提高销售?
- 什么外部威胁，你的组织可能无法控制，你可能不得不对你的组织或产品/服务做出反应?
3.战略战术
将潜在客户从意识阶段转变为考虑阶段需要一个合理的营销策略，旨在推动需求并影响购买行为。根据著名的商业战略家迈克尔·波特的说法，战略“创造了公司的地位，在各种活动之间进行权衡和建立契合。”
营销策略通常围绕着在现有市场销售现有产品，将现有产品扩展到新市场，或将新产品引入新市场而形成。
策略通常包括预期的结果;它们还为行动过程提供了“如何”和方向。战略描述了组织为实现既定目标所采取的大方向。战略定义了组织如何在市场上竞争，如何达到目标客户，如何定位产品/服务，以及如何激励客户购买。
有了明确的战略，一套合乎逻辑的战术操作和行动就会随之而来。正是从这些策略中得出了营销计划的时间表、资源和预算。
战术是你用来实施战略的具体行动。计划的策略部分准确地定义了你计划做什么，为什么以及如何行动将改善组织，谁将负责每一个行动，每一个行动将花费多长时间，什么时候完成，以及每一个行动的成本。
4.指标
指标提供了评估进展的方法，是任何营销计划的重要组成部分。通过不断地根据指标衡量实际表现，公司可以确定他们是否达到了计划的目标，以及是否需要进行调整。
营销计划的目标通常围绕三个战略指标之一来阐述:市场份额、终身价值和品牌资产——营销责任的三个领域。选择度量标准和具有测量方法的适当的关键性能指标。
与市场研究一样，指标必须定期采取，以在市场变化时保持有效性。在一段很长的时间内定期使用度量标准往往会揭示更多的信息，显示哪些计划是最成功和最有效的。这可以为计划争取支持，因为指标可以证明责任，并为开展某些营销项目提供证据。
5.商业计划的一致性
最重要的是，营销计划必须与公司的商业计划同步。营销目标的优先级必须与公司的业务目标一致。营销策略应该基于公司如何最好地提供价值。
需求产生策略必须与销售渠道和销售组织的目标相一致。有些人在真空中创建他们的营销计划，当他们发现他们的计划几乎没有支持和成功时，他们会感到惊讶。
营销计划清单
有了这五个方面的知识，营销计划就会很容易地结合在一起。以下清单将有助于完善营销计划，并确保其完整性。营销计划应该解决以下问题:
- 服务对象是谁?谁是正确的客户群体?
- 他们的需求和优先事项是什么?什么是有意义的价值主张和品牌承诺?
- 如何有效地提供优质产品/服务?
- 外部条件是否适合公司的产品/服务?
- 把产品或服务推向市场最方便的方式是什么?如何才能最好地交付产品/服务以实现品牌承诺?
- 向市场宣传产品/服务的最佳方式是什么?
- 公司将如何衡量市场是否满意?
- 公司能做些什么让事情变得更好呢?
- 公司如何成为客户的首选?
为了有效，营销计划要确定选择，优先分配资源并选择最佳机会。它作为创造和培养对客户的价值承诺的活动的基础。
如果设计得当，营销计划就是一份活的文件;它以整体业务目标为锚，专注于客户价值、增长和盈利能力。
