真正对建立长期客户关系感兴趣的公司可能会注意托马斯•谢林(Thomas Schelling)的话。
谢林说，加强双方关系的方法是“绑住他们的手”，这实际上使双方都变得脆弱和相互依赖。
这些承诺“我们真的很感兴趣你满意”是行不通的。听起来不过是一夜情而已。仅靠技术——以客户关系管理程序的形式——无法建立密切的关系。
如果你想与你的客户建立永久的关系，在采取必要的步骤建立和管理长期关系之前，你必须了解高质量关系的特征。
企业对企业(B2B)合作伙伴之间所有长期关系的关键是对称的依赖。正如谢林所建议的，关系中的每一方必须平等地依赖另一方。
关系是令人困惑的
正如我们大多数人从个人经验中所知道的，人际关系是复杂的。建立一段长期的关系——就像一段良好的婚姻——既困难又耗时，这就是为什么书店里到处都是关于情感咨询的书籍。长期的B2B关系同样困难。
整个话题很快就会变得更加混乱，尤其是当你开始认真思考自己目前是否处在一段良好的关系中时。
以下是两个原因:
- 你可能认为你们的关系很亲密，但其实不然。顾名思义，关系包括两个伴侣。你认为亲密的关系在你的伴侣看来可能不是这样，导致争吵和争吵。在B2B环境中，这意味着您将与您的合作伙伴就价格、交付、规格等进行讨价还价。
- 双方似乎都想要一段亲密的关系，即使他们真的不想。如果合作伙伴让你相信他们愿意长期合作，你最终会给他们各种各样的东西，比如你的时间、精力、让步。他们会很乐意接受这些东西，然后和竞争对手跑掉。别被骗了。不是每个人都想要亲密的关系。
我不清楚公司是否愿意把自己的双手束缚在顾客身上。我从与公司合作中学到的一件事是，他们倾向于让客户依赖他们，而不是相反。
为了建立持久的关系，以下四个问题将帮助你评估潜力并做出必要的调整:
第一个问题:你们现在的关系亲密吗?
那么，你怎么知道你的关系是否亲密呢?有一些明确的指示你可以使用。想想你的一个商业伙伴——可能是商业供应商或客户——诚实地回答这四个问题:
- 你和你的伴侣彼此关心吗?在B2B环境中，每一方都应该关心另一方是否也赚钱。如果是的话，你愿意放弃一些东西来实现它吗?如果没有，说明你们的关系并不亲密。
- 你和你的伴侣对这段关系有长远的打算吗?这里没有短期承诺的余地。例如，如果低价是一种关系的基础，它可能不是一个承诺。
- 在解决问题和预防问题时，你们都积极主动吗?没有一段关系是没有问题的。你应该努力预测问题，并在问题出现时解决它们。4.你信任你的伴侣吗，你的伴侣也信任你吗?是的,是的……你say you trust each other. But do you really? Don't fool yourself into thinking you have a close relationship if there isn't a solid sense of mutual trust.
信任我在这一点上:如果你的B2B关系中没有这些品质，它是行不通的。毕竟，相互依赖的关系和一夜情似乎也很有效，但这只是在更健康的东西出现之前。
事实是这样的:B2B合作伙伴之间密切的长期关系涉及的内容多得多平衡．
问题2:你的客户真的想和你保持长久的关系吗?
商业客户在购买使他们依赖于卖家的东西时，希望与卖家建立密切的关系。
例如，假设客户将其整个互联网业务交给一家互联网咨询公司。客户现在依赖于咨询公司。您能看出客户现在想要的是一种密切的关系吗?
如果你卖的东西…
- 战略上对客户重要吗
- 是关键任务
- 需要大量的转换成本
- 不是模块化
产品的战略重要性
当一个顾客购买具有战略意义的东西时，他会更加依赖于卖家，因此更倾向于建立一种亲密的关系。
我所说的战略重要性是什么意思?从本质上说，就是让顾客区分自己卖的东西。当NutraSweet(一种甜味剂)首次进入市场时，它把配方卖给了可口可乐。这使得可口可乐在市场上与所有竞争对手区别开来。因此，NutraSweet对可口可乐具有重要的战略意义。
问问你自己:你卖的东西对你的客户来说在战略上重要吗?
下行风险
当顾客购买的东西存在很大的下行风险时，顾客会倾向于建立更紧密的关系。如果你卖的东西是关键任务对一个客户来说，这个客户很可能愿意和他建立亲密的关系。
问问你自己:你卖的东西对你的客户有很大的下行风险吗?
转换成本
为了购买和使用你的产品或服务，客户必须建立高昂的转换成本，这使得他们倾向于建立亲密的关系。转换成本有哪些类型?
我通常认为转换成本是设备或软件等显而易见的东西。因此，如果要购买卖方的产品，你必须更换软件，你就会产生很高的切换成本。尽管这是事实，但这只是对转换成本的有限看法。
转换成本还可以以培训或更换人员的形式出现，甚至可以开发和采用与特定卖方合作的新程序(如信息链接或行政控制)。
当买方为了购买卖方的产品而必须增加这种转换成本时，买方就会变得以密切关系为导向。
最后，我们应该注意到转换成本可能是心理上的。这在一定程度上是因为，顾客从有强大品牌的卖家那里购买商品时可能会感到舒适。
问问你自己:你所销售的产品是否需要大量的客户转换成本?
模块化
当购买一些容易在使用系统中混合和匹配的东西时，客户会变得更不倾向于亲近关系。
“使用系统”只是一组必须一起使用的产品，对客户有用。大多数产品是作为整个系统的一部分购买的。互联网连接就是一个例子。就其本身而言，它毫无价值;它的价值只有在使用系统(计算机、浏览器和互联网连接)的环境中才会显现出来。
公司出售的许多东西都是更大的使用系统的一部分(数据库和应用程序，支持wap的手机和WML编码的内容，等等)。
在某种程度上，客户购买的东西很容易在使用系统中混合和匹配，客户变得不那么以关系为导向。
因此，如果任何数据库都可以用于给定的应用程序，那么数据库的客户就不那么面向数据库供应商的关系了。您可以很容易地看到，当涉及到技术和互联网时，行业标准和开源运动是如何对模块化产生深远影响的。
问问你自己:你卖的东西对你的客户来说是高度模块化的吗?
第三个问题:你们是否同样依赖对方?
感觉依赖是生活的一部分。我们建立伙伴关系，签订购买合同，整合业务流程，制定各种各样的合同和交易，使我们相互依赖。这是自然的。
但当平衡不平等时，当依赖来自一方依赖另一方而得不到回报时，糟糕的事情就会发生。那感觉不好，那也是很自然的。这就是研究人员所说的“不对称依赖”。
如果你想拥有一段终身的关系，你和你的伴侣都需要感知对称依赖。事情就这么简单，也这么难。
如果你的关系不是对称的:
- 预料到问题会开始主导你们的互动。
- 期待更依赖的伴侣开始寻找替代品(或第二个来源)。
- 当一个更好的伴侣出现时，你要预料到你们的关系会破裂。
问题4:你在和你的客户竞争吗?
这里有一个典型的例子:你是一个通过分销商销售的音乐厂牌。有一天，你决定放弃音乐商店，通过互联网直接向顾客销售，这样可以赚更多的钱。当音乐商店对这一举动大发脾气时，你会感到惊讶的。
但你做了什么?你创造了不对称的依赖(音乐商店认为他们在某个艺术家的音乐上依赖你，但他们认为你不依赖他们——因为你现在是直接销售)。
如果你要和顾客竞争(就像唱片公司和音乐商店竞争一样)，你就会遇到问题。解决这个问题的唯一方法是，要么完全停止竞争，要么找到一种方法来限制你的竞争程度(例如，通过限制你的在线销售给某些艺术家)。
无论如何，与客户竞争通常是一场灾难，所以当灾难来临时，你不应该感到惊讶。
接下来是第二部分:今天是情人节，你可以选择送鲜花或干花。正确的选择将有助于巩固长期的关系。不仅要知道选择哪一个，还要知道为什么，这将真正帮助你建立持续一生的B2B关系。
