我不是从事汽车行业的人，但我敢打赌，当工程师们提出一种新的汽车模型时，他们肯定会在设计中加入发动机。
不幸的是，我不能对许多B2B营销人员和他们的直接营销策略说同样的话。我见过太多有创意的简报，它们有一个很棒的底盘——很棒的信息钩子，对受众需求的敏锐洞察——但却没有驱动它的引擎:一个诚实的提议，一个做这个就能得到那个的承诺。相反，所有在开发主题、品牌特色和独特的销售主张方面投入的辛勤工作，都被这个软弱无力、太过普通的行动呼吁所淹没:“欲了解更多信息……”
你也可以说，“为了一个乏味的销售电话....”因为“获取更多信息”并不是一种有价值的提议，而是一种浪费时间的威胁。所以，考虑一下你的直接营销任务——邮件、电子邮件甚至是你的网站——都被挡在了门口。还有别的选择吗?
在B2B环境中，产品和服务价格昂贵，购买过程复杂，传统的B2C承诺的折扣或免费送货通常是不合适的。如果你的业务是在营销端，你可能没有能力或权力要求提供免费样品、演示模型或亲自演示。
除了对你的受众有吸引力之外，正确的报价必须是可行的——营销人员可以自己或通过最小的内部合作来推动。
当你没有收到一份传统的工作邀请时，这里有一些方法可以让你小题大做，把你拥有的信息变成你想要的材料:
1.讲故事
很少有沟通方式能像故事一样强大。在家庭中，它们是我们向孩子介绍世界的第一种方式;在社会中，它们是将重要信息、思想和价值观代代相传的主要手段。即使我们的世界变得越来越复杂，故事仍然保持着原始的力量。
对于商业营销人员来说，故事是你将激情带入推销的机会。失败的风险和成功的可能性悬在读者面前;故事利用戏剧性来吸引潜在客户的情感，让他们更接近你的业务，并有望达成交易。
经典的商业叙事工具是案例研究，一个简短的叙述，探索你的业务，产品或服务为客户做了什么。一个好的案例研究通过展示你在现实世界中的有效性，在读者可以识别为他们自己的环境中，穿透抽象的迷雾。它们通常以潜在客户可能要求的文件(通过电话、传真、网络等)或电子文件的形式提供，他们可以下载或在你的网站上阅读。虽然格式是灵活的，但所有好的案例研究都应该包括……
- 背景信息解释谁客户是和什么客户面临的挑战或问题
- 对利害关系的清晰描述——失败会损失什么，成功解决问题会得到什么
- 如何你的业务/产品/服务分析/制定策略并最终解决了问题
- 成功带来的快乐结果——节省金钱、赚取利润、提高效率等等
2.重复分析
当你的服务很大程度上是分析性的(例如，对会计师或顾问来说通常是这样)，你可以将为客户执行的工作重新打包为白皮书，提供对一般行业趋势的见解。(当然，您可以修改内容以删除专有信息，并添加材料以使其具有更大的行业相关性。)
白皮书往往比案例研究要长得多。后者通常不超过一两页，而白皮书通常有8-20页，有时更长。它们往往提供更广阔的视角，涵盖一系列具体问题，并经常以对未来发展的看法结束。它们的重要性对你有利:它们表明你有深厚的行业知识，从而加强你的信誉，它们通常会吸引更合格的潜在客户——他们对你的业务领域有足够的兴趣，要求阅读一份更长的文件。
如果你相信你的企业会从白皮书的可信度中受益，但你又缺乏内容，可以考虑在你的客户和同事中就重要的行业问题进行一次简短的调查;这可以构成一份可靠报告的实质内容。有许多电子调查选项既简单又便宜(我喜欢www.beelinersurveys.com)，即使是忙碌的管理人员也会参与进来，以换取看一看结果。
3.列一张提示、提示或秘密的清单
代替完整的故事或深入的分析，您可以创建一个小细节的列表，例如“更好的簿记的6个秘密”，或者“及时库存管理的十大实践”。
许多内部提示的承诺具有内在的吸引力，并且是激发即兴响应的简单方法，例如从您的电子邮件群发到您的网站的点击。
“提示”格式也可能更容易实现。故事和分析需要接触到至少一两个可能非常忙的内部专家。不过，你通常可以通过一封快速的电子邮件请求，或者对每个隔间进行非正式的调查，从同事那里获得一份建议清单。
4.转换对信息的请求
好吧，那么当你绝望的时候，当你一无所有的时候，你会做什么?没有时间写故事;没有回收分析;没有内部合作来编制提示列表。坦率地说，你所要提供的只是“进一步的信息”，而且，不知何故，你将不得不使用它。
你要做的是:将一般性的行动呼吁转化为对你的组织能够提供的具体、有意义的知识或见解的请求。
不要说“想要了解更多信息”，而是把人们引向特殊的、有价值的内容(这取决于你的业务性质):例如，“想要了解如何将健康保险费用每年削减25%，请致电……”;“拨打1-800-123-4567，了解领先的商业房地产经纪人如何每平方英尺赚取更多利润……”;或者“只要一个电话，我们就会向你展示至少三个在下一财年获得更大市场份额的新机会....”
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无论你写的是一篇故事、一篇分析报告、一份十大榜单，还是仅仅将你的行动号召重新配置为一份有意义的知识承诺，你总能找到比“更多信息”更有力的东西。你的潜在客户会以更高的回复率来表达他们的感激之情，你的营销努力也会得到更大的回报。
