投资回报率(ROI)充其量是评估事件营销绩效的一个误导性指标。
我们从a开始简单的定义对于投资回报率:赚了多少钱，与花了多少钱进行比较。
但确定一个活动的成本会变得非常复杂，非常迅速。你是否包括场地或展览空间的硬成本?事件元素的制作?活动人员时间和T&E?开发设计、内容和其他程序性元素的时间(或代理费用)投资如何?你如何计算花在无数利益相关者会议和审查上的时间?
而一场活动能带来多少收入也很难破译。除非你的公司是在B2B活动上销售产品(这在某些行业确实会发生)，很难(如果不是不可能的话)将转换销售归因于该活动。许多接触点有助于销售。这个活动很重要，但它只是一个接触点。此外，参加公司活动或参观其展台的人可能已经更倾向于购买其产品，这使得确定活动在推动购买中的作用变得更加复杂。
重要的指标
为了帮助渡过这片浑水，GES(我工作的地方)开发了可衡量的事件指标(不像ROI)，认识到大多数B2B事件不仅仅是销售机会。
是的，活动可以促进渠道，但它们也应该建立品牌亲和力和加强客户忠诚度——这些都是企业成功的重要因素。
考虑到这一点，让我们来看看对事件营销很重要的四个指标:
- 预期的管道。这里的关键词是“预期的”。而不是通过转换销售额来评估一个活动(这通常是不可能的)，你应该评估对潜在客户购买可能性的影响，以及活动所带来的潜在收入。其结果是更加诚实地看待事件作为管道贡献者的角色。
- 品牌的影响。市场营销行业的研究已经证明积极的品牌认知会影响购买决策。这一指标着眼于与品牌独特维度相关的认知变化。例如，如果思想领袖是品牌的一个重要维度，人们就会希望该事件对品牌作为思想领袖的认知产生积极影响。相反，如果一个品牌的目标是平易近人，人们应该在这个维度上评估感知的变化。通常，有多个维度需要回顾。
- 客户保留。许多活动和展览吸引着现有客户。这些人可能并不代表立即的销售或交叉销售机会，但活动营销人员明白，善待现有客户仍然很重要。事件能够而且应该对客户对公司的忠诚度产生影响;这种类型的关系是一个真正的价值驱动(因为失去客户的代价是如此之大)．该指标评估事件对客户保留率的影响。
- 体验的感知质量。虽然这一指标与业务成果没有直接关系，但为与会者提供高价值的体验是一个值得实现的目标。这一指标着眼于活动的关键属性(例如，员工互动，教育内容)，并确定与会者是否认为这些属性具有高价值。分析这一指标的结果可以帮助活动营销人员不断改进他们的活动。
度量标准的组合为事件度量提供了一个准确而全面的框架。该模型以结果为导向，与业务价值挂钩，旨在推动持续改进。我们有一个与每个指标相关的专有评分算法，但我们认为行业本身应该采用这个模型，这样所有事件都可以根据最重要的指标进行一致的衡量。
测量技术
知道要测量什么是至关重要的，但是测量的方法——数据的收集几乎同样重要。有效的性能测量需要可信的数据。
不幸的是，在数据收集方面没有“完美”。根据我们的经验，了解一个事件对购买可能性、品牌认知、客户留存率和体验感知质量的影响的最好方法是直接询问人们。为了得到定量数据，你必须问很多人同样的问题。这可以通过两种方式实现:
- 数字调查特别适用于品牌活动或活动，在这些活动中，所有参与者都可以在体验后不久联系到。你可以使用电子邮件调查(你可以提供一个激励来提高完成率)，但可以考虑尝试基于短信/文本的调查。
- 面试能够在大型展览和小型活动中提供出色的结果。在这种情况下，面试官配备平板电脑或类似设备，直接采访与会者或访客的体验。请记住，这种策略可能比全数字方法更昂贵一些。
有用的铅鉴定和分析是确定预期管道的必要条件。我们认为潜在客户是具有购买权限或影响力的参与者，并且希望在合理的时间范围内(由公司的平均购买周期决定)进行购买。我们查看潜在客户的数量，并将其与正在展示的产品联系起来，这样我们就可以估计潜在的收入，同时提醒我们必须实施事后营销和销售工作，将这些机会转化为销售。
我们建议的最后一种方法是人员调查。活动工作人员的定性观察在事后分析中具有重要意义。他们有助于情境化和解释与会者调查和主要分析的结果。员工调查是必须的。
由于在整个程序中实现了一致的事件度量，因此应该比较从一个事件到下一个事件的结果，并与基准进行比较。这很有用，因为如果没有这些比较，分数本身就没有太多意义。
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销售、营销和财务主管都在严格审查他们公司的活动营销工作。这里列出的四个指标和方法可以帮助营销人员证明渠道的实际价值。此外，使用它们可以帮助推动各种形式和规模的活动的持续改进。
