多样性是Z世代的标准。他们是第一批数字原住民。他们是精明的消费者。他们在政治上进步的。COVID是他们的决定性历史时刻。它们的核心特征不胜枚举。

有关营销的媒体炒作，为期6800万美国人，6-24岁 - 以及Gen Z对我们商业世界的影响，这可能很难通过它，特别是营销人员。

在CBX，我们开始亲自探索是什么驱动着Z一代消费者。我们与美国各地的人群进行了定性研究，并对全球600名零世代(Gen zero)进行了定量研究——后者是与我们在巴黎朗斯代尔(Lonsdale)和上海考恩(Cowan)的合作伙伴共同进行的。

我们对Z一代的研究产生了宝贵的见解，营销人员可以利用这些见解与这一代充满激情和活力的人建立联系。

本文重点介绍了一个惊人的特征：Gen Z对障碍的亲和力。

Gen Z和性别流动性

我们的研究发现，Z一代消费者有意打乱了我们文化中关于性别的既定观念。几年前，古驰(Gucci)和不规则实验室(不规则实验室)的一项研究进一步支持了这一观点。该研究发现，整整25%的80后希望自己的性别身份在一生中发生变化。

Z世代对性别的看法发生了如此巨大的变化，对营销人员意味着什么?

这些数据表明，建立的男性和女性符号码和视觉提示被吹成碎片。例如，在一个玩具公司的项目期间，我们的设计师了解到今天的消费者是没有任何外部提示的，提出针对女孩的产品是粉红色的，为什么粉尘和清洁集显示一个女孩的图像。

随着Gen Zers进入20多岁，营销中的性别相关颜色和偏见的这种挑战将加速。成立但Procter＆Gamble等升级营销人员是反应：在P＆G的情况下，通过删除金星符号 - 女性性别的传统符号 - 从始终卫生产品包装，以更好地吸引非中共和变性客户。

对于Z一代来说，丑陋就是新的美丽

作为一个Gen Xer，我长大了看电影单打。在电影的一点，演员Matt Dillon的角色击中了Kyra Sedgwick的角色，说：“我没有行为”，塞哥维克回复，“你的法案没有行为。”

今天，成功的品牌代表了塞奇威克的回应。z一代希望看到营销反映出的混乱人性。对他们来说，长粉刺没关系，超重也没关系，以任何形式掩盖现实的品牌对他们来说都是诅咒。

化妆品零售商丝芙兰(Sephora)就是一个很好的例子，说明一个品牌可以通过发展来拥抱真实性。几年前我在这家公司工作时，一场由# iwokeulikthis标签发起的运动关注了女性在生活中展示她们的自然美。它还附有一些声明，强调女性可以——无需帮助——渴望美丽。

丝芙兰的进化拓宽了我们社会对美的理解，将其作为一种自我表达的形式，并成为庆祝这种表达的多维度的催化剂，而不考虑过时的性别或美丽结构。今天Z一代的鼓点是，“我们能学会爱自己吗?”

这种文化转变为Z一代偏爱原始、未经过滤、有时是故意扭曲的照片提供了铺垫。营销人员必须记住，新一代的人会立即指出一个品牌的不真实感。

Starface，由一个美容编辑创造的痤疮治疗，他们希望人们停止责备痤疮，这是一个符合现象的品牌的一个例子。Starface认识到皮肤状况是一种常见的生物功能，可以使其难以进行化妆。

Starface的营销方法宣称它将有助于消费者对待他或她的痤疮，以便他们可以用他们的脸做所有想做的事情;但是，如果你有痘痘，地狱，把一颗星星放在脸上。

z一代正在打破品牌忠诚的概念

我们的研究表明，z一代对品牌既忠诚又轻视，我们的一位研究参与者的这句话就是例证:“当一个品牌试图发展，但似乎是被迫的，我就会失去对他们的尊重。”

为了克服那种看似的品牌忠诚度挑战的Mercurial态度，营销人员需要了解他们的品牌在观众的生活中发挥作用，并在他们发展时保持了他们的品牌本质。

Levi的复兴在这种情况下令人着迷。自2000年代以来，该品牌失去了途径，直到它转移回到品牌的核心。Levi的进行消费者研究其中一名受访者描述了她牛仔裤的“角色”，导致了陈述，“你穿其他牛仔裤，但你住在Levi's。”描述Gen Z思考衣物的方式简化描述。

营销到Gen Z的实用建议

那么，营销人员如何实现与Levi，Sephora和Starface的结果，与Gen Z消费者一样？

首先，拥抱设计思维，在其心脏，同情你的目标消费者。设计思维“围绕深入兴趣了解我们对我们设计产品或服务的人民​​的理解，”如此交互设计基础．

基本洞察力：如果您想到是成为您的Gen Z客户的想法，您可以制作一个经验，这些经验是长期忠诚度和推动品牌识别的体验。

例如，如果你是一个背包品牌，并且你知道你的大部分消费者是青少年，那么你可以绘制出目标消费者每天是如何度过的旅程，包括他们背包上的磨损情况。想想这些z一代要去哪里，他们在为什么而奋斗。

这就是JanSport在“减轻负担”运动中所做的。通过巧妙地将行李和体重与当今青少年正在处理的情感负担联系起来，JanSport并没有实质性地改变其产品，以吸引新的目标市场。相反，它发起了一项针对当今这一代人特有的文化现象的倡议。

接下来，学会使用新的和新兴的符号码（一组沟通含义的常见问题）和营销到Gen Z时的视觉提示。本文提到的品牌是营销人员的例子，使用与Gen Z产生共鸣的代码和提示。

但是，代码和提示由包装上的图像多于图像组成。代码和提示构成消费者使用的一切，以察觉到他们的世界，包括所有形式的沟通以及人们导航语言和图像的方言的方式 - 其中一些我们甚至没有通过大脑的前面处理。提前提到的一个简单示例：粉红色是一个加入的代码，尽管是一个完全过时的一个女孩的玩具。

Z世代所体现的打破障碍的特质，反映了我们作为人类，如何自然地适应新的资源，如何接触社会和文化。技术已经启动了齿轮，成功驾驭Z一代营销转变的营销人员，将会改变他们对与新一代消费者对话的代码和视觉线索的理解。

本文作者是Jaime Klein-Daley, CBX战略副总裁，CBX是一家总部位于纽约的品牌战略和设计机构。