知识交换:研究/指标

嗨史蒂夫,

在这个多接触点(离线和在线)的世界里，我主要在寻找能够帮助我正确地将结果归因于特定活动的工具，解释间接和反馈效应。首先，付费搜索研究“把广告从付费搜索广告中去掉了”——它被视为一种直接的营销渠道，而不是传统意义上的广告。因此，付费搜索只针对直接点击和转换进行调查。这里的假设是，如果点击不能直接与销售挂钩，就会被认为没有产生收入。

典型的付费搜索数据，例如谷歌的AdWords，包含关键字级别的每日信息。例如，假设一家公司对关键字“widget”进行竞价，今天产生了100次点击(成本为50美元)和10次销售。这100次点击的成本是50美元，并与该关键字今天产生的所有销售额(即10美元)进行比较。因此，这个关键字的普遍接受的性能指标每销售成本是5美元。

这种衡量业绩的方法没有考虑到未来的销量。此外，它也没有考虑到所有其他影响消费者决定点击浏览的营销行为。我已经通过向量自回归(VAR)模型量化了这种间接和长期的影响，就像最近在网上应用的那样，例如比较一个社交媒体网站的口碑营销与事件和公关的净影响(Trusov, Bucklin和Pauwels Journal of marketing 2008)。

史蒂夫-

现在有很多关于这些问题的讨论，毫不奇怪，在行业、销售力量规模和独特的竞争环境方面存在差异。也就是说，我认为有两种资源可以为你提供一些见解，不仅是CPG，因为它与资源配置、支出和ROI有关，而且跨不同的行业和客户类型(B2B和B2C)。

一个是https://www.marketingnpv.com/，它不仅突出了当前对不同模型的一些思考，而且可能为您提供一些有用的工具(或者，至少，这些工具中使用的关键方面)。例如，讨论的一种技术是响应曲线方法。

另一个资源是Admap -https://www.admapmagazine.com/index.asp．你可以在他们的网站上访问过期的问题。

希望这对你有所帮助——祝你好运!

如果可以的话，我再加三分

1)关于计量经济学，我认为计量经济学的使用正在演变为更能响应品牌经理/策划者的短期需求，这意味着解释工具的增加和对专业分析师输入需求的减少——即自动化或半自动化建模，它能更好地反映相关业务的短期现实。此外，计量经济学的唯一真正价值是作为其他过程的输入，所以就新内容而言，我建议规划和场景工具，可以立即获取计量经济学(和其他)输入，非专业人士可以用于规划。

2)基于代理的模型，模拟群体中个体的行为，而不是将所有客户视为同质和相似的。我对这一分析分支非常感兴趣，因为与计量经济学等方法相比，它似乎在洞察力方面提供了一个重大飞跃。据我所知，有一些人(如百事可乐公司)曾尝试使用这种方法来回答诸如“我们需要多少台自动售货机以及我们将它们安置在哪里”等问题。

3)基于风险的分析——建立在统计建模技术(包括随机模拟技术)的基础上，精算技术为营销人员提供了对计划可能结果的更大洞察，并使权衡决策不纯粹基于ROI，但也考虑到公司更广泛的目标
希望这些是有趣的见解，
约翰