知识交换:顾客行为

因为这并不总是和价格有关。并非所有的决定都只考虑成本。看看洗衣机/烘干机是如何出现的。你只能在原来的400美元价位找到一款。我有一套这样的“古董”，我的邻居有一双2500美元的。我觉得我的衣服看起来和他的一模一样....

并不是每个人都在经历“艰难的经济时期”——就在昨天，Tractor Supply宣布上个季度的销售额比去年同期增长了38%。而大型折扣店的销售额却在下降。

我刚刚为一个客户研究了乔治亚州的新建筑，乔治亚州是全国受打击最严重、失业率最高的州之一。我们确定了两个利基市场，有15亿美元的新建筑项目和400万平方英尺。

所以关键是，有人在某处购买了你发布的价值2500美元的小工具。也可以是你(或你的客户)。你必须在市场营销中保持敏锐，才能获得这样的前景。不是每个人都是你的客户，所以要敏锐地识别并瞄准那些是你的客户。

在与我的客户合作中，受打击最大的是那些不断降价的客户。人们想要的是价值，而不仅仅是低价。我想推荐的两本书是《挥霍的冲动——关于购物的社会史》和《无价之宝:将普通产品变成非凡体验》。

专注于产品的激励因素和价值，而不是降低价格。

除非产品带来的好处超过“一般”产品(更高分辨率的脑部扫描仪)，否则答案是感知。

产品给人的购买感受。
他们使用时的感受。
他们认为别人如何看待他们的购买。
他们感觉自己与购买它的人的社区有什么联系。
他们与卖家之间的联系。
他们有多欣赏你对细节/艺术性的关注。

从这种认知来看，这让他们能够做什么:加入一个社区，发表声明，改进他们的“包装”，或者把注意力集中在其他事情上(相信购买会“照顾他们”)。

价值——不是成本，而是价值。

如果你的产品比别人的产品更有价值(以美元衡量)，它就能获得溢价。

在大型门票销售中，理解、测量和记录价值是至关重要的，这不仅是为了获得溢价，也是为了使销售周期延长。

经济衰退加剧了这种情况。首席财务官——算账的人——在许多公司的权力已经达到了一个全新的水平。我不懂产品特性——他们懂的是钱和美分。

推销你的产品的功能，花里胡哨，或技术优势-你可能是局外人。

我曾帮助过许多像贵公司这样的公司开发了一套理解、衡量和记录其价值的流程。如果您想了解更多信息，请通过我的个人资料联系我。

亲爱的cladd,

当涉及到价格和定位时，你最好能吸引那些对价格免疫的客户，你最好能把你的产品或服务定位成与客户最强烈的冲动一致。

在任何给定的市场或利基市场中，基本上有两种买家:关系型买家和交易型买家。

交易型买家通常对价格有抵抗力:他们往往是淘便宜货的人，主要根据价格购买。

当经济不景气的时候，这些典型的客户就会被“逃向廉价”的心态所吸引，这种心态席卷了许多零售商:永远处于销售模式的供应商，最近又处于永远的“停业”模式。

正因为如此，交易型买家很少会再次光顾同一家商家。他们可能会对自己的购买感到满意，但不太可能成为忠诚的买家——他们倾向于货比三家
他们倾向于关注即时满足和短期收益。

关系型买家不受价格影响:他们往往有投资者的心态;他们更有远见，通常是目标驱动型的，所以他们倾向于为了想要的结果而购买。关系买家认为价格是一种有价值的交换，可以让他们得到想要的结果。

他们买东西是因为他们买得起，因为他们想要，因为他们认为自己值得拥有。他们在最好的商店购物，在最好的餐馆吃饭，并有标准要保持。

如果他们认为他们的交换是有益的，他们更倾向于想要重复这种交换。关系型买家不受价格差异的影响，因为他们关注的是他们购买的服务或产品的长期利益，因为他们喜欢比别人强。他们经常站在任何购买浪潮的最前沿，他们是趋势的引领者。

挖掘这些情绪和需求，你就能做成买卖。有很多。

交易型买家=短期、即时满足;
expense-orientated买家。

关系买家=长期利益，随着时间的推移，
experience-orientated买家。

通过关注关系买家，通过你的有说服力的、引人注目的和富有效益的报价来迎合他们的需求，你实现了三个目标:

1.你剔除了那些不务正业和浪费时间的人。
2.你降低了退货、退款和换货的费用。
3.你形成了一种长期的联系，从而加强了客户的终身价值。

以上三点的对立面是:

1.买便宜货和浪费时间的人很少会满意，所以他们会占用你的时间。
2.买便宜货和浪费时间的人会产生更多的退货、退款和更换，浪费你的时间和退款。
3.你真的想和一个只会让你头疼的人建立长期的关系吗?

可能不会。

沃尔玛规模的商店从交易型顾客身上赚钱，因为沃尔玛有库存周转的能力(在向批发商支付初始订单之前，可以多次订购、定价、销售和重新订购相同的商品)。

通过关注关系型买家，你可以通过向更容易接受的买家出售更少、价格更高的商品，而不是向交易型买家出售更多价格更低的商品，从而获得比例更高的利润率。

关系买家知道你关心他们想要的结果，因为他们知道你在他们身上投资，他们也会回报你。当你给人们这种感觉时，它会教育他们，一个受过教育的客户是一个知情的客户。知情的客户感到被授权了，而被授权的客户会花钱。

关系买家会一次又一次地从你这里购买，因为他们了解你，喜欢你，信任你。你让他们觉得自己很特别，很有价值，很聪明。你教育了他们，受过教育的买家会觉得自己被赋予了权力。

这导致了一个奇怪但有力的结果:被授权的买家会花更多的钱。

我希望这对你有帮助。

加里纰漏
威尔明顿，德州，美国

我认为这可以分为两个主要的驱动因素。

1)总拥有成本(和安装成本)。当你在设计一个有优质产品的产品时，作为供应商，我能以比客户更低的成本提供什么
a)如果新的烤箱送到，插头安装正确，旧的烤箱被移除，而不是我协调所有这些，我会多花一些钱买烤箱。
b)如果电脑硬件需要更少的人员支持，停机时间更短，技术更新，寿命更长，我会花更多的钱购买。
c)如果我现有的员工和硬件可以用更少的培训和硬件投资来支持它，我会为计算机应用程序支付更多的钱。

2)第二个驱动因素是风险。如果你的产品给消费者带来的风险更小，他们就会花更多的钱。
a)他们会花更少的钱买通用或克莱斯勒的汽车(而不是福特的类似汽车)，因为他们有倒闭的风险。
b)他们会花更少的钱购买丰田汽车(与同类汽车相比)，因为有可能发现新的质量问题。(丰田可能不是最好的例子，因为他们长期生产高质量的产品。

为了留住并获得愿意支付额外费用的客户，你需要确定他们的成本驱动因素是什么，以及你可以以比他们更低的成本提供什么。然后决定如何让他们的生活不再有风险。

我在定价策略、价格弹性和提供高感知价值方面做了很多工作。如果给予消费者选择，当他们感受到更高的价值/利益时，他们实际上更愿意支付更高的价格。因此，营销人员的关键是传达(并提供)卓越的价值/利益，并收取溢价。

在许多情况下，获得卓越价值的最佳途径是将产品定位提升到最终利益或最终利益。从本质上讲，这意味着挖掘购买/使用产品的最重要的情感回报。当竞争对手推销的是功能而不是好处时，这一点尤其有效。

根据你打算如何处理我们的答案，我很乐意分享具体的案例研究来支持我上面概述的论点。请随时使用我个人资料中的电子邮件地址与我联系。(点击上面我的用户名。)

这又回到了渴望。一个有抱负的品牌(或产品)意味着它的大部分受众希望拥有它，但由于经济原因不能。人们想要他们不能拥有的东西。

除了经济(投资回报)方面的考虑外，客户做出重大购买决定还出于人类学、社会学、心理学和艺术方面的原因。

[借用约翰的故事，我想说，我们应该在你的知识中受洗。]

就像你刚才问的那样，我的回答分为两部分。

首先，你提出的问题是，还有什么其他驱动因素和动机导致买家为大件物品支付高价。我不得不质疑你问题的本质——一个发展良好且强大的品牌包含了影响买家决策的所有关键因素。以下问题可能会满足您的要求，但它们应该已经反映在品牌中:
**通过以下任何一项获得更大的价值:实用性、寿命、易用性、安全性、转售价值、投资价值
**社会经济地位认同与内在心理因素。
除此之外，类似的动机还会推动所有价格水平的产品购买，包括广告、定价、促销、易用性、融资和其他常见的动机。

至于你提问的第二部分，“在经济低迷时期，怎样才能保持溢价优势?”答案是，长期坚持一个成功的品牌战略。最需要避免的陷阱包括:
**不要削减短期预算(服务、质量等)，因为这会损害品牌的长期价值。
**不要让短期折扣的诱惑削弱了品牌的高价地位。
**保持对你的买家的关注，随着时间的推移与他们一起移动，并满足他们不断变化的需求。

谢谢你提了这么一个刺激的问题。

致以最良好的问候，约翰。
https://twitter.com/tcmblog

你忘了提是哪种产品。？??

如果你想要他们的正确答案，这是非常重要的:)

如果我们谈论的是2500美元一瓶的葡萄酒，而不是40美元一瓶的葡萄酒，那么它与B2B的脑部扫描仪购买完全不同。

我们是在讨论选择奔驰而不是丰田吗?那么2500美元的差价就不是什么大问题了。

我们说的是B2C还是B2B ?

买家是谁?买家花的是自己的钱吗?还是公司的钱?

花公司钱的人都是细心、勤奋、谨慎、善于分析和精明的。

花自己钱的人是“愚蠢的”:)

卡罗关于洗衣机烘干机的观点证明了这一点。

让我们面对现实吧，谁会需要一个2500美元的洗衣机烘干机:))

首先澄清你的问题，然后在新问题中重新发布。

你的问题越集中，答案就会越集中，越精确。

祝你好运,


马太福音

更便宜，更坚固，更轻-选择2。我在自行车行业听到过这种说法，但它或类似的说法适用于大多数行业。

许多人会选择便宜的作为他们想要的东西之一。但是有些人会选择更坚固和更轻的方面为他们的自行车，在这种情况下，他们会为他们的自行车支付溢价。你可以在沃尔玛花50美元买一辆自行车，但那辆自行车不适合职业自行车赛车手。甚至对于自行车爱好者来说也是如此。

这就是为什么存在许多不同价格范围的自行车。有50美元的自行车，也有10000美元的自行车。每一种产品的营销都略有不同，这样才能体现其价值。理论上，任何价格高于50美元的自行车都有一定的溢价。有人会认为100美元的自行车溢价高于50美元。500美元的自行车和2000美元的自行车也一样。他们期待某种体验，并愿意为此支付额外费用。