本周的嘉宾是营销智慧播客是劳拉·里斯，品牌顾问和作者-最近的视觉锤这本书的重点是将品牌的核心信息(“言语钉”)与醒目的视觉形象(“视觉锤”)结合起来的重要性。

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从战略到“视觉锤”

莱斯的前提相当简单:要想在顾客和潜在顾客的脑海中留下持久的印象，品牌不能仅仅依靠语言。相反，他们必须找到一个独特的形象，立即传达他们的品牌信息。他们必须依靠图像而不是文字来实现这一点，因为图像具有文字所缺乏的生硬的情感力量。

然而，矛盾的是，寻找视觉的锤子是从文字开始的——用莱斯的比喻，“语言的钉子”。从一家公司的品牌战略中获得这样的口头批评需要专注。

“太多的公司和品牌的问题在于，”她告诉我，“它们试图为所有人提供一切服务。”

“如果这就是你的策略，”她补充说，“你就永远不会有一个强有力或有效的信息，你也永远无法想出一个好的视觉锤子来配合它。”

你必须要狭隘

公司在提炼信息和开发视觉冲击方面需要做的很多工作，都涉及缩小他们想要传达的关于自己的内容。原因很简单，复杂的、多方面的想法很难有效地用语言表达出来，也几乎不可能形象化。

有趣的是，劳拉认为从可视化能力的角度思考可以指导我们集中注意力的过程。事实上，她甚至说，“有时候你可能会把一个更好的钉子扔掉，而换成一个更直观的钉子。”

为了说明她的观点，她指了指沃尔沃和宝马。她说，在沃尔沃的案例中，该公司本可以传达一个基本的信息，即在路上行驶的耐久性，但这有点抽象。另一方面，“安全”可以通过展示一辆前端被撞坏但乘客舱完好无损的汽车来快速可视化。

同样，宝马本可以努力强调其汽车的可靠性，但这也是相当抽象的，如果不讲述一个冗长的故事，就很难说明。相反，它把“驾驶”作为宝马品牌的精髓，在这一点上，唯一需要的视觉冲击是一辆光滑的汽车在高速公路上平稳行驶。

单词是用来干什么的?

然而，作为一个喜欢说话的人，当我和劳拉说话时，我觉得我必须为她们辩护。当然，图像可以产生几乎立即的情感反应——给父母看一张痛苦孩子的照片，你很可能会激起一种本能的反应——但语言不能也有明显的情感影响吗?

她说:“文字的关键在于，你需要大量的文字才能得到情感上的回应。”

“在品牌推广方面，”她继续说，“你没有时间写三章来让人们动情。没人会给你这样的机会。”

这可归结为一个时间问题。正如父母们喜欢说的那样，你需要用你的语言来捕捉你的品牌的本质，以及你想在你的客户和潜在客户中唤起的感觉，但在人们在线下或线上遇到你的品牌的那一刻，在劳拉的眼里，这一切都归结为视觉。

不过，即使是她，也几乎对一个人能用文字的不可否认的力量做些什么感到渴望。

“相信我，”她说，“如果我们能让人们读一本800页的关于我品牌的书，我真的能卖得出去!”

如果你想听我和劳拉的全部对话，你可以听上面的或者下载mp3有空时再听。你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS永远不要错过任何一集!

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发表在2012年10月10日