乔·基诺夫营销副总裁在哪里InsightSquared该公司是一家销售业绩分析公司。此前，他曾在HubSpot和Eloqua负责内容营销。
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我邀请Joe到Marketing Smarts来讨论基于客户的营销(ABM)和入站营销，以及他认为这两者从根本上是不一致的。我们还将讨论为什么2018年是客户营销年，以及品牌营销如何卷土重来。
以下是我们谈话中的一些亮点:
基于客户的营销在销售人员和营销人员之间重新分配了创造收入的责任[04:43]这个问题经常被争论:ABM vs.内容营销。它们是一回事吗?它们是不同的东西吗?他们是朋友吗?他们是敌人吗?所有的道路都指向他们是朋友，他们在一起快乐地生活。但事实并非如此。他们是相反的。入站营销或内容营销——该模式中的负担由销售团队承担。所以市场营销创造内容，让潜在买家“在野外”发现，他们发现的内容，它带他们到供应商的网页，他们填写表格，进入一个销售漏斗。然后是销售人员的工作，在数据库中翻找，找出他们要卖给谁。
“在基于客户的营销中，负担由营销团队承担。这是相互的。为什么?因为你从一个账户列表开始。“我们打算把它卖给。这些公司。而不是那些看像这些公司，但是这些公司具体来说。不仅仅是这些公司，还有这些联系在这些公司内部。然后，营销部门必须制定一个计划，试图在这些组织内引起这些联系人的注意。所以在这种情况下，负担不是放在销售上，而是放在营销上，因为营销的工作是引起对特定公司的关注。它们是相互的:入站或内容为你带来用户;ABM是对外营销——它只是以一种更诱人的方式对外营销。它们是相互的关系。”
传统的内容营销主要集中在渠道的顶端(06:32)“你总是需要满足。只是，内容的定义方式通常是漏斗顶部的方式。HubSpot, Eloqua, marketo——这些制作内容营销，推广内容营销的公司——他们的模式很大程度上偏向于漏斗的顶端。
“你写了一篇博客文章，说销售软件就像《权力的游戏》(Game of Thrones)，你希望它能像病毒一样传播开来，吸引大量访客。这些访客大多是《权力的游戏》(Game of Thrones)的粉丝，而不是软件粉丝，所以他们中的大多数人对业务毫无用处。但这就是偏见所在:内容等于渠道顶部策略。
“使用ABM，你仍然需要内容，但这些内容需要针对漏斗中的较低层次进行校准。或者至少以这样一种方式编写，即目标不是吸引大量的受众，你将不得不使用软件从坏的中过滤好的[线索]……而是专注于那些能吸引小部分观众的内容，但这些观众是对的。这是一种思考内容的不同方式。
为了获得更有效的内容，放弃你对“病毒式传播”的追求，深入挖掘对你的特定受众重要的主题(08:34):“当我加入InsightSquared时，我们有一个很大的博客团队，我们有内部营销人员为我们的博客撰写文章。我的博客很像“权力的游戏就像社交销售”。(事实上，这是一篇真实的帖子。)它是“HubSpot”，但我们的买家并不是HubSpot本人。我们的买家是销售运营部，他们更多疑，更善于分析，也更清醒，如果你愿意这么说。因此，我们决定聘请真正擅长撰写关于软件即服务(SaaS)的文章的外部作者，他们可以从行业的角度了解我们买家的性质。嗯，他们获得了SaaS空间，但他们仍然没有获得角色……
我们的答案是躲在众目睽睽之下。我们有一些我们赞助和支持的社区，比如一个销售运营LinkedIn群组，一个销售运营Slack频道，还有我们决定询问从业者是否愿意为我们的博客付费，他们愿意!所以我们的工作就是寻找话题的灵感来源……编辑帖子，因为这些人天生就不是作家……我们只是润色写作，让从业者分享他们的主题专业知识。自从我们这么做之后，我们博客的流量增加了47%。所以，具有讽刺意味的是，变得更怪异，更狭隘，避免试图追求‘病毒式’帖子的诱惑，不仅帮助我们的博客获得了更多相关的帖子，而且在我们这样做的同时增加了流量。”
欲了解更多信息，请访问InsightSquared.com，在Twitter上关注该公司@InsightSquared，一定要在推特上关注乔@jchernov．
乔和我谈了更多，包括品牌营销是如何卷土重来的，所以一定要听完整个节目，你可以做上面的，或者下载mp3方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅“营销智慧”播客或通过RSS千万不要错过任何一集!
本期节目由GoToWebinar：
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音乐信贷:诺姆·温斯坦．
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发表在2018年2月21日
