如果你曾经尝试过改变品牌情绪，作为团队的一员工作，推销客户，或者做过任何保姆工作，你就知道改变人们的想法似乎是不可能的。我们展示我们所看到的事实，发表慷慨激昂的演讲——我们说理、哄骗、甚至威胁——但往往没有效果。

沃顿商学院教授、畅销书作家乔纳·伯杰说，成功的改变不是让人们更加努力，而是消除障碍。我邀请乔纳来《营销智慧》谈谈他的新书，《催化剂:如何改变任何人的想法．

我们讨论约拿的改变方法，以及如何克服阻力，降低“行动的障碍”。我们还介绍了阻碍变化的五个隐藏因素(以及如何减轻它们)，因此您可以成为营销组织内部变化的催化剂。

以下是我们谈话中的一些重点内容。

有效的变更管理不是要更努力地推进，而是要了解变更的常见障碍(并认识到您的客户正在努力克服哪些障碍)。(06:36)“我谈到了五个主要障碍，五件一再出现的关键事情。一个是抗拒……二是禀赋，三是距离，四是不确定性，五是确证性证据。把这些放在一起，它们可以被安排在一个框架中，拼写为“还原”，这正是我认为好的催化剂所做的。他们不会更加努力，他们会减少改变的障碍....

“在市场营销中，人们经常谈论‘以客户为中心’。这一点在市场营销中并不新鲜，但非常重要，在更普遍的情况下是正确的。每当我们想要改变什么，我们都有顾客。它可能是一个实际的客户或客户，它可能是一个消费者，它可能是一个老板，它可能是一个组织。我们放的越多他们在中心，我们越了解他们在哪里，他们的挑战是什么，我们就会越有效。”

要说服某人，你需要了解他们的观点。(09:02)“想想(B2B购买)的过程。在这段旅程中有不同的阶段。几年前，我和一个客户一起工作，这是一家B2B软件公司，帮助人们寻找反铲机、装载机和各种重型机械的机器零件。所以我们讨论了如何向这些客户推销，但并不总是奏效，我们说，“等等，如果我们不知道的话为什么这行不通，我们找不到解决办法。”

“假设意识是问题所在。我们得让他们知道我们的存在。人们倾向于去我们这个行业的一两个大公司。我们是一个挑战者品牌。也许他们不知道我们的存在，所以他们不会来找我们。也许他们意识到我们的存在，但他们不相信我们的解决方案会奏效。或者他们相信我们的解决方案会起作用，但他们没有意识到他们有问题。也许他们意识到自己有问题，但他们不知道我们的解决方案将与他们的软件集成。也许他们意识到了这一点，但他们觉得太贵了。

“在某种意义上，这感觉有点像儿歌。“也许这样，也许那样。”但一旦我们了解了客户旅程中的哪些点被卡住了，我们就可以找出正确的工具来解决。

“如果是意识，那么营销人员非常了解如何提高意识。这与‘我知道你的东西存在，我认为你的东西很棒，但我担心它能否与我现有的软件集成’是截然不同的。然后更多的是关于“好吧，也许我们需要一个白手套礼宾服务，我们可以收费，可以缓解这个问题。”但如果我们不了解问题所在，就很难找到解决方案。”

改变人们的想法，帮助他们克服焦虑和不确定性(事故)“我们倾向于依附于我们已经在做的事情。我在这本书的"禀赋"一章讲了一点，我讲了为什么我们会依附于它们。例如，有一些研究表明，房主出售他们的房子，他们在房子里住的时间越长，他们对房子的估价就越高，甚至高于市场价格，因为他们对房子的感情非常依恋....

“但我在‘不确定性’一章中谈到的一件事是焦虑。当涉及到新的选择时，部分挑战是，无论我们何时转换，总是有一些转换成本。例如，我们必须花钱买那部新手机。我们不得不花时间和精力安装那个新软件。所有这些转换成本为变革带来了挑战，但这不仅仅是因为转换成本是确定的，收益也是确定的。更糟糕的是。

“因为,通常,虽然改变的代价是相当确定的……好处是非常不确定的。当然，你说新手机会更好，但我怎么知道它会更好呢?如果我不确定，我对新事物是否好感到焦虑或不确定，这将使我更不可能冒险。

“我称之为‘成本/收益时间差距’。现在的成本是肯定的。福利在以后，而且不确定。因此，变革推动者面临的一个关键问题是，“我们如何降低审判的门槛?”我们如何通过让人们自己体验来缓解不确定性?我们如何创造情境或实际体验，让人们看到它是好是坏，并说服自己?’”

欲了解更多，请访问JonahBerger.com，并确保获得您的副本《催化剂:如何改变任何人的想法．你也可以在推特上关注乔纳@j1berger．

乔纳和我谈了更多，所以一定要听完整期节目，你可以在上面做，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集!

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲签名的音调．

发表在2020年3月5日