面对财富500强和随处可见的大公司，小品牌很难与之竞争——当然，他们也没有那么多的预算。这就是为什么他的食品品牌之一杰伊·惠特尼说，新鲜的欲望该公司决定在2021年销售其品牌价值，而不仅仅是产品。
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惠特尼承认，“例外论”让他夜不能寐——家族企业如何超越平庸，为客户带来改变，这是个难题。疫情爆发后，这是Fresh crave利用有限资金与人们联系并展示其价值观的绝佳机会。
因此,赞美善由此诞生了:一个拿出公司资金来帮助和突出当地非营利组织的项目。“这些人在你的家乡看到了一个问题，决定解决它，并创建了一个非营利组织作为他们的解决方案……我们希望成为围绕善良和善良的对话的一部分，”惠特尼在我们最新的播客中说，她回应了年轻人在营销中对社会事业的关注。
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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．
全文:从人群中脱颖而出，赞美好人
马特·史诺德:欢迎来到MarketingProfs为您带来的另一集营销智慧播客。我很高兴地欢迎食品故事品牌的首席营销官杰伊·惠特尼参加这次展览。
杰，你好吗?
杰伊·惠特尼:太棒了。马特，谢谢你邀请我上节目。我很高兴今天能和你们交流我们的世界正在发生什么。
马特:我们会聊得很开心的。我们要讲一种叫Salsabrate的东西，我对它很感兴趣。在我们开始之前，我们有几个问题想问我们所有的客人。我现在要问的第一个问题是你们在看什么?它可以是个人的，也可以是专业的，如果你床头柜上有一本夏日海滩浪漫小说，无论你有什么。你现在在读什么书?
杰伊:我现在在读一本书叫带头戴夫·阿尔彭著。戴夫是乔·吉布斯赛车的总统。他一开始只是个杂物间，三十年后他就变成了个傻逼。这本书实际上是关于他从杂物间到总统的角落办公室的旅程，以及他从名人堂成员乔·吉布斯那里学到的东西。戴夫是我的朋友，所以读这个真的很有趣。
因为在我的遗产和职业生涯中，纳斯卡是我职业生涯最初十年的重要组成部分，所以对我来说，能够回顾过去，想起一些伟大的故事，真的是一个很酷的反思。此外，如果你想要一本好书，里面有大量关于领导力和如何与众不同的实用智慧，我认为这是一本好书。
最妙的是，只是分享，这本书的收益受益JD Gibbs遗产基金．JD是乔·吉布斯的儿子，几年前不幸去世。戴夫写了这本书，并正在宣传它，以便为JD吉布斯遗产基金筹集资金。
马特:非常酷。当你读这本书的时候，你有没有发现有这样的时刻，我在那里，或者我认识那个人，或者我参与了那种情况，有没有什么能让你想起你在过去的生活中做过或做过的事情?
杰伊:是的，当然。可能每翻一页，我都会听到一些故事，无论是我直接参与的还是与之相邻的，或者是周末发生在赛马场的事情，我在那里与可口可乐公司合作。所以，是的，这对我来说是一次美好的回忆。在纳斯卡工作几年真的是我职业生涯中的一个亮点。
马特:真酷。我喜欢这样。那读起来一定很有趣。是戴夫·阿尔彭写的《引导谈话》对吧?
杰伊:是的。
马特:太好了。第二个问题，当我们从夏天过渡到秋天的时候，你现在喜欢喝什么，你喝什么?
杰伊:这叫做margahito。其实这是个无耻的宣传，因为我们有个品牌叫“鸡尾酒艺术家”，主要生产高级的酒吧原料和无酒精调酒器。我们和一群获奖的调酒师合作开发这个品牌和整个系列。玛格希托鸡尾酒是我最喜欢的鸡尾酒，尤其适合夏天提神。这是一点酸橙汁，简单的糖浆，当然还有薄荷。还有一个小建议，你可以放一些薄荷叶，味道非常棒。非常让人耳目一新。
马特:听起来比上一杯好。我今天早些时候刚接受了一个采访，客人告诉我你需要做的任何事情都可以用咖啡和波旁威士忌来完成。我们讨论了这个问题，在接下来的五分钟里，我一直在想他会把咖啡和波旁威士忌混合在一起作为他的饮料选择。在谈了几分钟之后，他才向我指出，不，那是两种不同的饮料。我一直在想，这就是他每天做的事在咖啡里加波旁威士忌吗?好东西。
最后一个问题，从商业和营销的角度来看，你在想什么，你现在在想什么，什么让你夜不能寐?
杰伊:例外论。这是我们公司的流行词。我们如何脱颖而出?我们如何突破?我们怎么转弯?我们该怎么做呢?当所有人都向左走，我们怎么向右走?作为营销人员，对我来说，这可能是我最大的恐惧，满足于平庸或在千篇一律的海洋中过于舒适。这就是让我夜不能寐的原因。
我们有多个品牌，所以不断思考如何才能与众不同是一件持续的事情。无论是我们的品牌，还是我们的营销策略，还是我们的市场策略，这些都是真正驱动我们的东西。
马特:世界上有很多优秀的公司和品牌，他们过着非常好的生活，他们平庸而又勉强。对吧?有很多组织都这样做。是什么促使你们不断追求卓越，追求超越?
杰伊:我们是一家家族企业，所以我们从零开始打造了这些品牌。今天我们要谈谈Fresh crave，我们的头号品牌。我们每天醒来都要面对财富500强、财富100强公司、大型食品公司，所以我们必须不断变得更聪明，因为我们没有这些大品牌那样雄厚的财力和预算。这只是一个持续的小痒，弄清楚我们如何用大量的预算做一些事情，我们必须是聪明的和创造性的，并在情感层面上与人们联系。
马特:你们成长得很快，规模也很大，几乎是凭空冒出来的。你还有大卫对抗歌利亚的心态吗?
杰伊:我们所做的。我们每天醒来，这就是我们进入市场的方式，我们知道我们在起跑线后面，我们必须加倍努力追赶，继续前进。我们会讲到Fresh crave的成功转型。这是一个很好的例子，进入一个类别，改造它，振兴它。
马特:让我们现在就开始吧。给我们一个简短的新鲜渴望的故事。我觉得这很有意思。
杰伊:Fresh crave诞生于购买者的需求状态。我们所做的其中一件事是，我们是一个品牌孵化器，快速进入市场是我们的关键秘密武器;我们可以迅速行动。当一家大型全国性商家的买家有需求状态时，也许是一个痛点，也许他们想要一些空白创新，我们所做的就是迅速从概念化转向商业化。
在我们接到世界上最大的商人之一的任务后，他说:“我们正在努力生产冷冻萨尔萨酱。你能帮助我们吗?”在30天内，我们带着新鲜的渴望回来了，产品架构和食谱都是首屈一指的，我们在大学里进行了双盲品尝测试，这种高质量的莎莎酱价格合理。我们就是这么开始的，一个任务。在过去的5年里，我们将最初的900家门店发展到今天的2万家门店，所以我们在这一领域的发展速度非常快。
马特:这是惊人的增长。你说不到五年?
杰伊:是的。你想想萨尔萨舞，萨尔萨舞无处不在，它在美国是一个价值17亿美元的类别。其中13亿美元可以放在货架上，所以它们是在商店中心的干食品杂货店里用罐子煮熟的萨尔萨酱。
马特:我能说这是垃圾吗?
杰伊:你可以。
马特:我一点也不喜欢罐装的罐装萨尔萨酱。好的。对不起。继续工作。我只是想告诉你我的看法。
杰伊:这就是今天很多消费者的情绪:“我想要真正的东西。我要真货。”所以，我们所做的就是有意地在新鲜农产品中推广这个品牌。那是水果和蔬菜的位置，所以我们想以一种非常真实的方式尽可能接近产品架构。很重要的一点是，在新鲜的莎莎酱中，蔬菜的功效更好吃。当你烹饪它们或者对它们进行巴氏消毒时，本质上这是一个致命的步骤，将所有的营养成分压缩。我们为我们的食谱感到自豪，我们的食谱有新鲜的食材，新鲜的西红柿，新鲜的洋葱，新鲜的香菜，从食谱的角度来看，这真的会带来巨大的不同。你饿了吗?
马特:我还没吃午饭，我只是在想我要吃什么。是的。这一切都始于萨尔萨舞。下一步是什么，发生了什么?
杰伊:我们说的是莎莎酱的年销售额为17亿美元，但其中4亿美元是冷冻莎莎酱。我们有一个巨大的莎莎酱食用者宇宙，13亿人，就像你可能想要从商店中心转换到周边。一旦我们在Fresh这个品牌周围建立起光环效应，并以合理的价格提高质量作为我们的使命，就很自然地延伸到其他新鲜蘸酱类别。我们在全国推出了三个鹰嘴豆泥库存。我们很快就会在克罗格(Kroger)和沃尔玛(Walmart)推出这条生产线，还有西夫韦(Safeway)。我们继续扩展品类产品线，使其有意义，并逐步成为我们的品牌DNA。
马特:我们来谈谈Salsabrate。这是我今天最兴奋的事情。我一直在咬牙切齿地讲这个因为这才是我真正想讲的。你们已经赞美善这是一个企业社会责任回馈活动。对吧?给我们讲讲善良的萨萨比特。
杰伊:这是我们最亲近的人。这是一种方式，当我们展望2021年时，我们都坐在一起，试图弄清楚我们今年的营销预算该怎么做。出去推销萨尔萨酱和鹰嘴豆泥会让人感觉音盲。我们只是觉得不太对。正如我提到的，我们是家族企业，所以我们希望在2021年销售我们的价值观，而不仅仅是我们的产品。
我们开始考虑这个想法，如果我们捐出25万美元，把它建成一个平台，我们可以提升当地基层非营利组织。这些人在你的家乡看到了一个问题，决定解决它，并创建了一个非营利组织作为他们的解决方案。这些都是我们想要强调和庆祝的人。
我们说，让我们拿出25万美元，我们将在美国做50个非营利组织，每周四在我们的社交页面上，我们不仅会给他们5000美元，还会讲述他们的故事。这其中很大一部分，你们可能还记得今年年初由于各种原因，双方关系非常紧张。我们想成为关于善良和善良的对话的一部分。这成为Salsabrate the Good的动力。我们在2月份推出了这款游戏。我们现在做了30个非营利组织，15万美元。如果你访问我们的社交页面，在过去30周的每个周四，你都会看到关于这些非营利组织的不同事件和故事。
马特:你是如何决定与小型社区非营利组织合作，而不是更大更知名的慈善机构或类似的机构?是什么样的决策过程让你开始考虑更小的社区意识的努力?
杰伊:我要把这个和我们刚开始的谈话联系起来。我们是一个较小的精品品牌，我们与大食品品牌竞争。为了与那些正在努力筹集资金、传递信息、讲述故事的小型非营利组织保持一致，我们想，在我们前进的过程中，还有什么更好的方式能让这成为一个关键的合作机会，赋予这些当地非营利组织的创始人权力。
马特:我喜欢你从合作的角度来谈论这件事。不要只是说我们捐了钱或者我们给了X这么多钱，你要和他们合作，你要花时间讲述他们的故事。我看了你发布的几段视频。我今早刚看了一个关于足球的。你花时间去了解这些非营利组织，他们和你一样投入了很多。我认为这确实说明了你的品牌，你的信仰，以及如何获得购买，因为没有更好的术语了。对吧?
杰伊:是的。归根结底，这是一个目的驱动的平台。我们都在谈论营销中的印象，我们创造了多少印象，我们获得了多少覆盖范围。当印象是一种印象，你引起了某人的情感共鸣，你作为一个国家品牌在他们的当地社区做了一些事情，我们是一个国家品牌，但我们在这些地方市场的行为，可以在更有意义和情感的层面上与人们联系，而不是我们可能在社交媒体上投放的普通萨尔萨舞广告。
马特:你如何选择非营利组织?有申请流程吗?你们脑子里有什么开始的想法吗?一个人该如何利用这个惊人的机会呢?
杰伊:你问这个问题真有趣。一开始，这有点吓人。我们如何才能找到50家符合要求并且真正符合我们准则的非营利组织呢?我们通过自己的内部研究和公司员工分享他们所看到的不同东西，手工选择了前几张。
一旦我们开始推广，人们就会登陆我们的网站FreshCravings.com还有Salsabrate the Good部分。非营利组织可以去那里填写一份简短的申请表。然后在周二早上的电话会议上，我们讨论了这些申请的不同的非营利组织。你可以自己申请，也可以由别人提名你。这是一个巨大的祝福，因为我们不需要非常努力地去寻找很多伟大的事业。
马特:真令人兴奋。你说你决定用于回馈活动的25万美元是从你的营销预算中扣除的，对吗?
杰伊:是的。我们从字面上取了一个项目，重新定义了它的用途，并把它重新命名为Salsabrate the Good。事情是这样的。我们是一个家族品牌，我们没有大型CPG食品的那种预算。我们不仅要承诺捐款，还要承诺聘请制片人。
我们的工作人员中没有人可以制作剧集，所以我们聘请了一位优秀的制片人，他在这些人的家乡拍摄和采访他们，以及你看到的这些精彩的视频。他叫托德·霍耶，是他帮我们整理的。这是一个比捐款本身更大的承诺。
马特:这就是我今天早上在看这些视频时的想法。我当时不知道你做了50个。我认为这足以让一个小团队忙碌一年，因为你有采访，你有剪辑，你有拍摄，然后你有四处旅行，营销和在网站上发布所有这些。这不仅仅是我们要指定一大笔钱来做这件事。后面还有很多东西要做。
杰伊:是的。当你处理50个这样的东西时，你会遇到很多阻挡和处理。现在我们有一个非常棒的团队，他们在检查清单方面非常有经验，可以说，确保我们每一周都遵循一项协议，这样我们就不会错过。在连续30周的时间里，我们一次都没有错过发布剧集、捐赠和故事的机会。我们对此感到非常自豪。这是一项艰巨的任务，但我们对它的目的充满激情，感觉就像爱的劳动。
与这些非营利组织创始人的会面非常有趣。他们不断地激励着我们，在我们剪视频之前，在我们与他们的互动中讲述他们的故事，就像你之前说的，合作关系。我们已经在萨尔萨比特以外的地方做了五六件事，其中一些人是我们有幸合作的伙伴。在这方面，这真的是一个令人振奋的平台。
马特:从后勤的角度来看，我相信你是有计划的。我们从2月开始，这是每周的情况，这些是要检查的任务，以确保我们能完成这些任务，并为下周做好准备。你是否发现一旦你开始做这件事，计划就会改变，或者你们在评估和阻止这件事时非常准确?
杰伊:我们能暂停一下吗?
马特:我们当然可以暂停。
杰伊:好的。我试图快速找到我的一些伟大的非营利组织的名单，我错过了部分问题。你能给我简单介绍一下那是什么吗?
马特:没有问题。我很高兴你提起这个。我们想在整个过程中提到其中的几个吗?
杰伊:是的。我想谈谈其中的一些。我还想谈谈，你会惊讶有多少孩子。与我们合作的人中，有一半以上是25岁以下的非营利组织首席执行官。我很乐意分享我们选择的是什么样的事业以及我们与什么样的人合作。
马特:让我们现在做一下，然后我会问我的后勤问题。我的问题是我很好奇，我知道你们在开始这个项目时就已经计划好了，这是人与鼠的最佳计划吗，一切都与我们想象的完全不同，还是说它与你们在任务和责任方面所规划的非常接近?我只是从逻辑的角度来思考，我们来谈谈其中的一些。这是我们的暂停，我们要回到这里。
杰，跟我说说你工作过的组织中有哪些接受过这些慷慨的每周礼物的?我很想多了解一点你的同事。
杰伊:让我们从原因本身开始。一开始，我们真的很纠结于我们应该支持哪些事业。我们已经提到了非营利组织，草根组织，地方组织，一些默默无闻的社区英雄。这是一个对我们来说非常重要的选项。然后我们开始说我们是一个食品品牌，所以我们所做的一切都需要以食品为基础。那感觉不对。对于我们想要达到的目标，这是关于善良的。
马特:你想的是食品分发处和施粥所之类的吗?
杰伊:是的,没错。我们在这里的团队中就这个良心的困境进行了相当多的争论。我们是坚持只做与我们相关的事情，还是让它变得不可知论，跨越多个原因，共同的原因是他们当地市场上的某个人决定做出改变，他们正在为他们的社区做一些事情?我们已经涵盖了各种各样的原因，从自杀预防到退伍军人，到食品分发站，到食品技术，为得不到服务的年轻人提供技术，这只是一个巨大的原因组合在一起，使Salsabrate the Good真的很特别。
马特:你有什么特别想喊出来的吗?我很想知道。
杰伊:我做的事。在做这件事的过程中，我们最开心的事情之一就是惊喜。我们没有预料到这一点。我们所介绍的人中几乎有一半年龄在25岁以下。这些是非营利组织的首席执行官，他们在当地城市创立了一项事业，他们还是孩子。
马特:哇。
杰伊:摩根的柠檬摊，Khloe凹地在洛杉矶，我是项目在芝加哥，我的提升和路易斯安那州巴吞鲁日的民众一起。这些孩子一个接一个地出现，这真的深深地吸引了我们的心。我们没有想到这会成为这个平台的重要组成部分，但能够支持这些年轻人是一种巨大的祝福，它让我们对未来充满希望。
马特:真令人兴奋。我记得我在24岁和25岁时所做的事情，那不是领导一个非营利组织，这是肯定的。真令人印象深刻。
杰伊:是的。Jahkil Jackson在8岁时发起了Project I Am。
马特:我的天啊。
杰伊:这真是一个美丽的故事。他和父母一起住在芝加哥，他注意到一些无家可归的人，就开始问他父母一些问题，“为什么他们没有家?”为什么他们没有食物?为什么他们没有衣服和鞋子?”一天后，他回到父母身边说:“我想支持芝加哥的无家可归者。”他的父母说:“好吧。当然。我们就这么做吧。”起初，他们开始制作他所谓的祝福袋。这些只是装牙膏，牙刷，一些必需品，水，水合作用，食物的袋子。 He would just go around in Chicago with his parents and hand these blessing bags out to people.
今天，他们已经把这变成了一场国际青年运动，他和其他几个年轻人合作，在他们的社区里做着完全相同的工作。他在8岁时就开始了慈善事业，想想都觉得不可思议。如果你想想你和我在8岁的时候可能在做什么，那就差远了。
马特:不是这样的。他是这方面的老手，已经干了将近二十年了。
杰伊:其实他才14岁，所以他已经干了6年了。
马特:好的。那他太年轻了。我以为他才25岁。
杰伊:与这些年轻人合作真的很特别。
马特:对他有好处。这里有两部分，因为我想在最后几分钟里深入研究一下。首先，这个设计的灵感来自哪里?它是来自你公司的老板，还是来自营销团队，还是员工在意见箱里的建议，你们是怎么想到这个的?
杰伊:这是我们在一次头脑风暴会议上提出的，可以说是一个圆桌会议，开始思考我们该做什么，我们如何在大流行期间进行市场营销是讨论的主题。在一个伟大的会议上，当创意人员和营销人员在讨论时，总会有一个人开始多米诺骨牌，说:“如果我们把这些钱重新用于一些伟大的事情，会怎么样?”如果我们叫Salsabrate呢?如果我们这么做呢?”它不断形成这个杰作的概念，我们都说，“对，就是它。”这就是善良的萨萨比特。
然后我给我们的首席执行官迈克·帕克打了个电话，他是Next Phase Enterprises和FoodStory Brands的大股东和创始人，这就是我所在的公司。我打电话请求他允许我这么做，他说:“当然可以。你需要什么?”你知道生活中会发生这种事。当你知道你有正确的团队，正确的想法，正确的支持，事情进展得非常顺利，那么你可能正在做正确的事情。
马特:这可能会让我的下一个问题更难，因为你的任务很简单。我想问的是，我们如何说服高管们，从企业和社会责任的角度来看，这是我们需要做的事情，尤其是对于那些在这方面做得不多的组织?我想，由于没有更好的术语，你如何在内部销售这个产品?
杰伊:将所有权与业务方面联系起来是很重要的。我们从大量数据开始，发现很多年轻一代都非常关注与公益事业相关的活动，并热衷于支持支持公益事业的品牌。当你有了这种基于事实的数据点来引导你进入这个领域时，那么问题就在于定位正确的平台和正确的使命，从而创造出业务成果。
顺便说一下，我们刚刚获得了一个奖项。慈善创新卓越影响奖，在我们开始做这件事之前，我们甚至不知道这个奖项的存在，是由进步杂货商的人颁发的。作为一个集体组织，当我们读到获奖名单时——克罗格、Publix、Hello Fresh、荷美尔、Fresh——它是如此强大，与这样一个结果的连接是如此强大。
然后，从衡量标准的角度来看，我们如何利用它，我们不是在卖萨尔萨，我们在卖我们的价值观，但也许我们给某人留下了正确的印象，他们会说，“我真的很喜欢这个家族品牌。我要去买他们的萨尔萨辣酱。”我们能否在社交平台、数字指标和销售指标上展现整体的持续增长?这是一个持续的过程，展示公司的所有权，这就是为什么它在工作，为什么它很重要。
马特:这真的让我尖叫，因为这是一个长期的事情。很多首席营销官面对的首席执行官都说，“我想看到我的营销资金有成效。我希望在90天内看到明确的投资回报率，”有时甚至在短短30天内。对我来说，这似乎是短视的，因为它没有真正考虑到组织的长期发展。对我来说，这是一个非常长期的承诺。你们是为了做好事而做好事，但也真正帮助品牌发展，并成为积极和持久的变革力量。
杰伊:绝对的。事实上，我们已经开始考虑我们所谓的Salsabrate the Good 2.0，现在，关于我们如何在品牌的未来继续这样做。明年我们肯定会有一个新的活动，这将是这个活动的一个分支。
可能不会有50个慈善机构，因为你之前提到的后勤工作太多了。我们可能会支持更少的事业，但会有更多的捐款，更大的影响力，更广泛的故事，并继续这样做。我们看到这对我们所支持的人有多大的好处，正如你所说的，对我们自己的品牌和我们的使命也是如此。所以，为什么不继续下去，做得更好呢?
马特:杰，非常感谢你今天抽出时间。多好的谈话啊。
杰伊:谢谢你！能上节目真的很有趣，马特。谢谢你们所做的一切。
马特:我应该感谢你们所做的一切。这对全国50个不同的地方产生了巨大的影响。这是非凡的。杰伊·惠特尼(Jay Whitney)是亚利桑那州FoodStory Brands的首席营销官。杰，非常感谢。
杰伊:谢谢你！
马特:伙计们，我想请你帮个忙。如果你喜欢今天听到的内容，如果你发现了有用的东西，帮我个忙，把这期播客分享给一个朋友。给他们发电子邮件，发短信，或者如果你正在用手机听我们的节目，给他们打个电话，告诉他们你喜欢营销智慧播客。你会看起来像个英雄，因为你给了他们一些好听的东西，他们会有一个新的播客供他们听，他们会在这个过程中学到很多关于营销的知识。
谢谢,每一个人。下次见。
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发表在2021年11月18日
杰伊·惠特尼， CMO
