如今，产品数据和营销内容之间的关系是市场技术堆栈中最冷的关系之一。
工程师担心sku、规格、尺寸和材料。营销人员担心的是图像、视频、文档和图表。文案们试图用描述、功能、利益和销售信息来弥合分歧。
如果产品数据和内容跨渠道匹配，要么是营销人员运气好，要么是他们正在使用集成数字资产管理(DAM)和信息管理(PIM)解决方案。
来不误导或让购物者失望似乎是一个需要克服的低障碍(但在技术上具有挑战性)。对一个品牌来说，更高的障碍是与自己的使命和价值观保持一致，从而证明其可信赖性。这也是关于产品数据和内容的。至少，这是我从拓宽的互联性报告中得出的结论。
我和我的队友们发现，品牌不能再孤立地看待产品数据和营销内容。准确、全面的产品数据对于建立信任至关重要，而感性、互动的内容对于推动销售至关重要。
这两个需要类型的信息来讲述品牌如何达到其价值观的故事，以及品牌讲述故事可能遵守新兴技术的能力。
从产品到信任
营销人员直观地知道，通过各种渠道呈现准确的产品信息是很重要的。但是为什么呢?
在《2021年互联互通报告》中，我和同事在2020年8月至9月期间调查了来自美国和英国的155名营销人员和创意人员。受访者代表了25个行业，雇主包括全球2000强品牌和我们威斯康星州当地的旅行社。
近50%的受访者认为产品数据是对建立客户信任影响最大的信息类型，远远领先于产品图片(16%)和描述性复制(11%)，后者紧随其后。换句话说，营销人员认为他们自己的照片或视频不值得信赖，因为夸张是艺术的一部分。
但产品数据是不同的。捏造营养数据、材料耐受性、安全评级等会造成严重后果。产品数据集期望，传达真实性，并建立信任的基础。在线购物者尤其依赖于产品数据，缺乏感官和亲身体验。
尽管如此，大多数品牌还是认为“信任”是一种自上而下的现象。公关公司爱德曼每年都会发布信任的晴雨表．2021年，尽管企业是最“受信任”的机构(领先于政府、非政府组织和媒体)，但美国企业的信任指数从2014年的62降至2021年的48。
在全球范围内，56%的受访者同意“商业领袖故意试图误导人们，说一些他们知道是错误的或夸张的事情。”
把“信任”建立在c级领导大声说出来的东西上，这有意义吗?不。我认为我们需要从产品开始建立信任。
但如何?
模糊数据/内容划分
虽然我们的Connectivity Report的受访者认为产品数据有助于建立信任，但他们(72%)认为，照片、视频和产品营销内容等数字资产对销售影响最大。他们还表示，他们觉得自己还没有意识到……的潜力虚拟现实(VR)、增强现实(AR)和互动体验在推动事务。
例如，一位家居用品零售领袖谈到了在网上销售昂贵物品的问题:“你肯定很想看看，如果使用增强现实之类的东西，你的餐厅里1000美元的吊灯会是什么样子，”这位受访者说。
要做到这一点，产品数据和内容需要相互关联。每个枝形吊灯的精确尺寸必须与3D图像共存，并考虑单个产品的无限变化(例如，黑色金属体、铜体或……)。
增强现实体验可以通过描绘吊灯在某个餐厅里的样子来建立信任和兴奋。也许顾客可以在家里用智能手机添加餐厅尺寸、墙纸颜色和桌子的3D图像。
关键在于，建立信任的媒体体验位于产品数据和视觉内容的交叉点，这两者再也不能分开对待了——尤其是对于那些想要这样做的品牌来说讲一个更有意义的故事关于他们的产品。
用产品数据讲述使命
在《连通报告》(Connectivity Report)的长篇采访中，一位营销人员发现了一个主导新闻周期、但与营销技术专家没有太大关联的挑战:环境、社会和治理(ESG)报道。营销人员说:“生产这些产品的工厂和制造商遵循负责任的采购做法，并期望达到或超过环境标准。这些产品数据讲述了一个引人注目的可持续发展故事。”
这个用例很有趣，因为许多公司通过ESG行动失去或获得了信任。有时，消费者认为ESG营销是“漂绿”或“洗醒”，即“商业领袖……故意误导人们，”埃德尔曼说。但是，如果公司将ESG报告纳入他们的产品数据和内容，他们就可以建立起不受首席执行官凌晨两点发布的任何消息影响的信任。
例如，技术专家已经讨论过使用防欺骗的分布式分类账技术(dlt)，如区块链，来通过其供应链记录产品。
实际上，渔船可以扫描QR码来验证鱼类被捕获的地方和物种人口的健康。每间停留在阿拉斯加的荷兰港旅程中，威斯康星州麦迪逊的杂货店，每个QR扫描都会增加产品数据，如每磅鱼的累积碳足迹。最后，在线购物者会看到鱼的照片和船只，船员捕获了它。他们还将发现数据记录杂货店如何通过其采购流程来保护环境和最终消费者的措施。
纺织品、矿业产品、石化产品以及它们制造的无数制成品也可以做到这一点。在建立(或恢复)对宣扬自己负责任做法的品牌的信任方面，还有什么故事能做得更多呢?
以价值观为灵感，以Martech为动力
营销技术堆栈是用产品数据和内容讲述有意义的故事的基础。正如我提到的，DAM+PIM系统已经具备跨通道管理一致性的能力。更先进的VR、AR和区块链应用程序可能依赖于同一系统。
现在是时候让数字营销人员从担心数据内容的一致性，转向培养诚信和可信赖性了。对产品数据和视觉内容角色的新方法可能会产生信任，这是即使是最有魅力的首席执行官或发言人也做不到的。用ESG因素和内容丰富产品数据，让我们认识到隐藏的英雄，是他们让我们的商业天堂成为可能。
没有什么可隐瞒的品牌应该拥抱这个机会。
