我们都曾把钱花在被认为是“次优产品”的东西上，但当这些承诺没有兑现或投资没有回报时，我们会感到失望。
现在想象一下，你花了数百万美元在一件不仅被证明是欺诈的事情上，而且还以你的损失为代价让你的机构“合作伙伴”受益。这是许多首席营销官面对程序化展示广告时所面临的痛苦局面。
这是一个数十亿美元的问题，动摇了成千上万的市场决策者的信心。但它到底是什么?为什么它会让CMOs感到厌烦和沮丧?
项目承诺的违背
“程序化”是一个术语，用来描述使用软件和算法——机器人——来购买和放置广告。
CMOs的承诺是编程可以支付仅为高效广告传递给正确的人在正确的时间:一个广告买家已不再同意运行一个特定数量的广告发布者,或者被锁定在一份合同。
然后是程序化的媒体购买，这通常是在交易所进行的，实时买卖广告，就像股票一样。在这个过程中，软件被用来通过招标系统自动购买和放置媒体库存。这完全是自动的。
同样，这种购买广告的方式提供了“精准度”和“信息和媒体的个性化”，从而产生“更有效的定向广告活动”。
听起来像是在推销香格里拉，对吧?
不完全是。
对程序化营销和媒体购买的严重(和合理)担忧主要与两个主要问题有关:
- 集中欺诈
- 缺乏透明度
集中欺诈
当电脑广告放置和优化出现在营销领域时，展示行业(从“横幅广告”重新命名)决定向大型广告公司提供奖励，以鼓励他们向高端客户出售横幅和视频广告，并提供20-30%的广告销售佣金。然而，这些佣金都与业绩或结果无关;相反，它与钱——客户的钱——所花的钱挂钩。
在这样一个自由竞争的环境下，广告公司无法购买足够的程序化展示空间。他们开始为他们的客户大量购买，他们的报道也开始混合相关性和因果关系．通过使用“浏览”指标，广告代理机构会将本该展示给客户的广告归功于客户——即使无法证明这些广告是否被人看到或对推动销售有任何影响。
没有监管，欺诈行业蓬勃发展;很大比例的展示广告只提供给冒充潜在客户的电脑机器人。如今，据估计，多达30-50%的展示广告只被机器人“看到”(特别是移动展示广告)，最近的文章推测，广告欺诈现在是俄罗斯黑帮的主要收入来源。的Methbot骗局例如，它是历史上最大的广告欺诈，在其顶峰时期，每天通过虚假印象获得3- 500万美元的收益。
随着越来越多的证据表明，这种营销策略浪费了他们的钱，首席营销官们开始坚定立场，要求得到答案和问责。
缺乏透明度
在这个程序化营销和媒体购买的时代，首席营销官越来越多地发现，他们雇佣的代理公司正在花钱——而且是一大笔钱——而不管这些投资是否能增加收入或提高ROI。
除了引人注目的广告欺诈，缺乏透明度也导致了大量的代理回扣:大型代理公司从他们客户的媒体费用中暗中获得回扣，同时他们也要为这些媒体费用支付费用。许多公司甚至在客户的钱花得没有任何价值的时候，也会二次揩油。
在最近的一次营销周列里特森(Mark Ritson)表示，这种回扣鼓励广告公司购买与客户战略或目标受众不符的媒体。在Ritson的见解之后，英国广告行业组织ISBA发布了新的出版指南。它的报告揭示了在广告可见性、品牌安全性和点击欺诈等领域，媒体购买严重缺乏透明度。报告还表达了对回扣使用的担忧。
当代理机构对自己的成本透明时，他们会适当收取费用。如果不是，他们就更有可能在其他领域多收费，以弥补缺口。当各方和合作伙伴都清楚他们在为什么付出时，这是更好的业务。作为Airbnb的首席营销官，乔纳森·米尔登霍尔最近的评论“如果它不是建立在透明、信任和正直的基础上，那么它就真的(行不通)。”
真实的结果
用宝洁公司(Proctor & Gamble)首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)的话来说，“对数码产品不屑一顾的日子已经结束了。”是时候长大了。是时候采取行动了。”
除了明确表示他们将不再与那些沟通不透明或行为不符合他们最大利益的合作伙伴合作外，首席营销官在与谁以及如何合作方面也变得更加聪明和战略性。
合伙协议的结构已经开始调整，只有在结果和绩效之间有明确的联系时才支付报酬;品牌寻求在信任和尊重的基础上与合作伙伴建立真正的关系;内部跟踪平台现在被用来处理运营协议、跟踪和支付。
虽然程序化展示营销充满了问题，但业界正在努力解决这些问题。零售商在与代理商和出版商谈判的方式上进行了深刻的改变，更有效地向合作伙伴提供激励，在某些情况下，将代理商的报酬转向绩效模式——这一立场对数字营销的各个方面都有重大影响。
