Brian Kurtz已经从事直销专业36年了。通过研究传奇直销从业者，他了解到销售成功的关键适用于所有营销渠道。他与人合写了一本关于这个主题的书。

我最近有机会采访了布莱恩。

“每个人接收营销信息的方式都不一样，”他告诉我。例如，年龄较大的受众可能更倾向于在他们的实体邮箱中收到营销报价，而40至50岁的人可能更喜欢电子邮件。

然而，获得市场营销的回应才是最重要的。

Brian分享了一些提高回复率的基本原则，包括使用多种营销渠道的重要性。

以下是采访全文。

莱斯利延迟:大家好，我是莱斯利·迪莱，我和布莱恩·库尔茨先生坐在一起，他是广告解决方案:影响前景，增加销量，推广你的品牌。布莱恩,欢迎。

布莱恩·库尔茨:谢谢,莱斯利。谢谢你邀请我。

LD: Brian，我很喜欢读你的书《The Advertising Solution》。我喜欢它教育读者如何营销业务，以及如何产生营销反应。在我们开始谈论你的书之前，你能告诉读者一些关于你自己和你的背景吗?

汉堡王:当然。我从事直销已经36年了。上世纪80年代初，我在直邮行业崭露头角。我帮助建立了一家名为会议室公司的公司，这是一家面向消费者的通讯和图书出版商，专门提供健康和金融信息，以及为繁忙的高管提供有用的内容。

我在消费者营销领域有过很好的经历，我从未遇到过我不喜欢的媒体。尽管我一开始主要是做直邮，但只要我们的创意或产品有什么可测试的东西，我就会去调查——无论是电视、广播、报纸广告还是外发产品的包装插入。一旦互联网变得流行起来，很明显，互联网是最终的直接回应媒介。

当我说“直接回应”时，我的意思是:我在所有媒体的职业生涯中所做的一切都必须“得到回报”。我必须从我发送的所有内容中得到一个可衡量的回应。我只选择有直接回应/直接营销成分的媒体。

互联网提供了最终的直接回应媒介，不仅因为你可以跟踪所有的回复，而且你可以立即得到回复，而不是直接邮件，后者可能需要几周甚至几个月才能知道营销活动的成功或失败。

这就是我的经验。

2015年，我离开了会议室，开始自己创业。我决定，在我职业生涯的后半段，我想成为一名教育者，而不是一名实践直销人员。我开始教书，我管理着两个高端策划小组，为直接回应营销人员、文案和企业家服务。

我为这些团体和个人咨询客户做了很多有趣的事情。然后我写道广告解决方案与合著者克雷格·辛普森合作。我现在正在写第二本书，我也在我的新公司的品牌下出版了很多关于直接反应营销的其他材料，泰坦营销。

布莱恩，写作背后的灵感是什么广告解决方案?

汉堡王:我不能说谎，灵感来自克雷格·辛普森。他打电话给我说:“你想和我一起写这本书吗?”与其说是我的主意，不如说是他的。这本书的想法是介绍六位广告传奇人物，尽管他们本身不被认为是“直销商”，但他们基本上是我们今天在直销商中所做的一切的先驱。

这本书之所以叫《广告解决方案》，是因为这些人被认为是广告界的“广告狂人”。这本书的主角是广告之父之一大卫·奥美(David Ogilvy);克劳德·霍普金斯在1943年写了《科学广告》这本书;加里·哈尔伯特和尤金·施瓦茨，他们是有史以来最伟大的两位撰稿人。另外两位是约翰·凯博斯和罗伯特·科利尔

他们都是在更传统的线下直接营销和广告媒体上工作的，但他们所做的一切都适用于在线营销，尽管他们中没有一个人以一种重要的方式暴露在互联网上。

这六位传奇人物都有一个共同点:他们都对自己的工作结果非常感兴趣，并从营销中获得衡量标准。

尽管他们被认为是我所说的“普通广告人”，但我想说的是，他们是困在普通广告人身体里的直接营销者。

所以…克雷格打电话给我说:“你知道，我对这六个人做了很多研究。我看过他们所有的书和著作。我想写一本介绍他们的书。我希望你能和我一起做——因为在你的整个职业生涯中，你一直在研究这六个人(还有许多人)。”

克雷格和我一致认为，营销的基本原理是不会改变的，我们都认为，了解这些基本原理的起源只会提高你今天所做的一切。我总是说，“知道孩子从哪里来”真的很重要。也就是说，如果你真正理解了基本原理，或者我称之为直接营销和广告的“永恒真理”，你就会意识到你今天可能使用的一切，无论是Facebook、谷歌的AdWords还是展示广告，一切都是基于这些基本原理。

所以，我没花多长时间就对克雷格说:“好的，我愿意和你一起写这本书。”

最妙的是，他做了大量的跑腿工作，通过研究这六位传奇人物的作品。我的工作包括编辑他列出的一系列列表和清单，让今天的营销人员可以遵循。这些列表包含了来自六个传奇人物的所有伟大的知识，以及将这些知识应用到当今市场营销的所有艺术状态中。光是编辑它就是一种灵感。

但我应该说(正如我在书的前言中所写的那样)，“广告解决方案”这个词从一开始就让我有点反感，因为“广告”这个词可能会被误解为暗示一般广告业务——而不是直接营销。

一般的广告通常不会产生可衡量的反应。但当我意识到克雷格在做什么时，我意识到这个项目非常适合我。

这就是灵感的来源。这与我的教育使命完美契合，我的教育使命是将过去的永恒真理与现在的一切艺术状态联系起来。

LD:布莱恩，我们能谈谈这些基本原理吗?简而言之，它们是什么?

汉堡王:有很多，但有几个我在书中提到过。一个是联系人(潜在客户)列表的重要性。

例如，今天许多在线营销人员会抛出几乎任何类型的报价，因为他们正在做一个附属协议，他们可以被其他人的名单所背书。这很好，但他们没有花时间和精力真正考虑列表细分和他们所追求的受众。你需要根据这个列表来调整信息和报价。

最基本的就是我所说的“40/40/20规则”，即“任何直接营销活动的成功40%取决于列表，40%取决于报价，20%取决于创意。”

让这三件事一起同步工作将会让你的结果爆炸式增长——而不是在其中任何一件事情上偷懒。如今，在线营销的成本(Facebook、电子邮件)比直接邮寄、电视或广播便宜得多，但这并不意味着你要偷懒。

所以这是经验法则之一，对你的清单——你的报价，你的创意，即使你不付邮费和印刷费，也要同样关心和关心。

我经常说，“支付邮资让我成为一个更好的营销人员”，这是因为我们在互联网出现之前专门做直邮时所付出的关心和关注。

我们在书中提到的另一组基本原理是制作一个好的广告，一个好的促销的基本原理。在把东西投入市场之前，检查一下你的清单是很重要的。你的标题是否引人注目?你在用行为词吗?

因此，有很多东西可以进入“基本面”，我们可以讲好几天。

LD:布莱恩，这就引出了我的下一个问题。在《广告解决方案》第173页，你引用了大卫·奥美(David Ogilvy)的话:“承诺不给消费者带来任何好处的广告是卖不出去的，然而大多数的广告活动都没有任何承诺。”你注意到这是书中最重要的一行。你能解释一下吗?

汉堡王:我认为其中一个基本原则(回到你的另一个问题)是，你不仅要谈论你所销售的产品的特点，而且必须有一些对潜在客户或潜在买家来说具有改变游戏规则的东西。

你所做的每一件事都必须包含这样的想法:“这对我有什么好处?”

如果你不谈论这个产品将如何改变他们的生活的“好处”，你就错过了机会。这是最重要的事情之一。材料必须以“你”为导向——不只是吹嘘你的产品或服务，而是说明为什么它(对客户)这么好。

最近我接到了一个咨询电话，我在帮别人定位他们的销售产品。这种产品更像是一种“预防性产品”。例如，在保险方面，收益是当你(在不好的事情发生后)兑现保险单时。

预防是很难推销的。你可以这样做，但谈论好处是非常重要的。因为如果你要销售一种提供预防的产品，你的潜在客户必须明白，如果他们不服用或使用这种产品，预防疾病，最坏的情况会是什么……一些可怕的事情在未来发生在他们身上。

所以，我更喜欢卖治疗，真正的解决方案，而不是卖预防。我喜欢销售解决方案，因为这是潜在客户或你的买家真正想要的。但你提到的奥美的名言尤为重要——如果你卖的东西是未雨绸缪或防患于未然，你就必须更服从于消费者将获得的利益。

在这种情况下，有时基于恐惧的抛售必须成为你的论点的一部分。你必须从最坏的情况考虑。

我和这位客户谈到的其中一种产品是安全产品，只有在某人家中发生灾难时才需要。如果你正在销售一种只能在极端情况下工作的产品，你必须告诉潜在客户这样做的好处是让他们晚上能睡个好觉。他们不用担心，因为他们有保险。这有点像防盗警报器，或者保险。

你必须推销你的想法……利益，即使他们不能立即从中受益。

LD:所以这是用某种积极的解决方案来解决恐惧。

汉堡王:完全正确。

LD: Brian，直接回应“活动”(即持续推广)与一次性营销的重要性是什么?如果“竞选”是正确的术语，你如何看待和定义这个词?

汉堡王:我想我要稍微改变一下这个问题，我从一句话中学到的第一个直接营销法则是:“没有回头客，任何企业(特别是直接营销企业)都无法生存。”

想想看:

• 如果每个人都是第一次来，没有人再来，有多少餐馆能继续营业?
• 如果没有人续订，而你不得不每年向新订户出售杂志，那么还能有多少杂志继续流通?
• 有多少人会在网上购买产品如果你没有其他相关的产品可以卖给他们?

你可能必须在第一件产品销售中获得如此大的利润，这将决定你是否继续经营下去。

“活动”是一种说法，但我想说的是，没有回头客，没有更新业务，任何业务都无法真正存在。经验法则是，将他们满意的产品或服务转售给他们要比从一开始就向他们出售全新的产品容易得多。

因此，很多人认为营销最吸引人的部分是引入新客户，然后从零开始销售:让他们购买他们以前从未购买过的东西。

如果你说:“你已经是我一年的顾客了。现在我想让你再待一年，我想回顾一下你享受过的福利。我还想涵盖你留在我这里或购买另一款很棒的相关产品所能获得的所有好处。”

这种销售方法(因为他们已经认识你了)不会那么贵。但它会更有利可图。

例如，在直接邮件或电视上，如果你是第一次向某人销售产品，你需要一个更长的销售信息。你可能需要一页又一页的销售信，或者你可能需要一个30分钟而不是2分钟的电视购物，为了第一次向他们销售。

一旦他们成为你的客户，你就可以通过电子邮件转卖他们。你可以用一张明信片把他们转卖给他们，因为他们已经知道你是谁了。因此，转售客户的成本要低得多，但利润却更高。

所有这些的另一部分是你必须，必须，必须——当你做任何一种营销时——计算新客户的终身价值。

我的意思是，一旦你知道有多少人会购买你的第二次或第三次产品(在第一次购买之后)，你就可以计算出你在第一次销售中可以损失多少钱，以便在第二次或第三次销售中赚回钱。

这是直接回应营销的一个重要基础，我能承受第一次销售损失多少钱，因为我在计算我所有客户的终身价值。这应该成为每个人营销努力的一部分。

这就是我所说的“活动”和“持续推广”与一次性努力的区别。它把一次性买家变成了反复买家。

直接营销的另一个基本要素是我们所说的“RFM”，即近日性、频率和货币价值。

这三个字母将决定你的业务的整体健康和活力——如果你能不断地向最近的频繁买家销售产品，这意味着你可以在短时间内向他们销售不止一种产品，你可以让他们为你花更多的钱。您可以使用RFM构建您的营销工作。

最近、频率、货币……这将决定你公司的长期价值以及你所能做的一切。

LD:好的。所以基本上就是建立关系并保持关系。

汉堡王:是的。事实上，有句话是这样说的:“不是每件事都是收益事件，但每件事都是关系事件。”这就是你在市场营销中所做的。

LD:布莱恩，你的书中有一个术语，“O to O to O:线上到线下到线上”，你能向我们的读者解释一下这个术语，以及它的重要性吗?

汉堡王:是的，我的概念是，多渠道是任何营销人员都应该考虑的最重要的事情之一。我这么说的原因是，你不会把你所有的钱和资产都放在一个金融工具上。理想情况下，你应该分散投资。

大多数人都在谈论投资的多元化组合，在营销和你的业务中也是如此:你想要尽可能多地分散到不同的媒体渠道。

灾难性的情况是公司只停留在一个平台上，比如在Facebook或谷歌AdWords上做所有广告。然后，由于一些不可预见的原因，谷歌或Facebook不喜欢他们正在做的事情，并关闭了他们。现在他们无处可去。这是分散投资最明显的原因。

你还可以多样化，因为每个潜在客户都想在不同的地方见面。有些人(比如年长的观众)可能会对邮箱里的直接邮寄包裹做出更好的反应，而不是一封电子邮件。他们可能不会经常上网。我只是举个例子。

有一些四五十岁的人更喜欢回复电子邮件，而不是直接邮件或任何其他媒介。所以你需要在客户想要被满足的地方满足他们。这是他们最有可能从你这里购买的地方。

我提出了这个概念，“O to O to O”，因为我实际上在教一些在线营销人员——那些只使用在线格式(电子邮件、Facebook、展示广告等)的人——如何做直接邮件。

我对他们说:“听着，如果我们能为你们公司想出一个直邮计划，并为你们的一部分潜在受众创建一个直邮套餐，一旦他们通过直邮做出回应，我们仍然可以弄清楚他们是否愿意通过电子邮件与我们沟通，如果他们给我们他们的电子邮件地址。”

这是一个离线(直邮)到在线(电子邮件)的例子，然后你可以回到直邮(回离线)。

我给你的例子是我喜欢的:因为如果有人一开始通过直邮购买，他们会高度参与促销或销售信，因为直邮是一种比电子邮件或Facebook更吸引人的媒介。

换句话说，你有更多的空间来讲述你的故事。他们可能会看10-12页的销售信，而不是一封快速的电子邮件，在电子邮件中，你必须点击一个网站，更快地引起他们的注意。

所以这个想法是，如果他们最初更投入，通过直接邮件从你那里购买，并给你他们的电子邮件地址，现在他们会很舒服地让你通过电子邮件与他们沟通。你只是降低了你的沟通成本。你现在可以选择用电子邮件发送，而不用支付邮资和打印费用。

当通过电子邮件与他们沟通时，他们可能会再次从你这里购买，你现在已经增加了你的利润率，因为你不必为直接邮件付费。但由于最初的订单是直接邮寄的，他们将成为一个更有粘性的客户。

这是O to O to O的一个例子，对于第二个或第三个报价，你可能也想向同一个人发送直接邮件包裹。

所以你可以在线下到线上再到线下之间切换，这就是O到O到O的概念。它的概念是在客户想要见面的地方与他们见面，并在那种媒介中提供完全适合他们的信息。

LD:最后一个问题:由于现在许多企业都在做电子邮件和数字营销，直接邮件作为一种沟通媒介是否被忽视了?

汉堡王:直接邮件是可行的，事实上，最不拥挤的“收件箱”是你从小接触的收件箱(如果你超过35岁)。人们越来越少寄邮件，因为邮费更贵了，而且他们不知道怎么寄。

人们并没有忘记它，而是因为它太贵而不流行。就像我喜欢说的，这就像在家里做寿司:人们不想做，因为它不容易。寿司是一种值得一吃的美食，尽管做起来比较难。但直邮仍然是一种令人难以置信的有效媒介，尽管它更加复杂。

所以问题应该是，“它将如何与在线媒体一起工作，创造一个更多渠道的方法?”

有各种类型的直接邮件。我写过这方面的文章。直邮不只是邮寄数百万个名字(地址)来获得订阅或让人们注册信用卡。

它是给你最好的客户送去30个联邦快递包裹，里面装着你的新书，这样他们就可以签约给你提供指导和咨询。当你发送这30个带有个性化提示的包裹时，这是一种直接邮件的形式。

这是一种被遗忘的媒介，还是一种人们需要更加关注的营销媒介?

这是为了让新一代的营销人员和企业家明白，它可以补充和补充他们所做的一切。

LD:布莱恩，总结一下，你认为我们是否遗漏了什么?

汉堡王:嗯，我是一名职业直销人员，我这本书的重点是分享直接回应的基本原理。为此，我创建了一个网站，一个购买书籍的网站，名为theelegendsbook.com, https://www.thelegendsbook.com/，它提供持续的教育广告解决方案读者。

这有点像“O对O对O”，因为你可以得到这本书的实体版本，同时还能收到持续的数字内容。所以在这方面也很酷。

LD:Brian Kurtz先生是广告解决方案:影响前景，增加销量，推广你的品牌感谢与我们分享你的评论。

汉堡王:我的荣幸。