通过仔细研究客户是如何获得、保留和(潜在的)失去的——称之为客户生命周期——你可以确定这个过程的优势和劣势，并根据客户从你这里购买的时间和他们的旅程为客户附加相对价值。
这将帮助你提高营销和支持支出的效率，并将你的努力与你的主要利润驱动因素相一致。
目标是通过定期检查你的客户获取和保留过程，并找出使其更好的机会，持续地实现迭代改进。
本文将详细介绍如何评估客户生命周期，以便改进它。让我们开始吧。
标出你的成功和失败
在我们开始审视你今天的营销过程之前，你必须从你目前处理客户和潜在客户的方式中学习所有你能学到的东西。所以，把你最著名的案例研究——你最大的成功和最大的失败——映射到客户生命周期的各个阶段，看看你能收集到什么。
现在，每个人都很自然地同意这一点客户生命周期有多个阶段但对于具体应该是什么，人们意见不一。也就是说，你用什么标签并不重要;重要的是找到一个适用于你的销售漏斗的有意义的分解。
在本文中，我们将使用以下结构:
将尽可能多的相关案例放入这个结构(或您喜欢的等效结构)。无论是你给客户留下了深刻的印象，还是你把他们赶走了，都要想想他们到底走了多远。不要想太多这些对你今天的业务有何影响;这纯粹是一个识别模式的开始练习。
让我们来看一个假设的来自SaaS公司的例子，因为这种全面的销售方法源于SaaS模型的扩展需求(用经常和持续销售的概念取代一次性销售和继续销售的方法)。
假设一家公司提供了一个易于使用的移动优化会计平台:
- 意识:客户通过Twitter看到了该软件的广告，并跟踪它到一个引人注目的登录页面。
- 考虑:客户查看了有关该系统的一些基本资源的链接，并与竞争对手进行了直接比较。
- 购买:客户遵循可靠的付款系统，用PayPal支付。
- 经验:客户找不到必需的选项，留下了负面的评论，并让订阅失效。
从这样的例子中，你可以很快地推断出各种各样的东西。例如，价值主张显然很强，但所提供的资源和所包括的支持系统的组合无法帮助他们找到他们需要的选项。这可能意味着复制能力弱，设计糟糕，甚至是软件的误导性展示。
你也可以想知道为什么客服团队没有在客户的负面评价之后立即联系他们;如果给他们一些人工帮助，他们也许还会继续订阅。
回顾每个客户兴趣阶段的活动和材料
接下来，转到现在，仔细观察你在努力让人们沿着你的销售渠道前进的过程中所提供的所有活动和材料。
把你自己放在一个有相关兴趣的陌生人的立场上，开始调查，看看你会发现什么。你完全有可能完全忽略了过程中的一个重要步骤，只是简单地假设客户会找到自己从A点到C点的路径。
回到我们正在使用的结构，如果在考虑阶段不为潜在客户提供任何支持会发生什么?你可以让他们在认知阶段就意识到产品，并提供一个强大的购买过程，但把考虑阶段留给他们……这是极其危险的。
也许所有关于你的产品或软件的信息都是过时的或不准确的。也许由于误解，所有汇总的评论都对你的工作非常不利。如果你不去确保潜在客户能够接触到有价值的比较资源，你就只能听天由命了。
无论何时，都要保持适当的怀疑态度。与B2C客户不同，B2B客户往往知道商业世界是如何运作的，所以不要轻信你的材料。在每个步骤中，至少要问以下问题:
- 你的公司看起来专业吗?
- 提供的东西看起来有价值吗?
- 演示是否一致?
- 你能找到你需要的信息吗?
- 你清楚下一步要做什么吗?
- 如果你不确定会有帮助吗?
尽可能深入了解细节是很重要的，因为这将把忽略重要内容的风险降到最低——但演示文稿的简洁和流畅也很重要，因为B2B买家很忙，时间很短，不倾向于花大量的时间来解析您的文档。
聪明的B2B企业会找到聪明的方法来非常简单地沟通复杂的主题和功能，确保他们的考虑资源根据用户的需求伸缩(默认为高级摘要，并通过扩展部分深入到细节)。
他们知道如何使用视觉讲故事首先是精美的视觉效果和时髦的功能，然后滚动(或移动)到其他地方的详细说明和链接，以便于那些渴望了解细节的人。我特别喜欢松弛开始它的漏斗:
“工作发生的地方”是对该软件的概括性介绍，由透明的插图支持，描绘了人们在共享环境中工作，执行可识别的管理任务。然后主要段落扫过了各种支持的行动，从来没有明确地将Slack确定为软件，因为这已经通过插图的图标很清楚了。
任何不了解Slack的人都可以点击页面顶部的“为什么是Slack?”链接(不过我想看看主页下方提供的信息，以便更清楚地了解)。
整理分析数据和反馈
假设你的销售漏斗中有一个重要的数字组件，你首先要提取你的分析数据(指标对于优化非常重要）.
举个例子，行为流会让你知道访问者是如何使用你的网站的——他们花时间在哪些页面上，他们采取了什么行动，以及什么(如果有的话)似乎在赶走他们。试着将活动放在上下文中:每个部分设计用于支持客户生命周期的哪一部分?页面的预期目的与其当前状态之间是否存在不匹配?
此外，你会想要询问所有你想要合作的客户，是什么让他们选择与你合作(或避开你，取决于情况)，并通过与一些完全不熟悉你的业务的人测试你的漏斗阶段来获得一些真正新鲜的视角。
寻找一个高性价比的可用性测试服务，或者依靠熟人、朋友和家庭成员来寻找一些未知的测试人员。现实世界的使用将帮助您提供分析数据所需的上下文，并更清楚地暴露可能太过琐碎而不会产生抱怨，但却足以让您失去客户的恼怒点。
请求(并愿意处理)完全的诚实．有没有珍贵的空间当你致力于改进的时候。如果你的客户批评你，或者公正的用户没有找到你，你需要学习，提高，并加倍努力。
即使现在有人认为你的解决方案是最好的选择，你也需要寻求层层的保护;因为竞争对手的不足而坚持与你合作的客户很容易被引诱走，如果他们中的一个实施了改进。让你的标准尽可能高。
将确定的客户生命周期问题进行适当的优先级排序
在调查了之前的客户之旅(和差池)，审查了你的营销漏斗，并征求了详细的反馈之后，你就可以根据问题的重要性和(重要的是)解决这些问题的成本效益来确定问题的优先级。
考虑到即使是客户生命周期中的一个小改进也可以产生更高的忠诚度和更多的消费，我建议先实施最简单的改变。
我还建议密切关注比较阶段的考虑阶段，因为会有很多从竞争对手的表现中学习．通常，最好的方法是看看你的竞争对手在哪些方面做得比你好，并从本质上寻求略微超过他们的表现。削弱他们的优势，你就会处于一个更好的位置。
除了手动访问网站和试用软件，看看什么做得好，什么做得不好之外，你还可以使用竞争对手的分析工具，以获得你在市场中所处位置的高级视图。接下来，你可以利用客户体验工具快速改进:例如，镍允许您快速创建网站攻略，以增加清晰度的任何页面;如果行动的清晰度是你生命周期的一个问题，你可能想要尝试一下。
* * *
最终，你的目标应该是在合理的距离内达到客户生命周期的每个方面的平均质量，并试图找到一个你擅长的领域。然后你就可以把这种卓越变成一个大的推广点。确保你的客户生命周期获得一致水平的支持，完善一些出色的功能，你将打造一个不容易被击败的平台。
综上所述，让我们回顾一下到目前为止我们看过的行动计划:
- 分解你的历史成功和失败。
- 回顾你的销售流程，评估每一步。
- 收集深入的反馈和分析数据。
- 优先考虑最具成本效益的改进。
客户生命周期评估与创造力或创新无关——它是一场艰苦的稳步改进游戏，煞有苦心地找出弱点，以便确定如何根除它们。优化你的客户保留过程的潜在回报在B2B世界中是如此重要，它不是一件被轻视的事情。在这个过程中投入时间和精力，你最终会看到回报的。
