现代B2B营销人员明白，强大的内容策略在营销工具箱中占有一席之地，对书面内容的需求从未像现在这样迫切。在长篇内容(电子书、白皮书)和来自执行团队和销售领导的请求之间，有一个永无止境的内容需求队列。
说到销售部门要求的内容，这个可怕的数据会让营销人员畏缩:他们开发的内容中有多达70%从未被销售团队实际使用过。残酷的,对吧?
在大多数情况下，销售团队认为营销团队开发的内容不能准确地表达他们的潜在客户或解决潜在客户的痛点，因此，对进一步的销售对话没有帮助。虽然lead engagement对销售团队来说是最重要的，但对营销人员来说，最重要的往往是内容与信息保持一致，并与其他品牌资产保持一致。
但是，一个可以同时满足销售和营销团队需求的内容载体往往被忽视:媒体报道。许多营销人员错误地认为公关仅仅是一种新闻驱动的策略，依赖于并由新闻稿驱动。
然而，如果执行正确，公共关系你的努力可以得到媒体的报道，弥补销售和市场之间的差距。
无论最终的文章是客户故事、CEO专题，还是思想领导文章(如署名文章)，媒体报道都可以而且应该被视为两个部门都可以利用的内容资产。
作为营销人员的销售人员
销售人员可以是顾客真正的声音。通过日常对话，他们能很好地了解潜在客户正在经历的问题现在。
为了确保媒体报道能够触及潜在客户当前的痛点，必须收集销售团队的观点，并将其作为思想领导力主题的基础。通过设定一个有明确期望的非正式会议来开始这个过程。
营销团队不应该期望销售团队成员充当公司发言人或提供正式的书面观点。会议的目标应该是收集真实的回应，寻求灵感。
对问题的回答可以产生关于思想领导内容，这些文章可以变成博客文章，也可以作为署名文章投放给媒体。首先要问的问题包括:
- 潜在客户为什么会购买?
- 我们为什么会输?
- 我们的产品最能解决的三个客户痛点是什么?
- 你经常收到什么问题和反对意见?
- 你看到了市场的哪些变化或趋势?
寻找思想领导力内容的主题
从与销售领导的对话中收集信息后，营销人员可以戴上他们的创意帽，将答案塑造成思想领导力的内容。使用前面列出的示例问题，收集到的信息可以转化为引人注目的评论。
例如:
- 潜在客户为什么会购买?揭示痛点，潜在客户的经验，以及组织/产品与竞争对手的区别，可以在一篇教育文章中强调。
例如，来自营销SaaS公司的销售主管的响应可能包括预测分析、可伸缩性和可靠性。这些输入可以变成一篇题为“选择营销自动化平台的三个最重要因素”的文章。这样的文章可以帮助那些正在考虑阶段的潜在客户了解他们在投资解决方案之前需要考虑什么，同时突出你的三个主要区别点作为主要考虑点。 - 我们为什么会输?通过有意地突出弱点，机会就出现了。通过思想领导的内容来解决常见的误解，可以在潜在客户做出决定之前减轻潜在客户的恐惧。
例如，对于“我们为什么会失败?”这个问题，销售主管的回答可能是，潜在客户选择不购买，是因为他们觉得购买和实施新技术令人头疼，因此他们选择不采取行动，坚持使用传统系统或自建系统。在这种情况下，撰写一篇关于“构建vs购买”困境的思想领导文章(强调“购买”选择的好处)，或者一篇以“何时从自建解决方案毕业”为中心的博客文章，可以帮助克服潜在客户对变化的恐惧——在他们与销售代表通电话之前。
使用它或失去它
与潜在客户建立接触点对于帮助客户代表保持潜在客户通过渠道至关重要，而编辑新闻报道提供了另一个接触客户的理由。
销售代表是否通过电子邮件或社交媒体在美国，公关来源的内容比自有内容更强大，因为新闻报道具有受人尊敬的媒体机构的第三方可信度。由于主题直接来自销售团队，因此内容包含与潜在客户产生共鸣的消息。
根据潜在客户在买家旅程中的阶段，来自销售代表的信息类型和沟通形式会有所不同。它可能是漏斗顶部的第一个接触点。或者可能买家已经到了考虑的阶段，你正在寻找一个接触点来帮助产品评估。也许潜在客户正处于考虑和购买之间，你正在寻找一些社会证明来帮助推动他们。
公关团队的媒体报道可以针对买家旅程的不同阶段:
- 意识。在这个阶段，署名文章不谈论公司或产品，而是作为教育或问题/解决方案的文章，建立对你的产品/服务的需求。
- 考虑。每个销售人员都有过这样的经历:一个有潜在客户的可靠电话——甚至可能是多个电话——但现在已经一个月了，他们却不理睬你。媒体报道可以提供社会证明，证明您的解决方案正在被像他们这样受人尊敬的公司使用。强调案例研究的文章，使用客户报价或以其他方式分享客户对产品或服务的体验，是这种接触点的理想选择完成交易很快。
- 购买。对于已经决定了解决方案策略，但正在编制所有供应商的长列表的潜在客户，产品覆盖范围可能会影响他们决定购买您的解决方案而不是竞争对手的解决方案。对产品的需求已经确定，他们正在审查供应商，如果一个受信任的第三方同意，这不是很强大吗?如果销售和市场营销相一致，产品覆盖将与你的信息相呼应，并建立对品牌的信任感。
最后，营销人员必须改变两种观念:人们看待公关的方式，以及销售和营销之间的界限。正如必须将PR作为内容的合法来源，销售主管也必须被视为创意的来源，代表客户的声音。采用这种方法的公司将减少部门之间的摩擦，最终更快地完成交易。
