作为一名营销人员，特别是如果你是一名资深营销人员，你可能对什么是价格弹性非常了解。我们用这个来介绍品牌弹性的概念。

不过，如果你需要一个简短的提醒，价格弹性是据哈佛商业评论贡献编辑艾米Gallo的说法，一个计算营销人员用来确定产品价格（上或下）如何影响该产品的需求。

价格弹性是一款后视镜指标，允许营销人员在更改价格后对需求的影响。它的公式如下所示：

除了精确衡量产品价格弹性的价值之外，还可以从更广泛的理解中受益于产品是如何摇摆的敏感程度。

这简单的理解一个属性对另一个属性的动作有多敏感也是概念的核心品牌弹性,它衡量的是，当某个品牌超出其定位或扩展到新的类别时，消费者对该品牌的偏好有多敏感。

每当我与营销人员谈论品牌架构时，其中一个基本概念总是在起作用，那就是品牌弹性。对于不熟悉这个术语的营销人员，我分享以下例子:想象一下埃克森美孚公司(Exxon mobil)推出的一个新品牌的冰淇淋。疯狂的,对吗?当然是:我们都认识到，埃克森美孚不可能进入一个与自己的领域如此遥远的领域，也不可能在这个领域获得信任，更不用说创造偏好了。

这个极端的例子可能就是学者们所说的“完全弹性”。这意味着，从石油和天然气类别的任何转变，都必然会导致消费者偏好的巨大变化(在这种情况下，是负面的)。换句话说，可变性是有保证的。

在频谱的另一端是一个“完全无弹性”的品牌，这意味着它可能几乎可以进入任何类别，而是对客户的偏好而没有太多改变。

（编者按:在本文中，我们可以将“弹性”与“扭曲”联系起来，使“非弹性”成为“非扭曲”——这意味着它的品牌形象和对它的偏好不会受到损害——而“弹性”则意味着“扭曲”，从而改变品牌损害。）

维珍是一个近乎完全无弹性的品牌。从航空公司到婚庆服务，维珍可以跨越多个类别，但仍能获得用户的青睐(这与品牌定位有很大关系，但这与许多其他品牌架构方面的考虑是另一个话题)。

当然，现实世界中的问题很少完全落在这个范围的一端。是罕见的极端;大多数品牌组合的挑战都发生在更为混乱的中间部分。

考虑到这一点，考虑品牌弹性的一项有义的方法是考虑品牌最界定的属性，然后将它们视为一个中心点，周围的轨道是一系列不断扩大的同心圆圈，每个圈子都有自己的集合二级，大专等特征。决定如何最好地品牌一个新的产品，想想新产品的核心属性在您的投资组合中的另一个品牌中央点的近期靠近。

以阿迪达斯为例。这个品牌是关于运动表现的，它的副产品是汗水。那么，为什么不具体谈谈个人护理呢阿迪达斯除臭剂？有一个坚定的案例，adidas品牌足以进入这一新类别。然而，如果距离太远，例如埃克森移动和冰淇淋的情况，该品牌可能太弹性 - 即，它太大地响应了超出其建立类别的运动。

如前所述，极端很容易;它在中间的行动是。因此，请考虑户外零售品牌Rei的可行性与新的可牵引露营者出来。或者是Marriott在家庭内政服务的介绍呢？或想象如果Match.com是介绍浪漫的度假套餐？

概念上，每个品牌延期都可能工作，但最佳猜测只有到目前为止只获得营销人员。这是市场研究可以提供帮助的地方。

一个合理的方法可能是进行联合研究，其中代表报价的品牌是不同的，而价格和其他因素保持不变。换句话说，当顾客在选择集中的偏好被衡量时，品牌被“交换”了。这样的研究将提供有价值的见解，以了解市场是如何接受的新产品时，考虑和不同的品牌。

使用上面的例子中,一个测试可能会比较偏爱丽的新可牵引的露营者与以下四个品牌结构:(1)丽露营者,由丽(2)结,(3)在丽斯巴鲁内陆拖车专门提供的,和(4)结,与丽品牌无关但只有丽商店出售。选择很多，但你懂的。

通过产品描述，价格和功能集修复，测试将阐明REI品牌驱动偏好对可播放的露营露营者-1.e的程度，它是关于这种产品类别的弹性。应该rei“master-brand”露营者（如条件1）;崇拜露营者（如条件2）;使用另一个品牌（如条件3）;或者只是创建一个没有REI品牌协会的网新品牌（如条件4）？

品牌建筑是品牌战略中经常复杂的实践区。应用品牌弹性的概念框架 - 以及随时通过测试的衡量弹性 - 是一种有意义的方法，可以确保品牌股权在没有将品牌延伸到其断裂点的情况下正确延伸。