克里斯·哈耶克是负责全球品牌管理的主管吗壳牌润滑油．他领导着管理Pennzoil、Quaker State和Formula Shell品牌品牌战略的全球团队。

2014年，壳牌发起了一项名为“诞生于天然气”的活动，首次推出了一款由天然气制成的机油:Pennzoil Platinum与PurePlus技术．这款“重新设计的机油”是35年来该产品类别的第一次真正创新。

为了推出这款产品，壳牌与亚特兰大智威汤逊公司合作，在真实的蒸汽云上拍摄了一个电视广告，这是第一次以这种方式制作广告。

该公司还与任天堂创建一个体验式营销活动在游戏马里奥赛车在科技会议上建造跑道SXSW互动，邀请参与者在现实生活中体验马里奥赛车，在赛道上赛车，收集图标和升级。(我自己在2014年的SXSW上就这么做了，虽然我在“奶奶”类别中完成了，但我玩得很开心!)

我邀请Chris到Marketing Smarts来谈谈壳牌推出Pennzoil Platinum的综合方法;游戏化、PR和事件营销的作用;以及一个庞大的消费品牌如何衡量营销成功。

以下是我们谈话中的一些亮点:

展示你的创新如何使你的客户受益(02:47):“如果对消费者没有明显的好处，它就不能算作创新。所以我们可以在世界上做我们能做的所有伟大的事情，但如果消费者并没有真正参与到这个类别中——或者他们只是看不到它，因为它不是感官上的——你可以闻到它，品尝它，感受到它的不同——这将使它变得更加困难....我们特别关注如何通过项目来传播创新，我称之为“体验”。因此，当消费者在Pennzoil或贵格州换油时，我们会寻找诸如保修计划之类的项目。为比如贵格会州立大学如果你在发动机的整个使用过程中都使用贵格公司的发动机，如果你跑了30万英里，我们会支付给你凯利蓝皮书把车的价值换成现金，你留着车。我们尝试做一些项目，奖励那些留在贵格会的人，告诉他们'我们将和你们一起踏上这段旅程'这是我们通过这类项目的一种方式。”

使用体验营销来放大你所创造的每一个营销作品的影响(06:21):“五六年以前，你创造一个位置，你就完蛋了。你只需要在ABC或其他电视台播出。现在，你从‘如何整合’和‘我如何放大’的角度来看待它。我们……非常想把Pennzoil Platinum PurePlus技术的不同之处转化为视觉效果。但现在，数字和社交给你的机会是……放大……我们总是谈论有dvr的人跳过广告的困难。YouTube和《马里奥赛车》等(游戏体验)让我们能够放大消费者想要看到的内容……告诉别人“看这个广告多酷”，或者“看这个节目多酷”。所以，这就是过去五年里数字和社交为我们带来巨大发展的地方....像百事可乐和耐克这样的典型消费品公司，很久以前就发现了这一点，但对我们来说，可能是最近一两年我们才开始考虑并说“我如何让人们更多地参与到机油中去，他们一个月只会想两次机油:当他们准备更换机油时……就在他们改完之后吗?’”

参与伙伴关系，但不是单方面的伙伴关系(10:18):“我们不想做的是‘让我们去赞助《马里奥赛车》，做《马里奥赛车》所做的一切。’如果你创建了一个品牌，你想与某人合作，我们说的是“我们希望像《马里奥赛车》一样融入到故事中。”所以《马里奥赛车》的工作人员非常友好地允许我们定制它……所以我们在“完全保护”图标周围做了一些图标:“磨损保护”图标，“极端温度”图标。我们用PurePlus技术实现了Pennzoil Platinum的所有5个好处，(从那些图标上驶过)让你的卡丁车跑得更快....这是合作关系的一个很好的例子。你必须确保你的合作伙伴不会打断你的信息。”

走出典型的行业渠道，获得更大的影响力(14:01):“我们的测量结果真的是……要放多少层楼。最重要的是，作为其中的一部分，我们想要确保这些故事不只是典型的汽车杂志。我们想要远离这些，这样更多可能不会经常看到Pennzoil的人就会在不同的地方看到它。我们上了雅虎网站的头版，也上了《连线》等杂志。所有这些你想不到的地方:我们90%的文章刊登在汽车行业之外，这对我们来说是一个巨大的胜利。我们的目标是40%或50% ....就印象而言，我们本以为可能会得到5亿，结果却得到了10亿....我们最希望看到的是让人们开始要求(Pennzoil Platinum) ....我们想做的每件事，基本上都超额完成了。”

要了解更多关于Pennzoil Platinum with PurePlus Technology的信息，请访问MotorOilReimagined.com或者关注我们的话题# MotorOilReimagined在Twitter上。

克里斯和我谈了更多，所以一定要听完整个节目，你可以在上面做，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS永远不要错过任何一集!

本期节目由:

音乐信贷:诺姆·温斯坦．

发表在2014年12月3日