即使面对播客、视频和互动内容的激增，Brian Dean仍然是老博客的忠实粉丝。
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为什么?它的影响力是病毒式视频剪辑只能梦想的那种持久性和持久性。它也是独立的，托管在你自己的网站上，这意味着你的观众不需要克服离开YouTube或Facebook的不情愿。
在博客文章中，质量是最重要的，布莱恩说。摩天大楼、支柱页面…它们都是一样的。
“在你的网站上创建一个基石内容....要有一个特别的名字，因为你几乎不可能对你发布的所有东西都这么做。”“选择你的战斗。”大多数这样的战斗应该涉及一个SEO流量套件，谷歌的“人们也问”功能，以及像“回答公众”这样的工具。
Brian进一步的智慧集中在让你的内容出现在那些已经在寻找它的人面前。他说:“当人们不搜索你卖的东西时，他们会搜索什么?”
关注你的员工常去的地方和反向工程内容一样好。
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本期节目由Superside．
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
全文:如何产生高质量的流量，转化为线索和销售
乔治•托马斯:我们今天一定会大吃一顿。我对我们今天密集的内容和对话感到非常兴奋。我说的我们是指布莱恩·迪恩和我自己。
Brian Dean的作品曾在Inc, Fast Company, Entrepreneur, US News and World Report, Success Magazine, Vox, Forbes, Fox News, The Next Web, Huffington Post, Tech Crunch等数十家主要媒体上刊登。他是被Semrush收购的Backlinko的创始人，也是explotstopics的联合创始人。女士们，先生们，我要告诉你们，系好安全带，准备好笔记本，准备好纸和笔，准备好你的iPad, iPhone，在墙上涂上炭，任何你可以用来写笔记的东西，因为今天是一次奇妙的航行。
废话不多说，让我们开始这个伟大的对话，它将极大地影响你的高质量流量、由此产生的线索以及你的团队将因此获得的销售额。让我们进入好话题…
你知道，我总是很兴奋。让我们开始派对吧。布莱恩，让我们进入第一个问题。在你看来，当我们考虑到产生高质量的流量，这等于引导和销售，营销人员是否应该把销售放在他们的头脑中?他们应该，不应该，如果他们应该，为什么?
Brian院长:我会说是也会不是。我讨厌回避这个问题，尤其是第一个问题。我想说，大多数营销人员可能对销售不够关注。原因是，作为营销人员，他们需要记住许多其他数字，许多参数。你有印象，点赞，关注者，线索，电子邮件订阅用户，打开率，点击率。我们需要记住无数个参数，并尝试着去处理它们，并且我们也很难理解它们是如何与销售联系在一起的。另一方面，如果你不关注销售，只关注这些虚荣的指标，那么你所做的所有营销就很难真正取得任何商业成果。
另一方面，如果你只关注销售，你会错过很多销售，讽刺的是，因为很多营销是品牌意识，把人们带到你的网站，让人们进入你的销售周期。也许他们会在6个月后转变，但他们不会出现在任何分析中。他们不会出现在你的谷歌分析中，说他们访问了这个页面，注册成为一个线索，并转化为销售。有些人会，但很多人不会。事实上，如果你特别关注b2b的数据，你会发现一个人需要6到12个月的时间才能进行真正的转换，而到那时cookie已经过期，分析也无法追踪这类内容。他们先用手机，然后打开浏览器，然后开始工作，要追踪这些信息非常困难。
我会说，是的，你应该有销售，我不会说在你的脑海中，但肯定在你做市场营销的时候在你的脑海中。
乔治:我喜欢这个答案。我不知道你们怎么想，Marketing Smarts的听众们，但这几乎就像一场Brian网球比赛，Brian在这里，Brian在那里，Brian在这里。这简直太棒了，这是一堂大师课，让你了解技术，以及当你投入到cookie和跟踪中去时，买家的旅程，以及所有这些好东西。显然，我们正试图避开产生高质量流量的话题。我们必须把销售放在心中，因为在销售和流量之间是领先的。营销人员如何才能真正知道什么是质量领先?在你看来，在这个话题上他们应该注意什么?
布莱恩:有两个东西可以用来评估铅的质量。最好的是你现有的客户，试着找出他们倾向于具有的特征，并在评估你的潜在客户时使用这些特征。
例如，在我现在经营的创业公司中，我们最好的客户是风险投资人。我们有各种不同类型的客户，但重要的是要看你最好的客户。当一个新的试验来了，而且是一个风投公司或在公司工作的人，我们都很兴奋，因为这个人很有可能皈依，事实也确实如此。这是第一件事，看看你现有的客户群，他们在哪里工作，他们在什么类型的公司工作。我们甚至会查看他们注册时使用的信用卡类型。根据我们的经验，美国运通卡几乎是一个自动转换的试用。
对于一个线索来说，情况可能不一样，因为他们只是在填写表格。他们扮演什么角色?他们的公司有多大?这就是为什么如果你自己注册成为领导，你可能会注意到这些公司会问你有多少员工，你的大概收入是多少，你在哪个行业。以我的经验来看，这并不能衡量一个人的优劣。更多的是看你和他们现有的客户群之间的对比，来判断这个人是否适合这个客户群。你会得到更高的优先权，你会得到最好的销售人员，你会得到任何东西。
这就引出了评价一条线索的第二个因素，那就是关于该线索的信息。数据越多越好。这就是HubSpot等工具专攻这方面的原因。如果你只有某人的电子邮件地址，那么你就会想:“你想要这份关于如何优化标题标签的免费报告吗?”输入你在公司的职位，在哪家公司工作，以及有多少人。”这样一来，你掌握的线索信息越多，你就越能给它们打分，也就越能评估它们转化为销售的可能性。
事实上，我知道的一些公司实际上有一个预筛选流程，如果有一个销售电话，他们会让领导跳上一个预筛选电话。他们不会这么称呼它，但这或多或少会让我们判断是否值得将其发送给我们的销售团队进行演示。也许他们在一个很好的位置，他们得到了很多线索，他们不能只根据人口统计信息和基本的东西，他们必须与那个人交谈，了解他们的想要和需求，以及他们是否适合这个产品，然后让销售人员与可能不适合的人进行销售电话。
在一天结束的时候，这真的归结于这个人是谁，并利用他们愿意给你的信息来评估这个线索。
乔治:我喜欢你的两个答案的这个想法。听众们，你们必须让我们知道你们是否也在这个方向上，在不同的层面上捕捉和理解微观。如果我们看到一张美国运通卡，这是一件需要注意的小事。同时，我也喜欢探索电话的理念，这可能是你的演示或其他内容的前奏。作为一个市场营销人员，我喜欢研究这个问题他们是否合格，我们是否问了他们12个我们需要知道的问题，在我们让他们进入下一个阶段之前，我们需要知道的问题，不管在你的业务中是什么。
当我们打开这个包装的时候，我想进入你们的大脑，关于如何逆向工程这种头脑中的销售心态，并理解一个质量领先看起来像这样，开始建立正确的内容，然后产生正确的流量。因为这就是我们试图让听众进入的标题是高质量的流量，你需要制作的内容能够注意到我们谈论的前两件事。帮我们把它打开一点。
布莱恩:这是一个非常好的观点。我认为有些人在为导读设计内容时本末倒置。很多人会创建思想领导力内容或白皮书。并不是说这些格式不好。问题是，如果你的潜在客户阅读了这种思想领导力的内容，而且它真的很好，他们就更有可能成为你的客户，因为他们会把你视为专家，或者他们更有可能采取你想要他们采取的行动，比如真正签约成为领导，或者如果他们已经在你的客户关系管理中了，就填写更多的信息。
挑战在于，如果你创造了它，但没人看到它，它就不会有任何好处。我认为重点应该是弄清楚这些人在网上的活动地点，特别是他们在网上搜索什么，以及你如何在他们面前提供任何内容，无论是像这样的播客、YouTube视频、信息图表、博客文章、白皮书还是电子书。重要的是要了解这些人在哪里上网，这样你就能抢在他们前面。这有点像古老的广告格言，不管你的广告有多好，如果你卖给没有狗的人狗粮，它是不会转化的。你可以做有史以来最好的狗粮广告，但如果你试图把它放在没有狗的人面前，它是不会转变的。
这里也是一样的。你可以在你的细分市场上创造出有史以来最好的内容，但如果它不能到达你的理想客户面前，它就不能为你做任何事情。对我来说，第一步是找到他们在网上搜索的东西，即使它不只是搜索你的产品或服务，只是他们倾向于在网上搜索的东西，并使用内容作为一种方式，在他们前面。
乔治:很好。你开始列出内容类型，这让我想到一个问题，你是否曾经看到过一种最好的类型的内容，营销人员应该专注于创造，特别是回到我们的前两个问题，这种销售和领先的心态?
布莱恩:肯定。博客文章。根据我的经验，没有什么比这篇老博客文章更好的了。当我们有抖音和播客时，博客似乎是如此简单和有点过时，但对于大多数公司来说，博客文章往往是最好的格式，因为它有一定的持久性，可以持续多年。你可以创造一篇让人们阅读数年的内容，你也可以随时更新它。
此外，将读者转化为潜在客户很容易，或者至少将订阅者转化为潜在客户，然后再进行销售，因为你可以在页面上拥有所有的行动呼吁，你就拥有了平台。与YouTube视频相反，YouTube视频的力量是动态的，人们在看你，它是一个强大的媒体，但让人们离开YouTube去你的网站是很棘手的。或者播客，很好的教学形式，也很适合忙碌的人，但现在如果有人在超市排队结账，我们说你需要这样做，他们有时很难这样做。
所以，我喜欢博客文章的原因只是因为它是一种格式，一旦你发布它并保持它的更新，它可以带来数年的流量。而且，根据我的经验，它的转化率比其他内容格式要高一些。
乔治:我很高兴你提起了那篇久经考验的博客文章。我确实想走一段不寻常的路。显然，人们一直在写博客，但很明显，在另一个方向，有些人可能还没有写博客。如果你正在写博客，你是否会说一两个建议，确保你正在做这件事，如果你准备开始写博客，同样的事情，确保你正在做这些事?
布莱恩:是的。对于两者来说，这几乎是相同的建议，不管你是刚开始写博客还是已经有了博客。第一件事是我会非常关注你的博客的SEO。这有点像博客文章像病毒一样传播的时代，比以前要难得多。现在发布的内容比以往任何时候都多。我是一个从2008年就开始写博客的人，我刚刚看到了在Facebook、Twitter、LinkedIn或任何地方获得有机病毒式循环是多么困难。
这仍然是可能的，你也应该以此为目标，但这不能成为你的内容的目标，因为它通常不会以这种方式实现，这有点像掷骰子。与围绕人们搜索的特定关键词优化你的博客内容并提供他们想要的内容相比，这有更高的成功可能性。另外，即使你的博客被病毒式传播，从长远来看，排名谷歌的博客文章通常会比病毒式传播的文章带来更多的流量。这是第一件事。
第二，我会提高你所创造的所有内容的内容门槛，因为现在的内容比以往任何时候都要多，而你的内容要在社交媒体、谷歌或任何地方表现出来，就必须达到一个高得离谱的标准。它必须是一流的才有机会。特别是如果你是新公司，你必须走得更远，因为你要和更大的品牌竞争，这些品牌已经有了权威，有了既定的受众。你要去竞争，必须要疯狂。
当我刚开始创办我的上一个公司Backlinko时，我要花一个月的时间写每一篇博客。当时大多数人都是每天发布一次这样的短博文。但我已经发现这并没有那么有效，所以我想，让我把剧本稍微翻转一下，试着创建这些巨大的终极指南，这些长长的列表帖子，这些长长的案例研究。它工作。我花了一个月的时间才发表了一些东西，但最终得到了回报。在短期内，人们被它惊呆了，所以我在社交媒体上获得了一些关注。从长期来看，这些内容已经排在谷歌，现在仍然排在谷歌，而且可能在我们录制播客的时候带来了流量，这就是为什么我喜欢这个不起眼的博客帖子。
关键是标准必须非常高。我不会担心每周或每星期出版一次的节奏。你可以达到一个重要的点，你可以扩大。当你刚开始的时候，质量是最重要的。
乔治:我喜欢你的回答。你从博客开始，然后突然之间，在这个深入的问题中，你开始创建这些更大的指南。我想你们叫它们摩天大楼。在我的圈子里，我们称之为支柱页。当你想到博客和这些较长的内容时，请告诉我，关于支柱页面、内容集群和SEO，营销人员应该考虑什么或不应该考虑什么。这些都是如何融入到我们正在进行的高质量流量对话的内容中呢?
布莱恩:要记住的是当你在创建摩天大楼内容，支柱内容时，就像你说的，它有成千上万个名字但它们或多或少都是一样的，那就是在你的网站上创建一块基石内容它远远超过了最好的内容。它之所以有个特别的名字是因为对你发布的所有东西都这样做是不可能的。你会想要和这些东西战斗。
通常情况下，当你刚刚起步或者你对SEO还没有太多的吸引力时，我建议你选择竞争较低的关键词，一个竞争较低的主题，可能是更新的，有点时髦的，还没有饱和的，并在此基础上创造最好的。也许它每个月没有100万人搜索它，但它可以让你前进。如果它真的比其他任何东西都好，那么它确实有很好的机会最终排在谷歌。
摩天大楼内容或支柱页面的关键在于查看人们在该主题上已经写过的内容的现状。它也可以是一个要录制的播客，在YouTube上的视频或其他任何东西，但它主要与博客内容有关。了解已经在排名的内容，已经做得好的内容，以及如何创造出比现有内容更好的内容。
有几种方法可以做到。您可以创建更多最新的内容。比如说你在看内容的景观，它都过时了，你在看如何做某件事，而所有的内容都是2018年的。你可以回到过去，创建一些类似但更最新的东西。最新的截图，最新的步骤。也许它指的是一个已经不存在的工具，你可以在那里创造一些东西。
你可以创造一些视觉效果更好的东西。内容不仅仅是写出来的，即使是在博客文章中。它可以有图形，信息图形，图表，视觉效果，只是为了增加一点趣味，让读者更容易理解它的内容。
它可以由专家来写。你会惊讶于网络上有多少内容是由没有第一手经验的人写的。你可以去创作一些专家写的东西。也许你就是这个专家，你可以雇佣一个专家，也许你与一个专家合作，或者认识一个专家，这个专家可以写这个内容，或者至少以一种方式为内容做出贡献，增加了这个领域所没有的专业水平。
还有很多其他的事情。你可以看到一些东西，然后说它的内容很好，但它也可以使用这个，这就是摩天大楼的作用所在，这就是你可以添加所缺少的东西的地方。
乔治:营销智慧听众，我希望你意识到我们刚刚回到了倒带点。那边的区域充满了信息。我建议你按倒带键，拿笔和笔记本，iPad，粉笔和墙，任何你需要的东西。如果你开始列出布莱恩所说的一些要点，它甚至可能为你展示一个路线图或一个矩阵的愿景，你可以在前进的过程中使用它。
布莱恩，我喜欢为听众做的一件事就是给他们一些可行的建议，他们可以借鉴，自己实施或者让团队成员为他们实施。下一个问题是尝试实现这一点。你有什么SEO或高质量流量技巧想要分享给Marketing Smarts的听众吗?
布莱恩:我来告诉你几件现在对我很有效的事。第一个是在谷歌的“人们也被询问”部分寻找主题和关键字的想法。如果你问了什么问题，几乎每一页的第一页都有一个叫做“人们也问了”的东西，下面是人们围绕着一个话题问的问题。我注意到的是，谷歌关注人们在网上进行的搜索，我认为他们也关注在线社区，他们并没有真正公开他们是如何得到这些问题的，但关键是，他们往往真正掌握人们就你的话题提出的问题的脉搏。
很多时候，这些话题都是完全未被挖掘的。或者，如果你报道了一个话题，那可能是一个人们仍然有疑问的问题，而上面的内容并没有回答这个问题，人们仍然在问。他们在搜索，他们在谷歌，他们仍然不理解这件事，所以他们在谷歌，他们在Reddit上问，他们在LinkedIn上问。你可以用一个特定的内容来回答这个问题这是一个低竞争的关键词，人们它在"人们也被问过"框中，你知道它来自一些谷歌数据他们发现人们在问这个问题。
真正的专业建议是，如果你处于头脑风暴阶段，不知道写什么，你可以在你的小众领域中谷歌不同的关键词，他们会显示“人们也问”框，然后打开其中一些，谷歌有答案，这将在下面自动生成更多的问题。可以一直做到无穷。到那时，你应该有足够多的问题可以作为一篇博客文章，或者只是作为一段内容的基础或一部分，添加到你现有的内容中。这是一个关键词和话题的金矿，我没有看到很多人谈论它。这是我马上想到的。
乔治:在行动项目的另一面，我们喜欢做的一件事是诊断那些坑洼或障碍，或者对一些人来说，这就像他们掉进了蛇坑，永远也出不来。在进行内容创作的过程中，Marketing Smarts的听众应该注意哪些SEO或流量障碍?
布莱恩:首先，在选择关键字时，要非常关注搜索量。如果你使用任何关键字研究工具，无论是Semrush或其他工具，很多人会做的是——我知道这一点，因为我过去一直这样做——你在工具中输入一个关键字，它会产生一堆围绕它的想法，然后你看搜索量最多的关键字。这种方法有几个问题。首先，这些搜索量是估计的。它们是相对准确的，但在某些情况下，它们可能会出错，特别是较新的关键词。只关注量大的关键词可能是错误的，因为一些量小的关键词实际上得到了相当多的搜索。
另一个问题是，就像本期播客的主题一样，我们感兴趣的是高质量的流量。如果你只想要一定数量的流量，那么这些关键词可能很适合。如果你想从流量中获得线索和销售，那么很多时候你必须滚动到底部，因为当你到达这些较低量的关键字时，很多时候这才是真正的行动，因为这些是人们在搜索特定的东西。
例如，假设你销售CRM软件。关于这个主题的关键词“CRM软件”将获得最多的搜索，因为人们只需要在谷歌中输入它。但“面向SaaS初创公司的CRM软件”要具体得多，它的搜索量将会减少100倍，但转化率将会高得多，特别是如果你有一个漂亮的登录页面，说明你是如何为SaaS公司提供完美的CRM服务的。
所以，我看到的第一个陷阱是人们过于关注搜索量，而对那些更容易排名的低竞争力关键词不够关注。另外，作为奖励，当你为他们排名时，流量转化会更好。
乔治:说实话，我觉得我们是同父异母的兄弟。我有过很多次这样的对话，我知道上面写着15个人，但如果这15个人真的以5万美元的价格购买了你的产品，这是不是一个好日子，他们说，是的。然后写下这段内容。
一路上，您已经在这里和那里提到了一些工具。有没有工具带，蝙蝠侠工具包，两三个，或者更多，当你想我要为高质量的流量工作时，这些是我需要的SEO工具，因此是营销智慧听众应该有的?
布莱恩:两个是提出人们感兴趣的内容和主题的想法，这些想法实际上会转化。我认为第一个是大型SEO软件套件。我更喜欢Semrush．也有Ahrefs或Moz．这样做的意义在于，可以这么说，这三家公司拥有你做这些决定所需要的数据，或者帮助你做这些决定的数据。
例如，就像你说的，如果它一个月有15次搜索，你至少需要知道你可以把你的帽子挂在那里，知道它在15次左右。如果你使用其他工具，我看到一些人高估了搜索量，你可能会使用一个没有意义的关键字，因为你认为它会获得比实际多10或20倍的流量。此外，它还提供了每次点击成本的数据，这是衡量流量价值的另一个代理指标。
那个一个月有15次搜索的关键词，如果广告商抓住了它，他们就会对它出价，每点击一次就会有成本。你想要有组织地排名是有道理的，因为你看到这个关键词每点击获得10美元的成本，你可以通过在谷歌中排名免费获得流量。这也是为什么这些更大的工具通常是最好的，因为它们会给你很多关于关键字的数据。
很容易导致分析瘫痪。就像你提到的，说到底，关键是你的客户搜索的关键字。但拥有准确的数据是很有帮助的，因为你只能创造一定数量的内容，你需要确保你的子弹有价值。你不一定想要深入了解搜索量、竞争和每次点击成本的细节，但你可以看看整个情况，说这个关键词对我有意义，并相信数据是准确的。
另一个我喜欢的工具叫做回答公众．这有点像我之前提到的“人们也问”技巧，但我认为他们从不同的地方获得数据，我认为他们从不同的地方刮取数据。它只是人们问的问题的不同来源，它更友好一些因为你可以放入一个主题，比如客户关系管理软件，它会显示人们对客户关系管理软件的所有问题，它是多少，Salesforce vs Pipedrive，等等。它基本上会给你你需要的一切。
我喜欢这个工具的原因是，它不仅给出了问题，还给出了对比条件。就像他们听起来一样，Salesforce和Pipedrive, MailChimp和ConvertKit。所有这些相对于你的竞争对手来说都是很好的关键词。他们往往是低竞争的，他们的转化率相对较高，因为那个人处于购买阶段，他们在两种不同的产品之间辩论，然后你有机会把你的产品作为第三个选择，可能很适合他们。我喜欢公众问答的原因是，当你输入一个主题时，它有一个专门的部分，专门针对关键字。
乔治:我非常喜欢这个工具。布莱恩刚才说的都是。这个工具我最喜欢的部分是一直滚动到底部，有一个按字母顺序排列的潜在关键字主题列表，你可能想写。这有很多好处。
我们已经谈了很多。我们已经讨论过如何将销售牢记于心，作为一个营销人员要理解什么是高质量的引线，然后我们讨论的主要内容是你必须获得高质量的流量在此过程中有一些需要考虑的事情。
如果你要总结一下，你在电梯里，从一层到十二层，你有机会给听众一些智慧，关于今天的话题，你会给他们一些最后的智慧之言吗?
布莱恩:第一件事，我认为是最重要的事，就是当你的客户不是在寻找你卖的东西时，你要了解他们在网上寻找什么。在你的空间里，你将知道人们搜索你的产品或服务的所有方式。这通常是非常直接的。如果你出售商业指导，人们就会搜索商业指导和相关的变化。使用我在播客中提到的一些工具和策略，你可以在其中找到一些隐藏的宝石，但大部分都是饱和的。
真正的黄金是，当人们不搜索你卖的东西时，找出人们会搜索的词。它在任何方面都是你的完美客户。通常，在他们的一生中，他们会搜索成千上万的东西，他们会搜索你的产品一两次。这是一种很大的压力，因为你必须在他们前面出现一两次才有机会转变，而在其他所有时候你都有机会出现在他们前面。他们可以注册你的时事通讯，也许他们可以成为一个领导者。关键是要理解它。
举一个我创业时的真实例子爆炸的话题在美国，人们正在搜索趋势软件和趋势分析。这些都是直截了当的。不那么简单的是，因为我们的目标客户是风投，他们也在搜索初创公司，电动汽车初创公司，SaaS初创公司，b2b初创公司。所以，我们列出了所有这些创业公司的名单，想要抢在他们前面。
即使在那个时候他们没有搜索任何趋势，我们仍然在正确类型的人前面，把他们放在电子邮件列表中，然后因为我们通过电子邮件给他们发送有价值的内容，他们很可能会隐藏。我们从中获得的线索和流量比我们从那些专门针对关键字的内容中获得的多100倍，人们正是在这些关键词中搜索我们的工作。
乔治:金玉良言。布莱恩，这真是太棒了，对听众来说非常有价值。如果人们有问题，如果他们想联系你，如果他们想请你吃一顿牛排晚餐因为突然之间他们得到了有史以来最惊人的流量，你想把他们送到哪里?
布莱恩:最好的地方可能是推特，@BrianEDean．
乔治:《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我要问的是，在这个播客之后，你的首要执行机会是什么?请一定要联系我们，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
我知道，对我来说，这一集最令人兴奋的部分之一是，在你的客户需要从你这里购买之前，了解他们在网上寻找什么。在那里停留5次，10次，32次，然后他们最终需要购买，这是一种不同的关系，一种不同的销售对话。
我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集和Sally Hogshead对话之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年6月16日
布莱恩·迪安他是Backlinko的创始人
