在本集的营销智慧播客中，我们将与商业顾问兼作者Bob Wiesner讨论如何创建更强大的B2B案例研究。Bob分享了为什么案例研究很重要，我们营销人员在案例研究中做错了什么，如何做对等等。
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鲍勃是Artemis合伙公司的合伙人，也是最近出版的这本书的作者赢越好:新商业成功之旅．
“要想在B2B或任何市场营销领域取得成功，你必须向你的客户证明你是值得信赖的，”鲍勃·威斯纳在本集中说。这一基本洞察洞察了成功案例研究的核心。
“案例研究直接触及你的可信度的核心。如果一个案例研究的读者能够将自己投射到这个案例中，如果他们能说，‘我能明白那可能是我，’或者‘我能明白那可能是我，’那么你就有了可信度，成为那个前景的潜在资源，”鲍勃解释道。
这就是本集“营销智慧”播客的出发点。在我们的对话中，Bob花时间分解了创建案例研究时应该遵循的四个步骤——充满叙述、数据和反派的“案例故事”。
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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．
B2B案例研究的四个步骤
乔治•托马斯:你是否以正确的方式思考案例研究?我们会找到答案的，因为今天我们要讨论的就是这个问题。我不是为我自己，而是为你们感到兴奋，因为在今天与鲍勃·威斯纳的对话中，有很多关于案例研究的建议、技巧、想法、心态，各种各样的好东西。
鲍勃·威斯纳(Bob Wiesner)一直着迷于人们如何做决定。甚至在他还是个孩子的时候，作为一个超级棒球迷，他对球队管理层的运作更感兴趣，比如挑选球员和经理，制定游戏内部决策等等。然后他就在赛场上行动了。威斯纳在本科和研究生阶段学习心理学，之后进入广告业，他的决策重心转向了说服者，也就是广告商。在世界上最大的广告公司工作了18年之后，鲍勃再次将工作重心从说服广告商的大众转向说服卖家的个人，而不是买家。
在过去的25年里，Bob为超过400笔交易提供了咨询。他的客户包括广告、会计、建筑、工程、咨询、投资银行、法律和许多其他行业的顶级公司，他帮助他们赢得了75%的追求。鲍勃还为奥运申奥、首次公开募股和其他筹资活动以及路演提供咨询。你准备好参加这次关于案例研究的路演了吗?我知道我是。营销智慧的听众们，让我们进入好东西。
鲍勃，我想大家都知道，但我讨厌生活在这个充满假设的世界里，所以在接下来的对话中，奠定基础，当我们谈论案例研究时，你到底是什么意思，你的想法是什么?
鲍勃·威斯纳:让我们明确一点。这是我们认为他们应该做的，而不是B2B营销人员现在实际做的。当我们称之为案例研究时，我们有时会使用案例故事这个词。
这才是他们应该做的。它们应该是一个故事。和任何优秀的故事一样，它们应该有情节，应该有问题，应该有挑战，应该有解决问题的方法，应该有结果，应该有英雄甚至是反派。这就是案例研究应该做的。天知道外面的人还不够多。有太多所谓的案例研究只是工作的展示。
我妻子喜欢逛博物馆看艺术品，她会花几分钟或几个小时研究一幅经典画作。我盯着这幅画看了一会儿，然后我喜欢读这幅画背后的小故事。那个谁谁谁是1874年巴黎一个饥饿的艺术家，他来自印象派流派。我很想知道它是怎么来的，他是怎么想到这个主意的。
我认为B2B听众和B2B客户也没有什么不同。他们会乐于看到你的作品和想法，但他们更感兴趣的是你是如何取得这些成就的。这就是案例研究应该做的，它是关于你如何到达那里的故事。
乔治:我非常喜欢这个，因为我觉得我们都看过那些卑鄙的案例研究，你就好像你只是在谈论你自己。是的，我们可以谈论我们自己，但当我听你讲的时候，我想象了这个案例研究，它带我走了，我可以想象自己在这个场景中，并理解。你提到了恶棍和英雄。英雄不一定是写案例研究的人，但英雄可以是他们可能写的案例研究中的我。
我对我们的研究方向非常感兴趣，但我想问一个更基本的问题。在你看来，为什么案例研究如此重要?有些人做，有些人不做。为什么它们如此重要，尤其是对B2B营销人员?
鲍勃:一个词来回答这个问题;信任。要在B2B或任何市场营销领域取得成功，你必须向你的客户证明你的可信赖性。这个概念不是我发明的。事实上，每个关注营销教授的人都应该很熟悉值得信赖的顾问，马斯特、格林和加尔福德在2001年出版的经典著作。他们谈到了信任等式，他们谈到了证明可信度的四个要素，可信性，可靠性，亲近感，缺乏自我导向。
案例研究直接触及你的可信度的核心。如果案例研究的读者能够将自己投射到案例中，如果他们能说，“我知道我可能会变成那样”或者“我知道我可能会变成那样”，那么你就有了作为潜在客户的潜在资源的可信度，这肯定有助于并开始建立你的可信度，你证明了自己是一个值得信任的资源，这让你在通往商业的道路上走得很好。
乔治:很好。我们可能已经到了倒带点，但让我们继续向前。我们将在稍后的节目中看到这一点。我相信我们会的。鲍勃，我很喜欢你的表演。
从历史上看，如果我们想想我们之前讨论过的一些案例研究，甚至是我们现在正在讨论的一些案例研究，创建案例研究是很有挑战性的。您认为这是为什么?我们如何帮助B2B营销人员更容易地创建它们?有什么建议可以缓解创建案例研究的痛苦?
鲍勃:我不能很权威地说它们很难写，因为我看到的很多都感觉像是胡乱拼凑在一起的。他们觉得写起来很容易，因为没花太多心思。坦率地说，他们只不过是一个投资组合，这里是客户，这里是工作，或者这里是客户，这里是解决方案。我认为好的案例研究，我们提倡的那种，写起来很有挑战性，但最好的写作方式，有两个部分。
第一部分是一定要有一个模板，有一个可以遵循的格式。我很乐意与你分享。第二部分，这可能对B2B中的许多营销人员来说是陌生的，在开始一个项目之前，考虑您希望该项目成为的案例研究，并精心设计该项目，以便从中提取正确的信息，然后将其转化为案例研究。许多听到这篇文章的人要做的是如果他们想要遵循我的建议他们就要稍微改写一下历史因为他们可能没有收集到我们强烈主张他们应该收集到的信息。
第二部分将真正帮助他们走下去。要想领先一步，就开始积累这些信息，甚至在求婚阶段。然后当你拿到项目，项目展开并完成时，你就有了所有需要的信息，可以立即将其转化为最有效的案例研究。
乔治:营销智慧的听众们，我希望你们明白鲍勃所写的。我同意，10多年的代理工作，我知道案例研究总是事后才想到的，但这实际上进展得很好，我们应该谈谈。我很喜欢你的提示我把它拿出来敲了敲我的脑袋然后把它转了一下写你的未来。你的案例研究，你要做的事情，这个项目，在一开始就考虑一下。我认为这对案例研究很有帮助，但对生活也很有帮助。写你的故事。
我们来谈谈标题吧。我会用一种特别的方式来命名，这样人们就会知道他们在这里看到的是什么。我们在标题中谈到了加强案例研究的四个步骤。鲍勃，把每一步都分解一下。如果我们从一到四，第一步是什么，营销智慧的听众可以实施一个更强大的案例研究?
鲍勃:做案例研究的第一件事是你必须清楚地表达出你要解决的问题，你要解决的问题。你的客户所面临的问题，或者潜在的机会，他们正在寻找的上升趋势，这些都是有效的。必须是其中之一，必须是他们所面临的挑战。
现在有太多的案例研究，被认为是案例研究，我们的客户需要一个新网站，这就是我们建立的。我们的客户需要一个新品牌的推介活动，这是我们想出的一个。那里没有挑战，没有问题。这听起来很容易，任何人都能做到。如果有人能做，我为什么要雇你，尤其是以你的价格?
真正有趣的是，挑战、问题和机会的概念的细微差别在于，它越大，你的解决方案就越令人印象深刻。夸大问题的本质(而不是胡扯)。到底有多难?它发生的背景是什么?你面临的复杂情况是什么?来自竞争对手的挑战是什么?为什么这是一个只有你和你出色的解决方案才能解决的巨大挑战?
这是第一步，确定并阐明一个问题，并确保它的措辞能让属于那个类别或可能与那个类别相近的读者联系起来。
乔治:这很有趣，因为我们在一开始就把它定位了，更有力的案例研究是基于故事的。这个问题或这个挑战，你能把它记在脑子里吗，这是恶棍吗?我想得对吗，这部分是恶棍造成的问题?
鲍勃:这是恶棍，这是挑战。这可能是即将席卷你的城镇的龙卷风。这可能是《指环王》里即将毁灭中土世界的反派索伦。这是个问题。它可能是一个竞争对手，这是一个很容易成为反派的目标。可能是大流行，这很容易成为坏人的目标。在这种情况下，它代表的是你的客户自己无法解决的问题，如果他们不解决这个问题，他们要么会经历更糟糕的结果，要么会错失获得更好结果的机会。
乔治:我们有问题，我们有挑战，我们已经诊断出龙卷风，索伦，那个恶棍。第二步是什么，当我们在这四步框架中前进时，我们如何继续前进并进行更有力的案例研究?
鲍勃:接下来，您需要的是作为一个组织所拥有的智慧或洞察力，它可以帮助您更好地理解问题或帮助您确定更好的可能解决方案。有很多事实是，你在淋浴时获得了灵感，但你不能写一个关于你的洗澡习惯的案例研究。相反，你要做的是写一个案例研究，说明我们了解这个恶棍的本质，这个问题的本质，我们有这种智慧，这种洞察力，这种经验。我们能够将这种洞察力应用到问题中，这样我们(并且只有我们)才能真正找到正确的解决方案。
别让这听起来像是障眼法或是意外。让它听起来像是解决方案，我们稍后会讲到，它来自于洞察力，智慧，可复制的过程，我称之为有形的东西。这一点非常重要。当我是一个潜在客户，我在审查你的案例时，我肯定会与你的客户面临的问题有关联，我很容易看到我有那个问题，但我为什么要相信你为那些人开发的出色解决方案也可以为我开发呢?你是否拥有知识、智慧和洞察力，可以用来解决我的问题?
这给了我更大的信心，当我们一起工作时，我不必等着你洗个澡来找到答案，但你会应用同样的理解和智慧，给我一个同样有效的解决方案。
乔治:我喜欢这个。对我来说，这就像一个明确的过程，通往成功的路线图，旅行者必须面对的旅程。但我也开始感受到一种色彩，这也是你开始爱上这个角色的地方。对你来说，可能是《怪奇物语》里的达斯迪。他们做的事情和他们做的事情是不一样的你开始向他们靠拢一点。当然，这是你的B2B公司，你的营销，过程，你实际在做的事情。
我喜欢这个。我喜欢和你们一起讨论这个问题，把它与真实的故事元素或片段联系起来。我们已经讨论了第一步和第二步。你猜怎么着?我知道怎么数数。我们在第三步。当你考虑更强的案例研究的第三步时，我们需要开始考虑什么，我们需要向哪里倾斜?
鲍勃:这是一个简单的问题。这就是解。第三步是你的洞察力如何引导你解决了问题或利用了机会。这是你的解决方案的清晰表述。如果你在创意或设计领域，那么你可能只是展示创意或展示设计。如果你在一个更概念化的领域，如果你是流程驱动型的，比如管理咨询公司，那么你谈论的是你已经实施的计划或程序。
这对每个人来说都很容易，因为这可能是他们现在习惯做和谈论的事情。记住，也许最重要的部分是这不是第一步，而是第三步。
乔治:太好了。我脑子里想的是第三条可能是你认为的案例研究中已经有的内容，所以你可能需要在它周围加上1、2和4条。这取决于你是谁，你拥有什么。让我们继续，因为我们已经超过了12分钟的价值，我有很多问题，我想试着在接下来的采访中，进入到营销智慧社区。
让我们深入到最深处，第四步，更有力的案例研究的第四步。
鲍勃:第四步可能是大多数营销智慧社区事后看来最难的一步，这将是可衡量的结果，实际的结果。那些是数字，那些是数据，无论你从哪里得到。客户可以根据这些数据说:“如果我有这样的问题，我希望有这样的数据。”
更好的理解方法，或者更好的理解方法，是将它与我们经常在案例研究中看到的进行对比。有时我们会看到，我们在网站上发布我们获得的奖项，或者我们发布这个解决方案，看看它有多棒，或者我们发布一些东西，客户很喜欢。是啊，因为你不会给我看一个客户讨厌的案例，所以我不喜欢。
数字呢?你有移动任何产品吗?你搬过箱子吗?你有引起任何兴趣吗?你给你的客户带来了更多的询问吗?该客户是否获得了市场份额或销售了更多的医疗设备或吸引了任何新的线索?给我一个数字，一个可测量的数字。
我说这很难是因为我们通常不会去收集这些信息。有时我们并不要求它。不幸的是，许多公司，尤其是大公司，甚至不透露这些数字，即使你问他们，他们也不告诉你是什么，这是一个问题。很多情况下，比你想象的要多得多，你可以得到它。你可能得回过头说:“还记得我们去年为你做的那个项目吗?你有任何与该解决方案实施相一致的销售数据吗?”
这就是为什么我说你必须提前写好故事。这就是为什么我说，即使在提案阶段，你也要考虑如果我得到这个项目，我想要达到的可衡量的结果是什么，让客户同意这些就是结果，你可以使用它们。这就是为什么你写的下一个案例研究将会容易得多，因为数据和所有的信息将会更容易获得。第四步，我需要看到可衡量的结果。
乔治:我想在这里解释两件事。第一，你说过有些人甚至不愿意和你分享。我们人类是聪明的。顺便说一下，B2B营销人员，你们是人，阅读你们案例研究的人也是人。我们是一样的，我们生来就是一样的。我知道这听起来很疯狂。
一旦我们觉得有人对我们有所隐瞒，突然之间，就会降低我们的信任。一旦它降低了我们的信任，那么这个案例研究就不再有效，它实际上是想要做什么，也就是诚实地帮助推销你是谁，你做什么，你怎么做，你为谁做。你必须有这样的测量。我同意鲍勃的观点，这是一件非常重要的作品。
鲍勃，我确实想走一条不走寻常路的路，因为我脑子里一直在尖叫的东西就像在一个巨大的隧道里我唯一能听到的是你见过一家公司或几家公司有一个收集信息的过程吗?想想战术。你在一开始就考虑你想要它成为什么样子，你做这个项目。现在我听到你说的是在一年之后，有没有更好的方法你几乎可以开始思考这个过程，前案例研究，案例研究，后案例研究或后项目来获得更多的测量?
鲍勃:你必须把它建立起来。您可以与客户一起设置仪表板。事实上，如果营销社区中的许多人已经在他们的提案中声明，我们有一个衡量某种有效性的仪表盘，那么他们就处于优势地位。如果你没有测量仪，而且太贵了，或者你没有时间去测量仪，那就和你的客户就测量仪的尺寸达成一致。
我还希望看到公司做的是，就像你说的，从基线开始，这样你就知道当前的销售额是多少，当前的业务速度是多少，然后再实施你的解决方案。几乎立即获取数据并检查数据，但肯定是在商定的里程碑上，对我应该在一个月、三个月或六个月的位置有一定的感觉。也许最重要的是，当你发现解决方案可能没有达到我们预期的效果时，同意重新访问解决方案，那么你想对解决方案进行哪些调整，以便回到你想要的结果的轨道上。
所有这些都将对你很有帮助，不仅仅是在案例研究方面，更重要的是客户关系和项目的成功。你在这里也可能有机会，这可能需要你的客户的许可，但你可能可以创建一个临时的案例研究，即使项目应该没有完成，但看看我们在三个月内得到的结果，尽管我们面临着巨大的问题。
与你的客户一起工作，以尽可能快的速度获取数据，并持续使用。这给了你更多有用的信息来证明你的观点或做出调整。
乔治:我喜欢这个想法，你的案例研究不需要是一个完成的，它可以随着时间的推移而发展。这是关于客户关系的，顺便说一下，如果你有关系，你就会有对话。并不是说项目结束了，他们就走了。你可以继续和他们交谈。我喜欢这一切。这个项目的成功，是你放进去的另一件绝对令人惊叹的作品。
随着我们接近20多分钟的价值，B2B营销人员，营销智慧的听众，在创建或利用他们的案例研究时，应该注意哪些障碍?
鲍勃:我们已经讨论了其中的一些，它们确实值得强调。第一个障碍是能够清楚地说出真正的问题是什么，或者真正的问题是什么，机会是什么。我们通常不会这么想，我们只会想到一个项目。
我需要翻修宿舍的浴室，这是一个重要的项目，会付给你几百万美元，我知道如何翻修浴室，所以这就是我要投标的。与之相关的问题是什么?这是供应链问题吗?这是性别厕所使用的问题吗?你打算使用的材料是否存在可持续性问题?立即开始思考如何真正真实和彻底地阐明问题是什么。
你必须克服的另一个障碍是我们刚刚谈到的，那就是数据的可访问性。如果你的客户没有提供给你数据的机制，无论是当前的数据(这样你就有了基线)，还是跟踪进度或项目长度的数据(时间)，那么你就必须创建这些数据。你必须想出你想要什么样的数据以及我们如何积累这些数据。
也许我们能做的最好的就是定性。你正在将某种零售体验付诸实施，你无法获得关于客户行为的数据，但每个月我们都会与10家零售商交谈，询问他们自从我们实施这个新项目以来零售体验的进展情况。它能给你一些衡量有效性的输入或者至少是对有效性的假设。
我认为这是两个最大的障碍。首先，要认识到问题的真正所在。其次，要有数据来支持您的解决方案的有效性。
乔治:我太喜欢这个了。我在营销智慧播客上喜欢做的一件事就是做你可能遇到的截然相反的事情。我们刚刚跨越了跨栏。毫不夸张地说，坑洼，尖刺，蛇，坑，任何挡着你去路的东西。现在我想把我们的目光转向我们站在领奖台上，我们的脖子上挂着金牌，我们已经取得了案例研究的成功，案例研究的天堂，我们取得了成功。这到底是什么情况?我们作为一家公司在这一点上有什么感受?
鲍勃:作为一个公司，我们感觉很好。不是因为我们在案例研究发音方面获得了诺贝尔奖。我们感觉很好，因为我们开始收到内部咨询，人们对我们说，“我读过你们为某某人做的事。我想谈谈我的一些问题。”真是个完美的电话。这个电话应该会让你兴奋起来，然后把香槟放在冰箱里。你还没有准备好要开瓶塞，但这意味着你正在取得进展。
一个成功的案例研究，一个你引以为傲的案例研究，让人们想要知道更多，让他们想要学习更多。实际上，你应该故意给他们留下一些问题，他们想知道你是怎么做到的，或者，“我遇到了这个问题。你能帮我吗?”
在某种程度上，这是一个有点不公平的比较，我不想误导Marketing Smarts的听众，但这是值得思考的，一个案例研究有点像电影预告片，使用娱乐类比。通过看预告片，我想看电影。这就是你要做的案例研究。如果它起作用了，人们买电影票看你的电影，那么你有理由庆祝。
乔治:我觉得我们是同父异母的兄弟，因为就像你说的，我脑子里想的是预告片和预告片。现在，我想去看《瓦坎达:永远》，因为他们刚刚发布了预告片和预告片。实际上，他们去掉了一些相。总之，不是我们来这里的原因，但我很高兴我们已经谈论了漫威和j。r。r。托尔金《指环王》和《霍比特人》，我们得走了。
它是关于故事情节，它是关于把人们带到某个地方，它是关于戏弄，我喜欢它。当我们结束这一集时，你有什么最后的智慧之语想留给《营销智慧》的观众吗?它可以是与案例研究相关的，也可以是其他任何东西。您想给全世界的营销人员一些什么至理名言呢?
鲍勃:谢谢你给我这个机会谢谢你让我们有机会交谈。太棒了。
作为营销人员，我的公司也面临着这个问题，我们为自己的工作和IP感到骄傲。有时我们忽视的是，我们的工作，我们的IP，我们的解决方案的输出，并不会自动地被我们的前景视为美妙的，像我们看待他们那样兴奋。我们要思考的是，这将如何落在读者身上，这将如何落在前景上。
有时候，你真正热爱的工作必须重新定义。我不是说要把它藏起来。它必须重新设计，这样才能得到你真正想要的反应。第一个词是理解你的信息，你的解决方案，你的观点将如何在你的潜在客户身上落地，并做出你需要的调整，让它以你想要的方式落地，而不是发生在你身上的方式。
第二件事，坚持你的核心优势。这当然适用于你选择向公众公布的案例研究。我们这些在非常有创业精神的小型企业工作的人都有这种“我能行”的态度。客户提供给我们的任何东西都是我们无法处理的。再说了，他们会付钱给我们的，我们可以随时用这笔钱。当你拿出案例研究的时候，当你为你的解决方案或你的公司定位的时候，确保你确切地了解你的优势是什么，了解你所做的工作让你兴奋，你所做的工作让你和你的同事兴奋地去做，你的客户不仅喜欢，而且想要购买更多的工作。
把它放在你所有营销传播的中心，把它作为你追求的高优先级项目，并确保你写了关于它的案例研究。你可能是一个出色的营销人员，也许一个客户找到你说，“我喜欢你做的营销工作。我真的需要一些焦点小组。你能帮我组织一些焦点小组吗?”我可能可以，我以前参加过焦点小组，当然，我可以。那不是你的核心工作。你无法围绕它写一个案例研究。如果你需要它来照明，那就用吧。但坚持你的核心优势，这将推动你的业务，让你更容易获得新客户。
乔治:面试真是太愉快了。鲍勃对案例研究有独到见解。《营销智慧》的听众们，你们记了很多笔记吗?我得问一下，在这集播客之后，你的首要执行机会是什么?请务必联系我，并在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。
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我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们评分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在下一集的营销智慧播客中，我们将与Nate Brown讨论B2B营销人员如何利用客户的声音实现增长，在此之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，每天专注于提高1%的技能。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们在下一集的营销智慧播客中再见。
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发表在2022年8月11日
