几年前，我和一位同事去拉斯维加斯演示“销售人员控制”营销技术这句话是对一家大型个人电脑公司的代表说的，他们正在参加一个技术会议。

比赛结束后的晚上，一件不方便的事情发生了:我的钱包丢了。现在，我意识到很多人去拉斯维加斯，打个比方说，丢了钱包，但我真的丢了钱包:所有的信用卡、现金、名片、驾照等等。

对于那些有第一手经验的人来说，这种感觉并不好。你的额头上冒出了冷汗。你的手掌变得湿乎乎的。你肚子上有个洞。你觉得好像你被切断了自我。

我当时不知道的是，我的钱包正开始一场宏大而惊人的冒险——我焦急地给各个信用卡公司打电话，试图证明我就是我自己，想知道没有驾照怎么能买到机票，哀叹我在拉斯维加斯找不到任何乐趣。

在接下来的几个小时里，直到第二天早上，我的钱包和里面的各种东西都被拿走了，这本来是我生命中的美好时光:美味的食物和一瓶一瓶的葡萄酒，各种各样的夜总会，在最好的酒店之一过夜，等等。(后来，多亏了收据的复印件，我才得以重现钱包的大部分行程。)

同样，当你放开你的电子邮件通讯时，一个奇妙的(在很大程度上)可验证的旅程开始了。

一些重要的背景信息和修饰词

由于我们公司正在合作的一个活动指标和网站分析提供商的先进技术，我最近有机会观察到电子邮件通讯的许多奇妙而神秘的生活。

这项技术使我们能够准确地知道谁在打开(和重新打开)通讯，什么时候，他们点击了什么，他们随后去了客户网站的哪里，他们把通讯转发给同事的次数，等等。

我不会说出我们客户的名字。但你确实需要知道一些关于他们的关键事实，他们的“选民”和通讯本身。

该公司是一个明显的市场领导者和著名的创新者。《企业对企业通讯》的读者范围广泛:全球的采购专业人士(我们客户的客户和潜在客户)、必须认真对待在线采购现实的企业供应商、当前和未来的员工、行业分析师、媒体成员、股东和学者。

该客户的平均交易规模约为70万美元。一份长期合同的终身价值高达数百万美元。

关于通讯的一个关键事实是:尽管我们尽最大努力坚持通讯只能“选择加入”，但在这方面，我们无法控制客户的销售组织。结果，大约11000名订阅者的名单中包含了1000名或更多的人，他们可能是在未经他们允许的情况下选择加入的。我不喜欢这个事实。但是，我必须把它放在桌子上。

另一个重要的观点是:我将要分享的数据是基于观察与某一期时事通讯相关的“深度”参数。显然，这些数据不足以辨别任何有意义的趋势。

有趣生活的标志:指标和思考

在观察电子邮件简报的生命周期时，你要寻找的是收件人参与、使用和与信息互动的迹象。粗略地说:互动越多，通讯就越有价值。

结合这些迹象，了解收件人属于哪些组成类别-合法的潜在客户，现有客户，供应商-你有了数据的开端，你和你的销售团队可以谨慎和常识地采取行动。

例如，您可能想要确定时事通讯的“高级用户”，并对他们进行调查，以提高整体工作的质量。这项调查还可以充实一个重要的潜在客户的简介:他们的挑战、恐惧和最大的兴趣。

另一个例子:假设您能够确定一个尚未确定的潜在客户将电子邮件转发给12个同事。这些信息对你们的销售团队可能很有价值。

有趣的生活的一些迹象是基本的和明确的。例如:打开时事通讯的人的百分比。另一些则需要解释:如果有人打开电子邮件时事通讯，只是阅读文章摘要和介绍文案，但没有点击任何文章链接，这是否意味着他们对内容不感兴趣，还是什么?

这是我和我们在大约六天的数据中观察到的。(顺便提一下，在通讯发布9天后，仍有一些人打开并阅读它。)

打开率和“重新打开率”。约40.5%的收件人打开了该通讯。我假设你知道测量打开率的局限性(例如，HTML vs.文本，以及在Microsoft Outlook中预览)，所以我就不赘述这一点了。

邮件是在美国中部时间周二晚上6点发出的。第一天晚上，大约有1000名收件人打开了它。第二天就有超过2000人打开了它。

有趣的旁注:我认为需要有一个叫做“重新打开率”的东西:一个衡量那些重新访问电子邮件时事通讯的人，回去参与更多的文章，点击各种链接。我很高兴看到一些合法的潜在客户重新打开时事通讯，并参与更多的内容。

通过对多个问题的测量，重新打开的比率可能是衡量给定读者兴趣程度的重要指标。

订阅/退订。不到1%的人决定退订。其中几乎一半的人选择了订阅。虽然一个月的数据并不是特别有用，但我只是想触及这个重要的基础。

在我看来，电子邮件通讯接收者的任何行为都是好消息。我很高兴这1%让我们不再浪费更多的带宽来教育或吸引他们。

读者的反馈。这一期的时事通讯是第一个积极征求读者反馈的板块。我们创造了一个具有负面结果的现实场景，并询问读者如何避免未来的问题。

只有4人回应。这令人失望吗?不。四个人中有一个是顾客。在客户积极寻求开始销售周期的公司中，其他三位是重要的影响者。而且，回答本身很有帮助，信息丰富，非常详细。

内容分析。为了“框定”这一观察结果，我把重点放在了新闻通讯的前200名读者身上，根据他们点击文章的数量来衡量。

一篇第三方文章的链接，内容是对一位知名商业作家的采访，内容是如何在大型组织中鼓励变革，这篇文章的点击率迄今为止最高。

尽管它被放在简报的下半部分。

这里有两点。首先，不要认为，由于新经济的崩溃和那些在这个过程中受到伤害的人，商业创新作为读者感兴趣的话题已经死了。然而，你有充分的理由相信，很难让企业中的任何人超越对创新的阅读，并开始实际资助它。

第二点:虽然这篇文章不是关于客户的，也不是由客户写的，甚至没有提到客户的名字——事实上，只有一个侧边栏专门介绍客户的核心竞争力——但我再说一遍，这是最受欢迎的链接。

在这个数据点中有一个信息，我总是很快地强调。无论是你的电子邮件通讯还是你的任何营销信息，记住，这不是关于你的。这是关于他们的:潜在客户、客户和其他关键支持者。如果你的问题(你所倡导和拥护的事情，并以明显的信念相信的事情)不是他们的问题，你就得认真地重新思考一下了。

转发是谁?在电子邮件通讯的生活中，转发它的人正在教育他们的同事，并试图建立一种“文化”，以支持你所提供的东西。

四个活跃的潜在客户和一个增长中的客户将电子邮件时事通讯转发给了总共60多个同事。转发这封邮件的潜在客户之一是一家大型工业阀门公司的首席财务官。从组织结构图上的高位向下流动的想法有更多的紧迫性。

同样有趣的是，许多竞争对手(到目前为止还没有从名单上清除)都是最活跃的货代。

“高级用户”。再次关注前200名读者，我能够找到大约20个“高级用户”。

这些“超级用户”包括:·可能在他们的行业中获得认可(奖项、发表文章或活动演讲);·是客户知名度最高、报价最高的客户·可能是媒体或行业分析师社区的成员·和/或是首席执行官级别的潜在客户。

为了分配“高级用户”状态(我承认这是任意的)，我们的团队必须进行深入的谷歌搜索，当然，还要将数据与客户的数据库和潜在/“销售管道”组织列表进行比较。

即使“高级用户”不是客户或潜在客户，您也知道行业最佳实践者正在使用您的电子邮件时事通讯来提升他们的职业生涯。这是个好消息。这意味着你正在创造一些具有客观价值的东西，随着时间的推移，这些价值将转化为销售额。

您可能想要特别邀请“高级用户”成为即将发表的文章的主题。