没有人比我更喜欢电子邮件营销。但即使是我也承认，在消费者接触点的大分类中，电子通讯占据了一个令人遗憾的位置。
他们是喋喋不休的爱管闲事的人，从来没有被邀请参加很酷的派对。瓷皮印刷广告对电子通讯的陈旧模板和罐头副本竖起了他们的神气十足、无衬线字体的鼻子。超级碗的广告在电子新闻记者戴着眼镜的脸上踢沙子。
然而，这些平庸的四方方的化身推动了产品的发展并建立了忠诚度。营销人员意识到了这一点——他们已经用图表和其他东西证明了这一点。你需要一份电子通讯，你知道这一点。
在你卷起袖子，启动REO的快车，并烹饪一些冗长的基于创作向导的爱情之前，请回顾一下以下六个陈词滥调，这些内容来自最近一位电子邮件营销巨头打电话给我的一篇如何做的文章。
在每一篇文章之后，我将解释如何做完全相反的事情，这样你就可以避免用平庸的电子通讯污染电子生态系统。
1.分享专业知识
Wrong-share无知。想想那句古老的禅宗格言:“我知道的越多，我知道的越少。”这意味着我们拥有的专业知识越多，我们就越会被我们目前所了解的太少所迷惑。
选择一些你完全不知道的事情，向你的读者坦白。他们不会因此而责怪你，但他们可能会因此而爱你。只要你“无知”的话题是他们在阅读你的启发性电子通讯之前甚至不知道他们无知的话题。
2.讲述一个成功的故事
错误——讲一个失败的故事。它使你的公司人性化，并表明你的高标准。例子:20世纪60年代大众甲壳虫的传奇广告只展示了汽车，用粗体字写着“柠檬”。广告解释说:“仪表盘上的铬条有瑕疵，需要更换。”
当其他汽车公司为成功沾沾自喜时，大众汽车却垄断了市场，大谈失败。你也可以对你的电子通讯做同样的事情——只要掌握战略性自我批评的艺术。它从不失败。
3.进行相关的面试
错误地进行了一场无关的面试。正面接近一个话题可能会让人头疼——尤其是如果这个话题已经被人说得死去活来。试试侧身的方法。你的设计公司能从采访一个无家可归的人中学到什么?与牧师的聊天如何为你的女性时尚通讯增添趣味?为什么一个软件开发人员要向一个农民讨教如何把粮仓倒进半拖车里呢?
我不知道这些问题的答案，但我愿意阅读你们的电子通讯来找出答案!
4.深入了解你提供的产品或服务
错误——深入了解你的产品或服务拒绝提供的服务。正如37signals的梦想家们在《Getting Real》(有点像托马斯•潘恩(Thomas Paine)为数字一代撰写的《常识》(Common Sense)一书中所说的那样，“要想打败竞争对手，就得比他们做得少。”
通过讽刺你的行业中常见的多余功能来拥抱当下的精神。在简单主义还在流行的时候挥舞它的旗帜是明智的——你的下一个电子通讯就是一个明智的挥舞它的地方。
5.以时事为跳板
从永恒出发的错误跳板。你的读者正饱受信息过载之苦——别给他们讲关于油价、政治和帕丽斯•希尔顿的最新比喻了。要知道那些读你的废金属电子通讯的人可能根本不在乎今天是万圣节。
同时，把跳板扔了。无论是在生活中还是在电子通讯中，依靠令人费解的开场白是赢得朋友和影响他人的一种软弱无力的方式。
6.问问你的读者
错误——听信读者。用路易斯·阿姆斯特朗的话来说，“如果你问什么是爵士乐，你永远不会知道。”同样的智慧也适用于了解读者的内心。通过观察他们在围绕你的公司建立的自然在线环境中的重复，与客户的需求同步。用临时论坛代替预制调查。你获得的直觉会让你自由地跟随当下的灵感，并达到创造真正的品牌忠诚度所需的高点。
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反对陈词滥调会让你的客户继续阅读，也会让你继续写作——不会睡着。这一点很重要。当你只是走过场时，读者能感觉到。不管统计数据怎么说，这对你的品牌都没有好处。
所以问问你自己:我对我的电子通讯感到兴奋吗?它能表达我的声音和视觉吗?我创造它的过程是否有趣?如果你必须无视一大批电子邮件专家的建议(包括我的)，才能对这些问题回答“是”，那就顺其自然吧。这被称为利用电子通讯不服从的优点。
超级碗广告，小心!
