随着付费搜索的支出预计在未来五年内将增加一倍以上，关键字价格的上涨将持续下去。
随着预算的增加，市场营销人员将发现，在实现投资回报率(ROI)目标的同时，越来越难以从付费搜索中获得收入增长。
更糟糕的是，花更多的钱在关键字上并不能保证你的广告在搜索结果中排名靠前。这是因为随着越来越多的广告客户进入市场，搜索引擎对他们推广的广告变得更加挑剔。
为了关注用户体验，b谷歌、雅虎和必应都推出了为用户提供高质量结果的广告。
因此，每个公司都开发了一种复杂的机制，用更高的点击率来推广广告，用更低的点击率来降级广告——即使广告从广告商那里得到了相同的出价。
b谷歌和必应将这种调整称为“质量评分”;雅虎称之为“质量指数”。无论名称是什么，广告客户的得分越高，该广告客户的广告在每个给定出价的搜索结果中出现的位置就越高。
有一件事是肯定的:基于广告质量来衡量和奖励广告商的趋势将继续加速。因此，在付费搜索游戏中取胜的唯一方法就是优化广告活动的转化率和质量。
通过使用新的活动管理技术，聪明的营销人员可以在关键字拍卖的竞争中获得相当大的持久优势——确保他们的广告在搜索结果中显示在较高的位置，而不会影响投资回报率。
以下是营销人员可以用来提高质量分数的五种活动管理策略。
1.删除目标不明确的印象
定期检查“原始搜索查询”，为您的网站带来流量。这些是访问者在点击你的广告之前在搜索栏中输入的实际查询。
你的广告是否被呈现给搜索者，他们正在寻找你没有提供的东西?为了在这些关键词上获得少量的站点访问，你的广告可能会被显示数千次。如果是这样的话，低点击率将会拉低你的质量分数。
为了解决这个常见的问题，添加负面关键词，这样你的广告就不会出现在不相关和不受欢迎的搜索中。精明地使用活动和群体级别的负面关键词可以显著提高点击率，提高你的质量分数，并节省资金。
此外，记得问问自己，你的服务是否不适用，或者你的产品是否在某些州或国家不可用。然后使用地理定位来防止你的广告出现在与你的产品或服务不相关的地方。(换句话说，不要在迈阿密登雪铲广告。)
2.扩展短语和精确匹配的使用
你的大部分流量是否来自广泛匹配的词条?同样，查看原始搜索查询可以确定是否如此。
而不是使用这些查询来想出消极关键字的想法，用它们来寻找新的积极关键字。使用广泛匹配或扩展匹配关键字是快速增长数量的简单方法，但高质量分数来自关键字与创意之间的紧密结合。
通过从原始搜索查询中添加新关键字并将其设置为短语匹配来改善这种对齐。
例如，假设广泛匹配的关键词“干合身的衣服”从搜索“干合身的跑步衫”中产生一个点击。假设你卖的是跑步衫，使用短语匹配添加“干式跑步衫”作为新关键词，制作针对干式跑步衫的广告创意，并将广告深度链接到网站上相应的产品页面或类别。
通过将你的关键词广告与访问者正在寻找的内容紧密匹配，新的关键词有更好的机会获得更高的质量分数，并更好地利用你的营销资金。
3.组织活动以增加广告相关性
在你的账户中拥有正确的关键字只是等式的一部分。同样重要的是，将相似的关键字分组在一起，这样你的组中的广告就能与每个关键字保持相关性。
没有一个正确的数字，但一个好的经验法则是，每个广告组的关键词不超过50个。在一个广告组中有太多的关键字会增加低相关性的可能性，并会降低关键字、整个广告组和你的整个账户的质量分数。
将质量分数较低的关键字移动到自己的广告组中，并创建与这些术语更相关的新广告。
检查关键字或关键词中的术语是否包含在广告本身中。目标广告不仅提高了点击率(和质量分数)，还提高了广告的转化率，因为搜索者在决定是否点击广告之前，就知道了广告商的具体价值主张和提供的内容。
4.使用动态关键字插入
一旦你用一组好的小关键字组创建了一个最佳的活动结构，你就准备好创建相关的、差异化的、引人注目的广告了。
有了小组相似的关键字，很容易把你的关键字放到相关的创意中。利用搜索引擎的动态关键字插入(DKI)功能，将出价的关键字插入到广告标题或描述中，并加上黑体文字，营销人员通常会立即实现点击率的提高。
如果操作得当，相对于可比较的静态广告，DKI可以提高点击率和质量分数，因为动态生成的广告更具体于查询，并且持有会引起人们对相关性的关注。
5.始终进行广告测试——最大化转化率，而不是点击量
确保你在每个广告组中都有多个广告，并根据你自己的商业目标来衡量广告效果，这是一个很好的做法。
虽然搜索引擎可以帮助你追踪广告的效果，但是他们的创造性测试并不是最佳的。搜索引擎优化广告的点击率，最大化点击次数(和花费!)他们不会基于转化率或印象盈利来优化广告。
通过评估转化率和每印象收益，哪些关键词转化为广告，甚至哪些产品或行动被这些关键词和广告所采用，来跟踪广告的盈利表现。
删除或编辑那些收入或每印象利润低于组内其他广告的广告，或者将这些广告转移到包含易于转化的关键词或产品的广告组中。
通过专注于创建紧密整合和相关的关键字、广告分组和文案，营销人员可以提高点击率。更高的点击率导致更高的质量分数，这反过来又允许营销人员为类似或更好的广告位置支付比竞争对手更少的费用。
这是一个良性循环:高质量的活动以较低的成本获得更高的回报，使营销人员能够将节省下来的资金再投资于继续增长的搜索项目。
