如今，随着如此多的信息流入组织，我们都感到有点不知所措。然而，更糟糕的是，客户洞察力并没有像数据可用性那样以同样的速度增长。
客户洞察是增长和持续成功的关键，但它们仍然是商业中难以捉摸的圣杯。
让我先解释一下我对顿悟的理解。
insight是对市场或消费者准确而深刻的理解的总结。此外，可操作的洞察力是关于人们的需求和改变他们的行为。
为什么如此多的公司难以形成可操作的见解?
根据我在全球营销部门的多年工作经验，我发现了五个最常见的错误，这些错误会导致无法开发出可操作的客户洞察。
失败的代价可能是高昂的:正如一句日本谚语简洁地说的那样:“没有行动的洞察力是白日梦。”没有洞察力的行动是一场噩梦。”
错误一。你试着从单一的市场调查中获得客户洞察力
有些人仍然认为洞察只是市场研究的另一种说法。它不是!洞察力很少是从单个项目中发展出来的。
洞察开发包括整合、分析和综合所有关于类别或细分用户的可用数据和信息。它意味着将数据和信息转化为知识和理解，从而形成可操作的见解。
理想情况下，每个品牌都应该(至少)有一个客户洞察力，这是其形象和沟通的基础。例如:
- 鸽子:我希望别人欣赏我真正的内在美，而不是我的外表。
- 古老的调味品:我想让我的男人用我专门为他买的沐浴露闻起来很香。
- 多乐士PaintPod:我想在短短几个小时内，让房间焕然一新。
由此产生的洞察力应该为决定旨在改变品牌目标受众行为的行动提供基础。
错误二。你没有把客户的洞察力建立在期望的行为改变上
当销售、市场或管理部门想要改变一个品类、细分或品牌客户的行为时，他们的目标是改善他们的业务结果。例如……
- 从购买竞争品牌到购买自己的品牌
- 从每月使用一次到每周使用一次
- 改变顾客对品牌的看法(例如从传统形象到更现代的形象)
- 改变顾客对所提供价值的看法，从“昂贵”到“物有所值”
因为洞察力是基于期望的行为改变，所以它们通常包含通过广告或其他营销手段传达的情感元素。在广告中突出的情感更有可能使沟通与客户产生共鸣，然后激励他们采取所需的行动。
错误3。你只让客户洞察专家参与到见解的发展中
洞察力开发确实受益于对所收集的信息采取不同的观点，以达到许多人提到的“啊哈”时刻。
深入了解客户以及他们以某种方式行事的原因来自于观察他们生活方式的各个方面。如果你只回顾他们选择或使用产品或服务的实际时刻，你就不太可能深入了解他们所需要的东西。
在这些通常被称为“关键时刻”的时刻前后发生的事情，可能会导致他们的最终选择或下一次购买。
这就是为什么在发展洞察力时，作为一个多元化的团队工作是很重要的。根据确定的问题或机会，团队可以由来自市场营销、销售、贸易营销、生产、包装、广告、创新、分销、研发和财务的人员组成。
而这些人甚至不一定需要在有问题的类别上工作。有时，通过从不同的类别中获取想法，才能形成真正的见解。毕竟，一个伟大的洞察力通常可以应用于几个类别(参见第5条)。
错误4。你对客户的洞察不是基于人类的真理
最能引起人们共鸣的洞见是那些基于人类真理的洞见——一种与人有关的陈述，不论种族、肤色或信仰。它是根植于人类基本价值观的态度和行为的强大而令人信服的事实。这是一个显而易见的事实，但在日常工作中却经常被忽视或遗忘。
人类的真理与需求有关;而且，尽管在一些圈子里受到质疑，马斯洛的层次理论仍然是人类需求分类最相关的来源之一。
人类真理的例子如下:
- 父母想要保护他们的孩子。
- 男人和女人都想找到真爱。
- 孩子们想要比别人好。
如果你正在努力寻找一个洞察力，它可以帮助你回顾你的目标受众的需求水平，看看你的品类或品牌如何帮助回答这个问题。
错误5。您将客户洞察力视为特定类别
虽然洞察力是针对一个类别发展起来的，但一旦发现它们就可以用于不同的类别，因为它们是基于人类的真理。
这个道理有很多例子，尤其是在大型消费品公司中。
示例见解:父母想要保护他们的孩子，这样他们就能健康快乐地成长。
- 联合利华的Omo表明，一个好母亲会让她的孩子尝试和学习——即使这意味着孩子会弄脏。
- 雀巢的Nido展示了母亲为健康成长提供营养的必要性，这使她的孩子能够安全地探索外面的世界。有趣的是，雀巢公司也运用同样的方法在亚洲为其瓶装水和美洲的宠物食品做广告。
示例见解:年轻女性希望别人欣赏她们的内在，而不仅仅是外表。
- 联合利华旗下的多芬是第一个认识到这一点并从中受益的品牌。它著名的“真美”广告在年轻女性中引起了极大的共鸣，以至于许多其他品牌都在模仿或模仿它——尤其是多芬的“进化”广告。
- Migros Swiss Supermarkets拥有一个商店品牌“I am”，在其所有健康和美容产品中都采用了同样的见解。有点不同寻常的是，这个品牌的名字本身就是基于同样的见解，它的广告也多次重复了这句话:“我就是我。”
通过观察其他拥有类似目标受众的品牌正在做什么，可以帮助你发展洞察力。虽然用完全相同的洞察力将品牌定位在同一品类很难成功，但洞察力可以成功地转移到其他品类。
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以上就是许多公司难以从所有信息中获得可行见解的五个主要原因。
希望你已经有了自己的见解形成过程，但是检查一下你是否犯了这五个常见错误还是值得的。
