培养合格的潜在客户仍然是B2B营销人员面临的最大挑战:77%的B2B营销人员表示，提高潜在客户的质量是他们2017年的首要任务，比增加潜在客户的数量(41%)或降低成本(24%)更重要Ascend2的调查．
反过来,DemandGenReport 2017 B2B调查报告强调了供应商需要考虑的三个趋势，以赢得现代B2B买家的关注和信任:
- 相关内容是关键:75%的B2B买家表示，供应商的网站提供直接与他们公司对话的相关内容非常重要;66%的人表示，网站满足他们所在行业的需求非常重要。
- 买家希望定制与他们的需求相关的内容，而不管供应商是否可以访问他们的个人信息:71%的买家希望根据他们的个人兴趣和需求定制体验，即使他们进行匿名搜索。
- 买家变得更加厌恶风险:他们更注重降低风险，特别是当参与购买决策的利益相关方的数量随着购买旅程的长度和复杂性而增加时。
本文将讨论B2B企业如何应对这些关键趋势，以提高其潜在客户开发工作的质量。
1.买家角色:个性化的关键
在营销和销售过程中使用个性化内容的B2B供应商获得了巨大的利益。根据……进行的一项调查地震和需求度量在美国，超过60%使用内容个性化策略的B2B企业认为它比非个性化内容更有效。
地震和需求度量定义了五种类型的个性化策略:
- 细分领域:根据行业垂直或细分领域标准进行个性化
- 个性化:针对特定买家类型进行个性化
- 特定阶段:针对购买过程的某一阶段进行个性化设置
- 特定账户:针对特定的潜在组织进行个性化
- 特定领导:针对个别领导的个性化
的数据建议针对个人的个性化通常比针对个人公司或领导的个性化内容更有效。推荐SaaS Squatch定义了构建成功买家形象的五个组成部分:
- 在购买过程中的角色
- 恐惧和挑战
- 司机和激励因素
- 组织目标和优先事项
- 问题和问题
你可以在你的个性化策略中使用的买家角色的例子(来源:Mycustomer.com）
您可以通过提及相关信息动态个性化登录页面或电子邮件标题，如帐户名称和他们的行业或公司规模。一旦你获得了买家的注意，根据他/她的特定买家角色，向他/她提供相关的内容。
登陆页个性化按名称，实现按Hubspot的
通过公司名称实现登陆页面个性化，通过DemandBase实现SalesForce）
登陆页面个性化按公司规模，实现按DemandBase(来源:DemandBase)
2.为每位访客定制数字体验
如果你没有任何关于你的买家的相关信息，为每个访问者的个人形象定制网站内容似乎是不可能的。
然而，交互式选择支持解决方案可以帮助您为买家提供相关的内容、产品或解决方案，即使他们是匿名浏览您的网站。这些解决方案通常会向访问者提出与买家身份相关的有针对性的问题，例如:
- 你的行业或垂直行业是什么?
- 你们公司有多大?
- 你面临的关键问题是什么?
- 你的商业目标是什么?
访问者回答完问题后，就会向他/她呈现最相关的内容或与他们的买家角色和业务需求相关的最合适的解决方案。
例如，瑞士领先的电信公司瑞士电信(Swisscom)推出了一项互动的顾问这将对客户进行资格预审，并向他们提供与他们的需求相关的业务解决方案。
瑞士电信B2B解决方案顾问允许用户快速、轻松地确定适合其业务的产品
3.用免费增值版本的产品安抚你的买家
随着买家越来越厌恶风险，提供免费增值版本的解决方案可以帮助降低感知风险。“免费增值模式”指的是企业可以免费提供基本产品或服务，同时向客户提供升级到付费高级版本的选择。（免费应用约占谷歌Play营收的98%在世界范围内)。
与大多数定价策略一样，免费增值策略也存在利弊，但也有一些促进潜在客户产生的好处:
- 让你的顾客品尝你的产品的能力。在创造免费增值产品时，你需要把握一个微妙的平衡:你需要确保你所创造的产品具有足够的吸引力，能够抓住用户的兴趣，并让他们想要获得更多，同时又不能放弃太多内容。
- 消除买家在收购过程中的障碍。积极的投资回报率是B2B买家的主要关注点之一。他们担心在你的解决方案中投资却没有任何回报承诺。如果他们无需支付任何费用就可以试用你的产品，那么这种担忧就消除了。
- 吸引用户。如果你的领导习惯了依赖你的产品——即使只是免费版本——你就已经建立了一定程度的忠诚度，你就可以在以后的阶段说服领导成为你的客户。这个概念很简单:让人们免费使用，让他们习惯你的产品，然后把他们转移到付费模式。
以下是一些免费增值游戏的好例子:
- WistiaWistia免费增值计划对于刚刚开始探索视频营销好处的B2B公司来说非常理想。这种服务帮助Wistia为其产品捕捉到更广泛的受众，而不是仅仅依赖于那些已经尝试过视频营销或已经建立了视频营销计划的人。
- Mailchimp的:如果您的B2B数据库中联系人少于2000个，那么您可以使用MailChimp“企业家”计划。这种免费增值模式使Mailchimp有机会通过营销努力而不仅仅是面向企业营销来吸引小型企业。随着小型企业的发展，或其需求的变化，很有可能使用mail黑猩猩进行升级，因为该企业已经习惯了该产品。
- Zuvoo: SMARTASSISTANT的免费增值版本允许客户参与到平台中，并欣赏“引导销售”的好处。它还允许SMARTASSISTANT创建一个社区生成模板的数据库，这对那些没有资源或时间从头构建自己模板的客户是有帮助的。
(要从免费模式中获益，请记住要考虑免费增值模式成功的关键标准正如TechCrunch的一篇文章所述。)
现代B2B买家的期望很高，他们在未来只会增长。提供高度定制的Web体验并帮助降低与您的解决方案相关的感知风险，将帮助您克服可能阻碍用户在购买过程中进行下一步操作的障碍。
