您可能已经看过关于基于帐户的营销(ABM)优势的报告、案例研究和证词。但让我们诚实地说:尽管一些营销人员成功地利用了ABM，但许多人在实现其承诺的价值方面仍在努力。

实施一个成功的ABM计划是一项庞大而复杂的工作，需要新的思维和新的过程。它还需要一个新的角色:帐户私家侦探，又名帐户PI。

定义账户PI

几年前，我在一个小型营销团队工作，为销售提供支持。这些营销人员将90%的时间集中在往来客户上，与销售人员一起帮助拓展每个客户的业务。这种情况的一个副产品是，营销团队对每个客户都有一个简介和详细的了解。

该团队实际上负责绘制和保持可能影响一个帐户中的商业机会的所有内容的最新信息。营销人员将影响帐户健康的关键联系人、高管和不同的人绘制了地图。他们绘制了该账户的结构，并为关键参与者创建了关系树。他们将其他多个业务部门和每个业务部门的利益相关者进行了映射，以寻找潜在的扩张机会。该团队通过关注和查看每个账户的网站、博客、推特和Facebook账户，绘制了每个账户的信息。

为了了解业务方向和计划，营销人员消化了年度报告和CEO出版物。他们研究了每个客户的竞争环境，以及每个客户在各自行业中的表现。

换句话说，营销团队就像一个客户pi——调查和发现所有相关信息，并根据这些发现共同策划营销方案。

客户PI的基本角色是识别和追求客户扩展机会。“帐户映射”活动是主要帐户策略中的一个关键功能，如前面的示例所示。问题一直在于谁来执行这个耗时且具有挑战性的功能。我认为它是销售部门的职能，而不是营销部门的职能。

然而，当您开始ABM之旅时，采用这种做法并成为帐户PI对您作为营销人员的最终成功是至关重要的。

那么，如何确保ABM的成功呢?首先创建一个帐户人物配置文件、一个研究过程和一个专用的帐户PI功能。

账户角色

帐户角色配置文件类似于常规的角色配置文件，因为它包含有效地与关键涉众打交道所需的信息。

花时间制作模板是第一步。与销售一起定义客户角色的元素。根据您的业务类型，您还可能与组织中其他面向客户的团队合作。你可能需要包括一些关于……的信息。

• 公司的基本情况，如收入、员工数量、公司类型、增长率等。
• 工作环境，包括最近的收购或合并，新的领导，运营模式和文化
• 公司目标，如增长、削减成本、整合等。
• 痛苦(机会)
• 它在市场上的定位方式;它向客户传递的信息和价值主张
• 主要人员及其结构(谁向谁报告，在哪个部门)

您很快就会发现，收集和管理这类帐户信息更加复杂，需要高超的侦察技巧。这些信息都不存在于一个地方。创建一个研究过程是下一步。

研究过程

作为一名研究人员(我正在攻读博士学位)，我可以告诉你两件事:第一，研究需要时间。其次，有一个制度化的研究过程会带来很大的好处。

考虑到帐户映射工作的耗时性质，花时间概述到哪里去寻找不同的信息位，以及定义在哪里以及如何存储这些信息，这是大规模进行ABM的关键步骤。

您还需要为所收集的信息定义管理过程。例如，多久更新一次信息，以及如何共享更新?有一个明确的研究过程将提高实际研究工作的效率和效果以及你的结果。

对于你需要收集的每一条信息(基于你的帐户角色)，你应该做以下几点:

• 创建一个源类型列表(社会、商业出版物、年度报告、分析师、您的内部系统)和具有可用链接的源。
• 确定还有谁需要访问这些信息，以及他们将如何处理这些信息。
• 确定存储信息块的位置和方式，使其可用。
• 确定更新信息的频率。
• 确定如何共享更新。
• 在你的研究过程中创建一个培训模块。

专用帐号PI角色

首先，你必须给一个特定的人或在你的团队中选择的人直接帐户PI责任。这不是一种“有时间就做”的活动:营销人员从来没有多余的时间。它需要被写进工作描述，它需要包括在特定时间内的关键可交付成果。

当你环顾你的团队时，我发现有一种特殊的技能是有效的。一套优秀的客户PI技能包括以下特点:

• 好奇心:让工作变得有趣
• 商业头脑:帮助决定如何提取信息以使其可用
• 人际交往能力，具有较强的书面和口头沟通能力:帮助与销售(和其他面向客户的团队)合作，收集、分享和捍卫研究成果
• 数字技能:帮助最大化在线资源
• 组织能力:帮助组织研究和收集到的信息，使其可用
• 主动性:帮助PI超越既定的研究过程，因为每个客户的情况都是不同的
• 分析技能:帮助决定什么是重要的，对你的公司意味着什么，以及如何展示这些信息

ABM不仅仅是与销售人员一起工作，定义一个目标客户列表，并创建活动。ABM的本质是了解用户角色，并在此基础上进行参与。只有当你在工作中有一个账户PI时，这才会发生。

帐户PI的工作是耗时和具有挑战性的，但它为您的ABM成功创建了基础。不要忽视角色。拥抱它，你将有更好的机会收获ABM的回报。

注意:本文是旨在帮助营销人员的三期系列文章中的第一篇建立并运行一个基于客户的营销计划．