无论您是要创建公司、产品还是服务，消息传递框架都是不可或缺的核心元素。
您的消息传递框架捕获了业务存在的原因。通过创建它的练习可以帮助你更好地了解你的公司——不仅仅是它做什么，还有如何做和为什么做。此外，它还可以帮助您以有效的信息向市场传达所有这些信息。
什么是消息传递框架?
消息传递框架是您的公司和产品所代表内容的结构化表示。框架练习是一种系统的方式来定义你给客户带来的价值。
它不仅向目标受众传达了你的业务是什么、为什么和如何做，而且还成为公司反思你业务真正价值的一步一步的指导方针。
为什么需要消息传递框架?
当您开始定义消息传递框架时，请考虑一句名言:“过程比目的地更重要。”设想、制定和阐明公司核心信息的过程可以让您更好地了解您的产品及其为客户带来的价值。反过来，这有助于建立客户对您的业务的承诺。
一个结构良好的框架应该给公司的所有利益相关者——从产品和市场到销售和客户支持——一个更好的目标感，并为你的使命宣言奠定基础。
消息传递框架还构成了内容策略、内容营销计划的基础……其实，你所有的内容努力。它是营销活动、销售支持内容、白皮书和网站页面的起点。
有了框架…
- 客户会知道你是谁，你和其他公司有什么不同。
- 销售人员知道关键差异化的因素．
- 营销将为未来的内容资源打下坚实的基础。
- 所有团队将在公司的宗旨和使命上保持一致。
到目前为止，我们知道B2B买家在与销售代表交谈之前，通过自己的独立研究完成了70%的购买旅程，这意味着你的销售和营销信息比以往任何时候都更加相关。
有了他们之间一致的信息，营销和销售团队更有可能达成交易，也更有效率。
试着这样做:邀请所有团队的成员聚在一起，向每个部门的代表问几个问题……
- 我们该怎么办?
- 我们的目标是什么?
- 谁是我们的客户?
在大多数情况下，你会从每个代表那里听到非常不同的答案。这种反应范围意味着存在一致性差距。明确定义的消息传递框架将填补空白，并使每个人都在同一页面上。
插图改编自希拉里·马什，《管理内容的政治》
如何创建消息传递框架?
1.与决策者交谈
与你的每个利益相关者:首席执行官、首席技术官、首席营销官和客户支持负责人召开一次会议。在会议中，听取他们对公司品牌价值和目标客户的想法;试着围绕每个概念建立一致性。
然后，与销售、市场和产品团队交谈，了解每个团队对客户的理解。
深入讨论是创建和确保一致性的重要练习，它们为您提供数据，表明您的消息传递是否切中要点和有效。
2.了解客户
公司信息不仅要反映公司自己的观点，还要反映客户的观点，特别是关于你提供给他们的价值。深入了解你的客户是谁:直接打电话给他们，调查他们，并与他们组织中的多个利益相关者交谈。
3.研究你的竞争对手
了解市场对于定义你自己的价值主张、发展你的定位和制定定位声明至关重要。
如果竞争对手提供了与你类似的服务，你只是在提供服务方面做得更好，还是它有竞争对手没有的功能?仔细分析竞争对手的信息会让你了解你应该使用的语气(有趣的，专业的，友好的，权威的?)和语言。
研究竞争对手的案例研究和推荐，以更好地了解他们的信息和客户。
4.定义你的信息传递DNA
你的消息传递DNA是由基本元素组成的，这些元素像支柱一样支撑着你的框架——你独特的品牌价值和客户利益。它们必须在所有沟通中得到重申。
例如，在我的公司，支柱是一致性(内部和外部)、专业知识(产品营销和技术)和可靠性(作为我们客户的延伸营销部门)。
公司的支柱应该在每个阶段、通过所有媒体和所有活动强化所有信息。
5.把痛点映射到关键信息上
不要在信息的要点上绕圈子;一个好的营销人员会直击要害!如果一个网站提供了大量的信息，但却没有给你一个清晰的提示，那么这个网站背后的公司可能还没有创建一个消息传递框架。
将信息映射到客户的痛点是一个成功的公式。在创建资产之前，在框架中定义消息不仅可以为您的营销团队，还可以为您的销售代表和支持团队设定正确的基调。
您应该拥有哪些消息传递资产?
一旦你完成了前面的步骤，你就可以开始写作了。让你的团队在你的共同框架上保持一致，并在以下资产上工作:
- 头。用25个词概括你公司的业务。这在创建网站时尤其有效。找到既能表达你是谁又能表达你是做什么的词语，在最初的五秒钟内抓住潜在领导的注意力。
- 电梯演讲。用55-100个单词来描述你的公司，描述公司的目标、使命、历史和成就。电梯游说对你的公关团队和高管特别有帮助，他们都应该使用相同的短语，这样他们就能强化公司的品牌和价值观。
- 品牌承诺。在10个词以内，定义你希望人们记住你的公司。在很多情况下，品牌承诺就是你的标语。以我的公司为例，承诺是“一致性是我们所做一切的核心”;这不仅是针对客户的，也是为了加强我们内部的一致性信息。
- 使命宣言。这是一个棘手的问题。很多公司和初创公司都选择避开它。使命宣言比品牌承诺更重要;它涉及到你的组织希望对你的社区、社会或世界产生的影响。
定义它需要自省和对公司的深入了解，所以它通常来自公司的领导者。
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消息传递框架将激励您的客户和员工。花点时间培养自己的能力将大有裨益，你将获得外在和内在两方面的好处内部校准．
