对广告业来说，这是动荡不安的一年。2020年6月，群邑估计广告经济到2020年全球人口会减少10%吗．资金吃紧，因此制定一种具有成本效益的广告策略变得更加关键——让每一分钱都有合理的花费。
幸运的是，由大数据或机器学习支持的先进工具已经改善了分析科学。但在本文中，我将仅使用Excel来解释营销分析的艺术，目的是让你为数据驱动的广告策略做好准备。
第一步:检查广告支出回报率(ROAS)
在写下新年kpi之前，回顾一下上一年的广告策略是很有帮助的。在审查过程中，营销人员有时会忽略三个影响很大的问题:无效的广告活动、PPC预算设置和归因模式。
1.剔除无效的广告活动
如果你在广告上花的钱比你从广告中赚的钱还多，这个活动可能是无效的。
找出你花了多少钱在优化你的营销预算．关注最直接的项目:广告成本和由此产生的收入。这样，您就可以立即标记无效广告，并决定是否终止它们。
在这个阶段，许多公司采用多个工具来监视和检查他们的成本/收入计算中的价值。
2.检查你的PPC预算设置
每一个营销人员的噩梦:因为一些异常或不恰当的设置，在一天内花费整个月的预算在点击付费(PPC)活动上。
随着我们进入大流行后期，新的参与者和媒体合作伙伴将增加价格波动。因此，仔细审核你的PPC设置将帮助你避免噩梦。需要检查的关键项目包括负面关键词、目标受众、质量分数、点击率和广告文本优化。
这里是一个快照，我的透视表在Excel验证数据从谷歌AdWords。
3.调整你的归因模型
超过50%的营销人员有过这种经历采用归因报告看看哪个渠道影响最大。在谷歌AdWords中，“最后点击属性”(last -click attribution)被广泛使用为默认值。然而，“最后点击”是否符合你的商业模式?
多种新设备类型(智能手机和平板电脑)和不断发展的搜索行为(图像和语音搜索)意味着，从最后一次点击属性得出的见解可能是不准确或不完整的。有必要对你的2020年竞选表现进行特别分析归因模型:时间衰减、线性和数据驱动的属性。这将帮助你更新你的归因算法，以避免错过2021年的机会。
步骤2:分析数据，不仅仅是为了成本和回报
深入分析可以发现关于用户、趋势和设计的有价值的信息。2021年，一些宣传活动可能会失去效果，因为受众群体发生了变化。
以下是一份清单，将指导你获得成本和回报之外的见解:
- 清理和规范化您的数据集。
- 以业务上有意义的方式对数据进行分类，并相应地创建细分。
- 进行队列分析和漏斗分析。
- 根据客户行为数据分析关键字、产品和登陆页面的有效性，更改或删除那些降低总ROAS的页面。
- 分析渠道之间的相互作用，以确定关键接触点。
- 尝试归因分析，直到找到最有效的提高ROAS的模型。
如何传达非货币性指标的价值和计算ROAS?
我想介绍我大学经济学课上的两个估值概念，这两个概念在评估营销活动时特别有用:净现值(NPV)和有效边界。
1.净现值
净现值是与投资相关的现金流(包括正负)的总和，折现到当前:
营销人员应该理解原则-如果不一定是公式-因为你可以使用净现值函数在Excel中。
一个负面的净现值意味着运动在长期是无效的。
2.有效边界
在从表格中删除负NPV的活动后，您如何决定哪些活动更值得投资?
一个有效的前沿模型可以帮助你根据收益和风险选择成功的投资组合。在一个简单的双战役场景中，您可以使用Excel(提供模板)通过改变每个广告活动的比例，绘制出不同的预期广告投资回报和风险。
如下图所示，目标是找到提供目标回报的风险最小的活动组合。
步骤3:信任数据分析在预算优化中的使用
一些经理人对新数据持怀疑态度。另一些人则完全信任它，因为他们相信改变游戏规则的洞察力可能就在那里。
为了避免使用有缺陷的数据或仅凭直觉判断，可以使用一种微妙的方法:小规模的a /B测试，这有助于提高转换率并在未来节省预算。使用测试结果来预测未来的转换水平，以改进广告活动的预算计划。
一些流行的A/ b测试主题:
- 消费者对价格敏感吗(在广告中显示折扣)?
- 位置是否重要(在广告中显示地理特征)?
- 选择重要吗(提供独家、多样化、定制)?
- 什么是最好的CTA(使用电话、商店、发现或发现)?
步骤4:自动化预算管理
在这个阶段，你可以通过各种方式优化你的广告预算，从而在2021年节省开支:
- 配置一个自动竞价管理系统，可以关闭关键字或发起其他活动
- 设定每日预算限额的自动控制
- 最大化再营销，通过电子邮件进行沟通
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在数字时代，不使用数据进行营销，就像在黑暗中走在悬崖边。但不要被统计建模和机器学习的先进工具压垮。在Excel电子表格中建立可操作的数据分析足以让你在不确定的未来赢得营销活动。
