近年来，“更高的目标”这个概念像海啸一样席卷了商界。
2019年，由181名首席执行官组成的商业圆桌会议签署了一份“目的高于利润”的宣言。同年，哈佛商学院发表了一项将目标与股市表现联系起来的研究，美国全国广告商协会(Association of National Advertisers)甚至将“品牌目标”评选为“年度营销词汇”。
然而，大多数以目标为基础的公司都是B2C公司。我这么说是因为就在2019年底大流行之前，我的公司目的力量指数该调查对美国公众进行了调查，询问他们认为哪些公司是由更高目标驱动的。
不太好的消息是:我们了解到，很少有公司真正被认为是目标驱动型的，其中许多是较小的“社会公益”B2C品牌，如7th Generation、TOM’s鞋、Method等。
对B2B品牌来说，好消息是，在疫情的推动下，品牌目标似乎正在发生重大变化。如今，越来越多的公司因为目标导向而获得公众的信任，其中包括相当数量的B2B品牌。
当我们在2021年初重复目标力量指数研究时，我们发现公众对哪些公司是目标驱动型的看法发生了巨大变化。通常在“顶级品牌”研究中，例如:在“全球最受尊敬的公司”调查中，领导者不会经常更换。
但在2021年，更高目标的品牌格局被颠覆了。前100名目标品牌中，近三分之一是新上榜品牌，前20名中有一半以上是新上榜品牌。也许最令人惊讶的是，前25名目标品牌中有6个是B2B品牌，前50名中有11个是B2B品牌。
排名前十的B2B公司依次是:
- SpaceX公司
- 3米
- 英特尔
- 变焦
- SAP
- 爱立信
- 毛毛虫
- 微软
- 甲骨文
- 联合包裹
那么，为什么公众会突然注意到目标驱动型B2B品牌呢?我想到了三个重要的驱动因素。
1.应对新冠肺炎疫情
这场大流行让许多人意识到B2B公司在世界上和他们生活中的作用和重要性。例如，快递服务和供应链管理领域的品牌，突然从你从未想过的“幕后”参与者，变成了在危机中维持世界运转的关键服务。
因此，当像资源规划巨头SAP这样的B2B品牌谈论它的使命是“帮助世界运行得更好，改善人们的生活”时，从消费者到投资者的日常人们都更能理解为什么这对他们和整个社会都很重要。
2.信任品牌胜过信任政府
公众越来越明白，我们作为一个社会，需要围绕一些最大的机遇和挑战进行创新，但他们不相信政府能做到这一点。这使得以“创造改变世界的技术，改善地球上每个人的生活”为宗旨的英特尔(Intel)和以“使人类能够生活在其他星球上”为目标的space - x等创新型B2B公司看起来更像是社会研发引擎，而不是默默无闻的B2B公司。
3.少Purpose-Washing
主要的B2B公司在这方面做得很好做为了实现他们更高的目标，他们可能比一些B2C同行更少犯“目的清洗”的罪。
许多B2C公司，如百事可乐甚至耐克，都有“目的驱动”的修辞，被一些人视为主要是营销。另一方面，大型B2B公司似乎更专注于激活他们的目标，而不仅仅是谈论它。UPS和惠普就是两个很好的例子。
品牌使命:UPS
最近，我与UPS首席企业事务官劳拉·莱恩(Laura Lane)进行了交谈，第一次是在去年6月的StrawberryFrog的Purpose Power峰会上，第二次是在2021年8月Planet Purpose播客我和StrawberryFrog创始人斯科特·古德森共同主持了这个节目。劳拉谈到了在新任首席执行官卡罗尔•汤玛斯的领导下，联合包裹如何有意将业务扩大一倍，并明确了其更高的角色，即“通过提供重要的东西来推动我们的世界向前发展”。
莱恩告诉我，UPS实现其更高目标的最重要方式之一是通过员工:“我们找到了很多方法来了解他们对什么充满热情，他们想在哪里做志愿者，他们想在哪里为政治变革发声，他们想在哪里参与帮助那些声音可能被压制或没有得到充分提升的社区，我们如何帮助他们获得扩音器，让他们的声音被听到。”
对于许多公司来说，棘手的问题是如何处理热点社会问题。由于联合包裹拥有庞大的员工基数(50万)，它对这些问题对员工的重要性并不陌生。UPS已经成功地驾驭了这片水域，采取了价值观驱动的立场，同时总体上避免了反弹。
“我认为，为什么UPS在倡导变革方面取得了成功，当我想到选民法，当我想到现在出现的一些医疗保健任务的变化时，我们从真正重要的基础上做到了....将政治因素排除在外，以公司的价值观为基础。我们既不是红色也不是蓝色，我们是棕色的。”
目标品牌:惠普
今年秋天早些时候，我与惠普首席影响力官兼可持续影响力负责人Ellen Jackowski在我们的Planet Purpose播客上进行了交谈，她谈到了惠普的更高使命——成为“世界上最可持续、最公正的科技公司”，我对此非常感兴趣。
“我们专注于惠普能够产生最大影响的领域。这涉及三个领域:气候行动、人权和数字公平。所以这代表了这些问题的环境和社会方面。我们认识到这些事情是如何相互关联的。”
惠普制定了雄心勃勃的目标，比如到2030年实现75%循环率的目标，而且该公司在公开衡量其在这一目标上的表现时非常透明。“循环承诺”意味着惠普产品和包装中75%的材料将被重复使用或回收，或可再生。
今天，该公司承认它的循环率只有41%。有趣的是，惠普的努力和承诺似乎在财务上得到了回报。Jackowski解释说，该公司已经开始跟踪从大公司购买pc或打印机套件的企业rfp。“过去两年，由于我们在可持续影响方面的行动，我们的新销售额超过了10亿美元。”
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正如惠普的例子所表明的那样，当B2B公司以切实的方式激活他们的更高目标时，它可以产生令人印象深刻的业务回报。
我们的目标力量指数(Purpose Power Index)研究显示，被视为以目标为导向的人会带来巨大的额外好处:人们表示，他们更有可能投资于这些公司，更愿意为这些公司工作，更愿意从这些公司购买产品，如果它们受到公开攻击，还会为它们辩护。
关键是要有目的性地做一些具体的事情，而不是空谈。当这种情况发生时，B2B公司可以从公众心目中的事后诸事，到获得他们应该得到的赞誉，因为他们帮助生活和世界变得更好。
