客户利益是理解竞争如何影响公司的关键。当一个公司不通过产品或服务如何使客户受益来细分市场时，它就无法真正了解竞争激烈的市场。
在这篇文章中，我们将介绍福利，以及为什么这些福利对你的公司很重要。我们以一个快速的例子结束，说明竞争对手如何进入你的行业。
让我们从为什么你需要从利益的角度来定义你的市场开始。
什么是市场?
在市场营销中，人们倾向于关注他们能看到的产品或服务，因此将该产品或服务视为“市场”。
然而，从这种角度来看，市场存在于一个狭窄的类别或行业层面。反过来，这导致营销人员立即专注于一些模糊的“目标市场”概念，然后直接转向人物角色、受众类型、SIC代码、垂直市场等等，而从未停下来思考市场到底是什么。
此外，一旦营销人员关注产品和服务，他们就会关注功能、属性和特征。
我们很自然地认为，客户购买产品，所以他们会考虑这些产品的功能和特点。
人们确实会考虑这些事情，但这就是他们买东西的原因吗?
正如著名的管理和营销传奇人物西奥多·莱维特所说:“人们不想买一个四分之一英寸的钻头。他们想要一个四分之一英寸的洞!”
换句话说，人们最终想要好处指产品或服务
我知道你听说过他的名言，可能觉得很可爱。但莱维特是认真的:他看到整个行业都崩溃了，因为他们不关注利益。(稍后我将讨论最近的一个例子。)
如果你不确定莱维特是否正确，环顾一下你所在的房间，找到你自己喜欢的东西，然后问自己，“我为什么要买它?”当然，它可能有一些吸引人的功能，但是为什么你想要这个功能吗?
通过反复问自己“为什么”，然后回答它，你就能理解西奥多·莱维特的中心思想。
为什么好处
通过关注利益，营销人员将注意力集中在客户真正购买的东西上。
事实上，你可以将市场简单地理解为“一群想要或需要从提供这些利益的产品/服务中获得利益的客户”。
当营销人员转而关注公司的特点、属性和特点时，他们的注意力就会向内转移，转向公司及其产品，而远离了客户。
现在，这并不意味着功能、属性和特征不重要，它们很重要，因为最终是这些产品方面提供了客户想要的好处。
但你首先关注的是客户利益，然后你才把注意力放在提供这些利益所必需的关键产品方面，因为按照这个顺序做有三个方面的帮助:
- 首先，你要以客户为中心，专注于提供客户真正想要的东西。
- 其次，它有助于避免添加客户不重视或不愿付费的功能。
- 最后，由于竞争对手通常通过提供比现有供应商更大数量或数量的利益进入市场，通过关注客户利益，您可以避免被新的竞争对手和替代产品打得措手不及。
什么是市场利益
要关注收益，我们首先要确定构成你的市场的收益。但是好处是什么呢?你可以把福利分成三种类型:
- 功能利益,解决客户的问题和挑战(大大小小的)或节省客户的资源(时间、金钱、身体、心理)
- 经验的好处,哪些能刺激感官和思想，温暖心灵
- 象征性的好处,这有助于建立身份认同
B2B市场倾向于主要由功能性利益组成，而你会发现体验性和象征性的利益主要是在消费者市场(可能还有一些B2B市场)——体验性的利益，比如当你去餐馆吃到非常美味的食物时，以及象征性的利益，比如当你买到让你感到鼓舞、自豪、独特、联系或认可的东西时。
功能优势的例子
以下是B2B市场中不同客户需要的一些通用功能优势的示例(以及非常简短的描述)。注意它们都是如何解决客户的问题或节省时间、资源等。
- 可靠性:不会出问题
- 易于使用/安装:用不了多久就能搞定
- 性能:让事情进展得更快，完成得更多
- 客户支持:在你需要的时候提供帮助
- 兼容性:易于与其他设备/软件一起工作
- 安全/保护:确保一切工作安全
- (便宜)成本/价格:使总拥有成本合理
福利帮助你更好地看待竞争
利益对公司和行业很重要的一个原因是，考虑利益可以避免众所周知的营销短视问题。
1960年，西奥多•莱维特(Theodore Leavitt)讨论了一个经典的例子:汽车的发明让马车行业措手不及。如果汽车行业的人根据消费者想要的利益来定义他们的市场(例如，从A点到B点)，他们可能已经预料到汽车的影响，并做出相应的调整。
当我们专注于产品、行业、垂直领域或人口统计，而不是客户想要的利益时，营销近视就会发生。公司和行业可能会因为过于狭隘地考虑市场而措手不及。
考虑到拼车服务的兴起，比如优步(Uber)，它们作为出租车的替代品。出租车的历史可以追溯到1640年，那时马车还可以出租。现代出租车行业对纽约等许多城市都至关重要，因为它为城市内外提供了交通工具。在奖章制度下，出租车的竞争有限。
尽管他们与其他交通方式——公共汽车、地铁、私家车、皮鞋——竞争，但在一个城市里，除了叫车或叫出租车，没有其他更方便的方式从一个地方到达另一个地方。
当智能手机在21世纪初问世时，出租车行业并没有试图使用这项技术为消费者提供更多的控制和确定性。随后出现了Uber(2010年)和Lyft(2012年)。出租车公司无法相信有人会跳上一个没有驾照的陌生人的车。但人们看重用手机叫车和支付车费的好处。
与此同时，曾经让出租车占据主导地位的集中调度系统、对牌照供应的限制、行业法规等等突然变成了负担。
你如何识别好处?
这里有几个方法来开始确定好处:
- 观察用户在现实生活中的使用情况。观察性研究对于了解客户在使用产品或服务时感到沮丧、不安、愤怒、失望、困惑或表现出其他负面情绪非常有用。
观察性研究是揭示为什么汽车里的杯托对消费者如此重要的各种研究技术之一。杯托的性质、外观和形状可以决定客户购买哪辆车(如果其他条件都相同的话)。为什么?当他们开车时，他们希望饮料、零钱、太阳镜等都在指尖，这样很方便。 - 倾听客户的意见——包括不满意的客户。焦点小组和社交媒体在这方面是有帮助的。但要注意客户寻求的好处(而不是他们想要的功能)。你可以使用各种可用的工具，通过关键字(如你的品牌名称和产品)通过社交媒体帖子进行监听。你可以设置这些工具在特定时间提醒你，或者你可以让人定期监控它。
需要帮助识别客户利益?
利益是营销策略的核心。当你确定并关注利益时，你就确保了你在营销努力中没有浪费金钱和精力。
这可能是一种思考市场的新方式，但它是至关重要的——尤其是在考虑竞争和突破商品市场时。
需要一点帮助来确定客户利益?
我们意识到，获取构成您的市场的利益不是一件容易的任务，我们在这里提供帮助。保持联系看看我们能帮上什么忙。
