公司:IBM
联系人:Sandy Carter, SOA和WebSphere战略、渠道和营销副总裁
地点:纽约阿蒙克
工业:计算,B2B
年收入:103630000000美元
员工人数:398455
快速阅读
当IBM暗中怀疑衰退的经济可能会对其年度IMPACT会议的注册产生可怕的影响时，它设计了一个计划，除了尝试新的促销策略外，还包括与参加会议的人建立更好的关系，并最大限度地提高他们之间的转化率。
当你读到桑迪•卡特如何将一场席卷整个行业的挑战转变为公司的长期胜利时，你就会明白，这种策略带来的回报不止一种。
挑战
IBM是世界领先的计算机产品和服务供应商。尽管如此，在今天的经济形势下，即使是大公司也需要重新思考营销策略，如果他们想保持前几年的业绩。
IBM年度IMPACT会议就是这样一个例子，该会议旨在教育与会者如何智能和有效地使用面向服务的体系结构(SOA)解决方案。2008年，该活动共接待了6000多名参与者;然而，整个行业普遍的预算削减威胁着2009年注册人数的大幅减少。
为了弥补这一不足，IBM寻求了一种新的策略，不仅推动事件注册，而且……
- 增加注册者之间的转换(SOA解决方案的销售)，以弥补注册的减少
- 与与会者建立更持久的关系，这将在活动之外给公司带来更大的好处
SOA和WebSphere战略、渠道和营销副总裁桑迪•卡特解释说:“我们必须弄清楚如何从潜在客户那里获得更高的转化率，因为我们知道，在当前的经济环境下，我们无法让更多的人参加同样的活动。”
运动
IBM的战略包括以下要素。
利用社交媒体
低成本的在线网络使该公司能够在预算范围内推广活动:
- 它在LinkedIn上建立了一个IMPACT小组，并鼓励用户邀请个人网络中的其他人加入。
- 它在twitter上使用#ibmimpact标签发布了这次活动，并提供了与SOA专家一对一交流的竞赛。
- 它建立了一个Facebook页面，提供信息、视频和电话，以便在Twitter上关注feed。
让合作伙伴和客户参与进来
该公司还建立了一个“IMPACT之友”YouTube频道，并要求合作伙伴和客户制作并上传他们自己的视频，用他们自己的话说，解释IBM SOA解决方案是如何帮助他们的业务的，以及人们为什么应该参加这个活动。
建立社区
IBM与总部位于博尔德的EventVue合作，建立了一个独立的社交网络，以创建一个更持久的活动，将该活动作为公司与参与者之间建立持续关系的“开始游戏”。
除了公共区域——用户可以发表评论并参与由社区成员或公司创建的投票——网络还包括按专业(商业、学术界等)划分的微社区，这样用户就可以轻松地与同行联系并访问定制内容。为了进一步建立联系，用户还可以创建个人资料，并从其他网站导入个人资料，如LinkedIn和Facebook。
通过推广机器人来提升社区意识
为了更好地利用IBM.com庞大的网站流量，一个名为vanessa的机器人在访问期间弹出，鼓励用户“加入我们的社区，成为IBM提供的服务的一部分，”Carter指出。
去当地的
除了主要会议之外，还计划在国际上100个城市举办名为“影响你”的地方活动，以吸引那些没有时间或预算旅行的人。这家全球公司利用内部竞争，号召当地人才（即这些城市的员工）制定自己的促销策略并计划活动。
在当地活动中推动互动和社区
该公司还在这100个城市的客户和与会者之间举办了一场比赛。人们通过在Flickr和YouTube上发布当地活动的照片和视频，以及在活动期间使用#ibmimpact标签在推特上发布消息，来争夺主要会议的免费入场券。主办方提前通知了顾客和参会者，并鼓励他们带上相机;一些当地的活动把相机借给了与会者。
添加虚拟事件
IBM了解到有些人可能无法抽出一整天的时间来参加当地的活动，因此在程序中添加了一系列虚拟活动。利用ON24的服务，虚拟活动被设计成模拟现场活动，包括主题演讲、现场问答、演示展位和咖啡室聊天。用户被鼓励在幕后推特。每个虚拟活动的内容也在广播后按需提供。
发送事件后小部件
在前几年，活动发生后，客户通常会向公司索取演示文稿的副本。IBM并没有根据要求通过电子邮件发送或发布到公司网站，而是创建了一个小部件，使用RSS提要向所有与会者提供演示材料，以及视频、案例研究和其他网络广播。提供了两个版本，这样用户可以选择直接将小部件下载到他们的桌面，或者访问基于Web 2.0浏览器的版本，该版本也可以嵌入到个人博客中。
执行Live Person销售支持
活动结束后访问公司网站的领导受到了监控。如果发现一个人对网站内容高度投入(例如，他们花了10分钟阅读白皮书或查看多个相关页面)，一个弹出的聊天窗口就会出现，吸引这个人。经过专门培训的Live Person销售团队成员知道哪些内容被浏览过，他们定制了与这些自我认可的潜在客户的对话。
结果
尽管今年主要活动的出席人数下降了40%以上，但本地和虚拟活动完全弥补了这一缺口。仅第一个虚拟活动就接待了3000多名客人。共有1.5万人参加了今年的系列活动。
包括用户上传到YouTube上的数千个视频在内的社交媒体附加功能，每次活动的注册率提高了10%;卡特报告说，超过540个已知的注册来自这些视频中的链接。
“凡妮莎”机器人的表现也不错，它的点击量比没有出现的时候多了5倍。
品牌社区网络是该活动的另一个积极元素，每月接收约3000名独立用户。卡特说，那些参与社区活动的人对该公司的客户满意度评分也平均提高了10分。
她说，社区“让我们能够非常个人化，并将品牌体验提升到一个新的水平。”“这提高了我们作为一家公司的印象……(而且)人们评论说，他们觉得自己是在和一个人而不是一家公司做生意。”
这个小工具进一步帮助公司维系了关系:大约8000人下载了这个小工具，超过6000人继续使用它。
“我们知道有多少人在使用widget，他们在寻找最受欢迎的东西，以及材料的总下载量，所以我们知道应该把营销资金投资在什么地方，”Carter说。“这让我能够为他们提供他们需要的东西，并在....上不断更新他们感兴趣的内容因此，转换率上升了。”
最后，Live Person支持团队已经成为公司最具生产力的销售团队，产生了高转化率和令人印象深刻的回报(约56倍ROI)。
经验教训
争取不止一次的活动
IBM能够通过在计划中添加虚拟事件和许多本地事件来扩大其影响范围。此外，通过整合社区网络功能，它既能在事件发生前建立关系，又能在事件发生后继续维持关系。
此外，通过加入Facebook页面和LinkedIn群组，它为客户提供并引导他们选择维持对话的平台。
让你的客户
通过说服客户、合作伙伴和与会者通过YouTube上的视频和Flickr上的照片来帮助推广活动，IBM已经意识到相当多的重要优势。当然，免费推广是最明显的。数千名客户和合作伙伴在YouTube上制作的视频真正扩大了IBM的推广范围，许多视频获得了数百次点击;一个模仿《南方公园》的搭档制作的视频获得了超过1.3万的点击量。
与会者在当地活动中拍摄的照片和视频(大约750张照片上传到Flickr)也帮助扩大了人们的意识;此外，他们允许公司从与会者的角度来看待其活动，并看到他们发现的有趣和难忘的事情。
该公司还受益于更高的有机搜索引擎排名，因为有更多的视频和照片链接到其网站。
此外，IBM还花时间认真倾听客户的视频，了解他们如何介绍自己的产品。此后，IBM开始将这一语言纳入其营销材料，并购买相关搜索词。因此，Carter说，该公司的营销材料转化得更好，其搜索引擎优化结果继续显著改善。
利用当地的专业知识
100城市路演的基层规划使公司能够为每个地点提供最合适的体验，同时释放其公司资源，专注于主要活动、虚拟会议和更广泛的推广。由于当地的活动把它变成了不同城市之间的一种竞赛，当地的创造力和兴奋之情蓬勃发展。然后，该公司能够将这些当地领导人聚集在一起，分享最佳做法，并优化整个系列活动。
通过实时支持来完成交易
起初，卡特承认她担心Live Person的销售团队可能会惹恼客户。但事实证明，即使团队的转换记录本身是不够的，与Live Person接触的客户实际上在更容易与IBM做生意和倾听他们的需求方面给予了更高的评价。
Carter指出，应该为每个市场制定不同的标准或规则，因为用户对在线互动的期望会因当地文化而不同，并不是每个国家都像某些国家那样欣赏这项服务。她建议测试。
你是如何智胜经济的?将你的故事电邮至CaseStudies@MarketingProfs.com．
准备好充分利用商展和会议了吗?学习如何充分利用与你的潜在客户面对面的时间。我们的保险费,在展会和会议上建立客户关系的六个步骤，教你如何与潜在客户建立更强、更私人的联系，从而为你的投资带来实实在在的回报。
相关链接
