当营销总监站起来在高管会议上做报告时，可能会有人翻白眼。高管们往往不会在转发和Instagram点赞等事情上绞尽脑汁。就连总覆盖面、网站流量、点击率和线索似乎都在失去光泽。

幸运的是，我们可以做得更好:衡量营销对整个业务的影响越来越容易。作为马特·海因茨的总裁和创始人亨氏营销，解释说，我们可以(而且必须)承担我们的责任，为我们的组织创造收入。

作为一名成功的营销人员，他在多个组织和行业拥有超过15年的营销、业务开发和销售经验。他帮助包括亚马逊(Amazon)和摩根士丹利(Morgan Stanley)在内的品牌公司在销售和收入增长、产品成功和客户忠诚度方面取得了可衡量的结果。

他还是几本畅销书的作者，包括成功的社交营销而且现代营销者的实地指南．

我邀请马特来《营销智慧》讨论他的新书，全漏斗营销:增加营销对管道增长和已完成交易的影响的想法，以及营销人员如何承担收入责任，并对销售、收入和其他传统业务指标产生巨大影响。

以下是我们谈话中的一些亮点:

营销人员是时候承担收入责任了(06:00时)“你不能用MQL(营销合格领导)买啤酒。对公司来说真正重要的是达成协议。这也是这本书的主题之一全漏斗营销就是你想让营销人员接受最终的游戏。当协议签署时，营销人员可能不会坐在谈判桌前，但营销人员对达成协议有着巨大的影响力。因此，关于报告、归因和衡量还有一个问题，但如果你把这些挑战放在一边，简单地鼓励营销人员知道，领先不是最终目标，创造机会不是最终目标。

“达成协议是最终目标。如果你从那里开始工作，开始分类你的重点领域，分类你的预算，在哪里优先考虑你的努力上做出更好的决定，你可能不再关心每月的潜在量。你甚至可以故意降低你的引导量，如果最终产生更多合格的客户这将对销售组织产生重大影响，远远超出你现在所做的工作，以产生新的销售。”

要改变团队的工作重心，就要改变他们的薪酬(08:20):“改变(营销人员的)目标，改变他们的薪酬。如果销售团队在月底和季度末都在努力实现目标，而营销团队却在酒吧庆祝他们实现了转发目标，那么一定有什么地方搞错了。

“如果你有一个营销组织，被营销归结为已达成的交易所激励，那么我们就会有所进展．我知道报告、跟踪和测量是相当复杂的，但让我们去解决这个问题。比报告更重要的是意图。如果我们都在一起，我们更紧密地合作来达到这个数字，你就更有可能达到这个数字。如果我们一起达到这个数字，那么每个人都赢了，每个人都得到奖励。所以我并不是主张营销人员应该以提成的方式获得报酬，但是……业绩激励应该与销售额挂钩，与已完成的交易挂钩，而不是与中间漏斗营销指标挂钩。”

营销成功的关键在于达成交易和以客户为中心(是):“有两个关键点……:一是成交;一切都以推动收益活动为中心。二是以客户为中心;你所做的一切都是为了客户。伟大的营销不在于产品，而在于人和问题。好的内容是关于你的客户关心的结果。如果你的员工没有从根本上为自己做出改变，他们就永远不会对你的销售流程感兴趣，更不用说你的产品或服务了。

“(你需要)一种对最终目标有一致想法的心态，然后是一种把潜在客户放在第一位、把他们的需求放在第一位的心态，根据需求和对改变的承诺来筛选合格的潜在客户。如果你有了这两件事，那么你就有了销售、营销和客户服务，无论他们在哪里。管理团队,你现在让每个人都在同一个方向上。”

为了了解更多，访问HeinzMarketing.com或者在推特上关注马特:@HeinzMarketing．

马特和我谈到了更多内容，包括培养潜在客户和基于客户的营销，所以一定要听完整期节目，你可以在上面这样做，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集!

本期节目由的营销学教授大学“捡到的归到的”研讨会，这是一个关于铅培养艺术和科学的工作坊，分为两部分：

音乐信贷:诺姆·温斯坦．

发表在2016年8月31日