此时此刻，您的主要客户正在研究各种解决方案，并在线匿名评估您的产品和服务。
他们是新数字时代自主的B2B买家。
他们精通技术，对自己的个人信息守口如瓶，很少主动提供联系方式，更喜欢在购买周期的后期与销售代表联系，那时他们可能已经决定了首选的供应商。
此外，B2B买家不再单独做决定。相反，他们通常是多达30人的大型购买团队的一部分，这使得销售团队很难达成共识。
他们调查的不仅仅是你的生意。在线供应商的内容爆炸式增长，团购成员现在可以访问关于竞争对手及其产品的大量信息。一旦他们开始比较规格、特性和功能，你就来不及影响他们的想法了。
这些都可能导致客户崩溃，包括关键客户不知道你的新战略、解决方案或产品线;CEO的品牌故事无人问津;顾客也很困惑。
所有这些，反过来会导致内部营销的崩溃:迫在眉睫的预算削减，营销的战术化，甚至销售接管了营销职能。
数字购买时代的营销责任
大多数B2B组织仍然是销售驱动的。即使在高增长的组织中，首席财务官的经验法则通常是只分配20%的销售和市场营销预算。
当销售人员控制了80%的购买过程时，这是有道理的。然而，现在销售已经失去了大部分控制权，营销团队有责任使用新的基于数字账户的营销(ABM)技术介入。
基于客户的营销有助于向数字销售的转变。
Forrester、Gartner和成千上万的ABM从业者都认为，基于数字账户的方法是目前最有效、最有利可图的B2B营销策略。
使用ABM，公司可以……
- 围绕高优先级客户协调营销和销售团队
- 在整个购买过程中吸引大型购买群体
- 用可操作的见解提醒销售团队
这种方法的结果是更高的销售胜率，更短的销售周期和更大的交易。
从全渠道客户营销开始
对于许多B2B营销人员来说，开始使用ABM会感觉复杂而难以承受。
让我们来看看abm新手常问的一些问题。
我们应该如何选择目标帐户?
客户选择取决于你的销售增长策略是赢得净新客户还是扩大现有客户。
对于“净新客户”ABM策略，让您的销售和营销团队一起确定目标客户候选人的列表并确定优先级。基于ip的帐户分析可以帮助您优先考虑目标帐户列表。例如，您可以根据网站、广告和电子邮件营销上的匿名和已知帐户活动对关键帐户列表进行评分，并使用它来优先考虑最有可能购买的帐户。
对于“账户扩张”ABM策略，使用80/20法则来关注那些已经产生80%利润的前20%的账户。然后使用上面的意图评分方法来识别容易实现的目标。
什么样的营销渠道最有效?
现代数字ABM程序与omnichannel方法，包括以下渠道:
- IP显示
- 脸书和Instagram
- 谷歌
- 网站个性化
- 电子邮件
每个渠道都有自己的优势和劣势，都可以推动重要的目标客户参与。然而，ABM的全部功能是在所有渠道被安排在一个帐户级别上一起工作时实现的，在所有渠道上交付一致的基于帐户的体验。
我们应该在什么时候传递什么信息?
赢得目标客户意味着在正确的时间，用正确的信息，通过正确的渠道吸引他们。但什么是“正确的”取决于购买周期所处的阶段。
我建议将其分解为三个阶段——在每个阶段交付特定的消息、资产和优惠，作为计划的、连续的旅程的一部分。
- 第一阶段:意识。首先，提高你的品牌知名度，并将你的CEO信息传递给重要的客户购买群体成员。“永远在线”的基于账户的IP显示广告是一个很好的开始，在他们开始购买之前，引导你的目标账户到你的数字资产，比如你的网站、博客和社交页面。
然后引入“挑战者”信息，以突出目标客户的痛点。让他们承认并内化他们不知道自己存在的问题。在这里，基于账户的IP显示广告、电子邮件和网站个性化，以及基于账户的Facebook、Instagram和谷歌上的广告重定向都是有效的。
监控覆盖面和参与度，以确保您的目标帐户看到并与您的信息进行交互。
- 第二阶段:考虑。接下来，向主要客户介绍其他公司是如何解决同样的问题的。更昂贵的编织LinkedIn营销，提供信息丰富的资源，如可下载的案例研究或免费的网络研讨会。
继续监控覆盖面和参与度，以及资产下载、注册和会议请求。
在他们研究解决方案的过程中指导他们。提供一份白皮书，然后使用更有针对性的信息，通过规格表、虚拟展厅等介绍你的产品和服务。
说服他们是时候和你的销售代表谈谈了，并跟踪会议的数量和开放的机会。
- 第三阶段:决定。继续通过所有渠道传递信息，提醒主要客户他们的问题，突出贵公司的区别、价值和专业知识。你已经引导你的客户完成了购买周期，你将开始看到更多封闭的机会、更大的胜利和更高的收入增长。
记住，工作不会就此停止。销售后，通过“永远在线”的基于账户的IP显示广告和电子邮件培养您与重要客户的关系。提供调查、博客文章、客户通讯、新产品发布新闻和产品升级。
最终，具有全渠道序列消息传递的ABM是帮助您的重要客户从您那里购买并在他们消费内容的地方接触他们的最佳方式。但在全渠道的情况下，许多B2B营销人员很难将所有的营销数据集中在一个账户层面。这就是拥有一个基于账户分析的ABM平台至关重要的地方。寻找一个系统，可以提供基于账户的网站分析和整合营销参与从主要的营销和广告平台。
使用集成的全渠道ABM平台，您的销售和营销团队可以监控购买意向信号的激增，并在赢得大客户业务方面获得竞争优势。
我们需要什么样的专业知识?
运行一个成功的全渠道ABM项目需要广泛的技能。你需要从战略、计划、创意和文案到账户映射、广告运营、电子邮件营销运营、社交营销活动管理等等。
由于跨多个渠道涉及的内容太多，许多B2B营销人员选择使用托管服务提供商(MSP)来补充他们的内部团队。考虑选择一个在您的行业有丰富经验、全球影响力和在您的ABM计划的每个阶段应用最佳实践的专业知识的MSP。
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有了正确的ABM策略、技术和团队，您就可以在目标客户中参与并增加收入。
准备好了吗?现在去接手那些大客户的销售工作吧。
