ITSMA报告称，整整66%的ABM项目表现不佳。我认为，许多ABM项目未能带来显著的收入增长，因为它们是由技术和需求生成功能驱动的。在这种情况下，ABM也可以是一种更有针对性的“需求源”和“数字广告”功能，使用Forrester新浪潮中ABM平台的技术。
龚高级ABM经理Corrina Owens在她的演讲中提到“少即是多”的采访ABM平台稀释了市场，模糊了ABM的本质。这些平台的最大卖点是定向广告方式，这已成为常态;但许多营销人员已经忘记了ABM的原则，欧文斯说。
她说，营销人员需要采取“少即是多”的方法:少关注需求群体，多关注“少”账户，给予这些账户和其中的人类买家超个人化的关注。
当ABM项目由ABM技术和需求生成功能驱动时，它们就完全由活动和策略(重定向广告、电子邮件、外联活动等)组成，以建立渠道。即使管道数量和收入之间存在巨大差距，重点仍然是将线索引入管道。在整个购买过程中，很少有人关注对购买决策的影响。
我在LinkedIn上进行的营销指标调查发现，大多数营销团队(60%)只关注旅程的开始，关注渠道kpi和营销来源的收入。
关注管道kpi和营销来源收入的ABM组织只做基于客户的潜在客户、基于客户的广告、基于客户的意识和基于客户的需求生成。
但是ABM应该是关于领导、销售、营销、收入、销售能力、客户成功和产品团队在一起达到业务进入下一个阶段所需的数字。
ABM应该是一种商业战略，专注于团队如何解决与收入基本面相关的业务挑战:胜率、交易规模、销售速度、阶段进展、销售周期时间、留存率、年度经常性收入(ARR)、利润率增长和扩张。
它应该是关于改进销售活动，市场进入(GTM)团队与第一级客户(20%的客户可以带来今天和未来80%的收入增长)的互动，以及这些团队正在交付的体验。
所有这些都超越了建立管道和使用ABM在理想的客户档案(ICP)中尽可能多地接触潜在客户。这需要市场营销对购买者的整个旅程产生真正的影响客户生命周期．
ABM是由ABM技术驱动的，单靠需求产生是无济于事的GTM团队走高端路线
最近，我向一家渠道销售技术公司的首席营销官询问了她的ABM计划。她一口气说出了她和她的团队正在使用的技术:6sense、Terminus、Xant、Outreach等。她提到她的公司是6sense的一个案例研究。但该团队只是在运行针对市场账户的需求生成项目。
虽然该团队正在取得进展，但它面临着赢得多年合同的挑战，这些客户每年的交易规模需要超过7.5万美元。这么大的客户会一直跟随团队认为安全的赌注——换句话说，就是Salesforce。
团队成员显然没有通过内容和消息进行差异化教学，这些内容和消息显示了竞争对手特有的差距将对目标帐户产生的影响。他们没有改变销售和营销的对话和叙述。他们没有改变销售和市场与大客户的互动。
当与一家网络安全和管理检测响应公司的首席营销官交谈时，我们了解到该公司的ABM活动只涉及低价值的交易，该公司的目标是使用Microsoft Defender 365的组织。该团队只有6.5万美元的账户，而不是125-25万美元。
问题是，这家公司只是在做有针对性的需求生成——只采用了个性化的一对多和一对多的方法。它的宣传活动针对的是目标账户和“人物”，关注的是一般假设和痛点。它将其ABM计划以活动为基础，专注于销售和营销团队需要与能够带来最大收入增长的客户之间的互动。销售和营销团队正在推出内容和消息，希望有什么东西能坚持下来。他们仍然在讲述“每个人”的故事。
ABM是由ABM技术驱动的，单靠需求是无法解决的stage-progression挑战
一家为中端市场银行以及富国银行(Wells Fargo)等国家机构提供服务的金融科技公司被关注扩展反弹道导弹建造更坚固的管道。它的目标是增加Sales的预约次数。但其阶段-一到结束的比率为5%。而且，在一开始就失去了大部分机会之后，它失去了超过一半的交易，但最终还是取得了进展。
问题是团队做的是有针对性的需求生成，而不是ABM, ABM应该是将关键客户转化为收入。团队成员依靠技术向目标账户发布内容和消息，但他们没有改变销售动作、销售流程和对话，因此他们可以提高胜率。他们没有考虑应该如何改变潜在客户的体验。
公司越是专注于扩展ABM并使其成为一个有针对性的需求生成功能，他们就越远离正确的交互和交付正确的体验。
由ABM技术和需求驱动的ABM是无法解决的销售周期长
在与一家人工智能科技公司交谈时，我了解到该公司的营销部门与万事达(Mastercard)和沃尔玛(Walmart)建立了合作关系;但经过14个月的谈判，该公司仍未接近达成协议。首席营销官提到，公司需要收尾人员。但首席营销官并没有使用ABM来加速从账目到收入的转化;公司专注于漏斗的顶部，而不是使用ABM来影响销售对话和Sales不知情的内部对话。
对于那些没有参与你的ABM活动的账户，那些变暗的账户，以及那些在购买过程中停滞不前的账户，都需要一个策略。
例如，一家交易规模超过50万美元的对话AI公司在销售约定后遇到了阶段进展的挑战。它的Demandbase活动创造了需求，建立了一个渠道，但没有后续行动。没有基于帐户的启用和策略来确保胜利。而不是握手，而是一个交接，这意味着ABM再次被视为一个目标需求-产生函数。
需求生成和ABM技术是重要的拼图
我不反对ABM平台或需求个人反弹道导弹在美国，我们将基于个人账户的方法与客户使用ABM平台执行的一对多和一对多程序集成在一起。
但我们所有人都需要超越许多营销人员将ABM放入的盒子，并开始使用ABM来修复在许多销售和营销机构中发现的收入泄漏。
