如今，大公司的寿命不到20年，而且专家预测，到2026年，这一数字将下降到14年．羽翼未成熟的品牌应该向那些已经证明了自己持久力的老牌品牌学习，比如奥维斯公司．

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Orvis成立于1856年，是美国历史最悠久的邮购户外用品商，也是持续经营飞钓业务时间最长的公司。如今，该公司蓬勃发展，年销售额超过3.4亿美元，产品线种类繁多，包括男女运动服、高级礼品和家居用品、行李箱和旅行配件、狗床和猎枪等等。

西蒙·珀金斯品牌营销总监在奥维斯公司他对自己公司的目标受众略知一二。在加入家族企业之前，西蒙在蒙大拿州做了10年的飞钓导游，所以他有数千小时的时间与飞钓爱好者一对一交流(他自己也是一名飞钓爱好者)。

我邀请西蒙参加Marketing Smarts，谈论Orvis公司最近的品牌重塑，我问他一个有150多年历史的户外品牌是如何发展其商业模式并在数字时代蓬勃发展的。

以下是我和西蒙谈话中的一些亮点:

花尽可能多的时间去了解你的核心客户(14:58):“在我加入Orvis之前，我实际上在蒙大拿州做了10年的飞钓向导....这是个绝佳的机会——我是说你整天都被困在一艘12英尺长的船上。没有人能逃脱，而且你整天都和你的核心客户在一起，倾听他们的意见。拥有这种定性的洞察力是非常有趣的。”

要建立一个经得起时间考验的品牌，你必须走出自己的舒适区(08:00):“我们已经存在了很长一段时间，我们之所以能这么长时间取得成功，其中一个原因就是我们真的把目录营销变成了一门科学，你可以在相当惊人的程度上衡量和分析。你可以降低风险，你可以精确定位客户，你可以衡量每一个目录传播平方英寸的贡献。这就是我们的最佳位置。这就是我们的舒适水平....但是事情在不断发展。

“情况变了。在过去，像我们这样的公司在与客户的互动方面有更多的控制权。你可以寄给他们特定的目录你可以测量他们对特定目录中特定页面的反应。现在…在如何选择与品牌或公司互动、如何选择与谁花钱、或与谁共度情感时光方面，客户确实拥有很大的控制权:Facebook、在线、移动、目录、零售商店。

“你真的，真的必须是全渠道的和…突然之间，你必须弄清楚一加一等于三....在你看到这些直接回应营销渠道之前。甚至当我们刚刚进入数字时代——仅仅是数字，仅仅是目录，仅仅是零售商店，你可以弄清楚一加一等于三，并在他们各自的孤岛中观察他们。现在我们不得不全渠道经营，首先要弄清楚如何为客户创造无缝的体验，其次，我们如何投资品牌，以及为什么客户真正关心我们，愿意花时间和我们在一起，愿意为我们花钱。

“看看品牌营销，它创造的光环，消费者可能通过不同的渠道，通过不同的品类，采取更长、更复杂的购买途径。真正致力于了解客户，了解什么打动了他们，然后投资一些实际上更难衡量的东西。有越来越多创造性的方法来衡量它们，这真的很令人兴奋，但也有更多的风险。”

为了克服重塑品牌的恐惧和风险，让你的观众来指导你(22:52):“[重塑品牌]可能有点吓人。话虽如此，真正有帮助的是倾听(核心客户)。他们告诉我们要以这些新的引人注目的方式发展，追求内容营销，讲述我们的故事，以他们开始与生活和周围的人互动的方式与他们互动。草根社交媒体，讲故事，视频，其他类型的品牌营销。停下来听听他们的意见，问问他们今天每天是如何花时间和金钱的，与五年前相比，这帮助我们敢于冒险，克服了得罪客户的恐惧，而正是客户帮助我们成长为现在的公司。”

为了了解更多，访问Orvis.com或者跟着公司走推特，脸谱网,Instagram．你也可以参加奥维斯公司的课程免费飞钓课程！

西蒙和我谈了更多，包括Orvis在重塑品牌之前确定品牌形象的研究过程，以及他们根据研究决定追求哪些新观众，所以一定要听完整期节目，你可以在上面做，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集!

音乐信贷:诺姆·温斯坦．

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发表在2017年4月5日