传统的营销归因都是关于仪表板和指标，以及入站如何影响底线。但阿什利•福斯(Ashley Faus)表示，思想领导力是另一回事。它不能用传统方法测量。

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“思想领导力关乎信任和亲和力，”阿什利在《营销智慧》(Marketing Smarts)最新一期节目中说。“你可以根据受众、平台和个人的不同，以不同的方式推动和衡量这些目标。但如果你在短期内衡量的最终结果是某种收入或销售，你就不是在做思想领导力。"

但是，如果你不能用传统的归因来衡量思想领导力，它也不专注于销售，你怎么知道你的内容是否有影响呢?

有时会突然冒出狂热的粉丝。主持人乔治·b·托马斯(George B. Thomas)讲述了一件轶事，他发送了一封他认为“平淡无奇”的新年电子邮件，结果有人回复并转化了一大笔钱。阿什利谈到有人花时间截图、下载、链接，并把她创建的所有内容放到一个文件夹中，这样就可以很容易地访问。“这在仪表盘上显示在哪里?”希礼说道。

阿什利说，实际上，成功培养思想领导力有点像建立人际关系网。

“第一件事是有意与你合作的人在你的组织内进行思想领导....较大的组织，他们确实需要至少一个，如果不是多个，思想领袖。在这种情况下，你可以开始查看他们收到的直接信息，你可以开始查看他们收到的演讲、播客、投稿等入站请求的质量和数量。”

当然，这意味着，如果你是mark Smarts播客的嘉宾，可以肯定地说你已经取得了一些成功。

点击上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集。

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

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全文:开发内容和社交媒体战略，以培养思想领导力和业务增长

乔治·b·托马斯:制定内容和社交媒体战略是一回事。另一件事是制定内容和社交媒体战略，为你、B2B营销人员和B2B公司培养思想领导力和业务增长。培养思想领导力和业务增长到底是什么意思?好消息。这正是我今天要和阿什利·福斯说的。我们将讨论在内容和社交媒体策略方面是什么让她夜不能寐，如何开始，你可能面临的障碍，当然，还有智慧之语。

让我们进入好的部分。我希望你们知道你们今天会有收获，因为我有一个非常棒的，很棒的，你们想加什么形容词都可以，嘉宾阿什利·福斯。

你今天过得怎么样，阿什莉?

阿什利能力:我很好，乔治。我笑了，因为我觉得乔治是少数几个能和我精力充沛的人之一，所以当我和你说话的时候，我总是很兴奋。

乔治:我们不能播无聊的播客。这是不可能发生的。我们必须增加价值，我们必须对那些花时间按下播放按钮的人有意义。说到这个，让我们继续，直接进入我喜欢在每一集营销智慧播客开始的问题。

围绕着我们正在进行的关于开发内容和社交媒体战略以培养思想领导力和业务增长的对话，到底是什么让你夜不能寐?

希礼:很多事情。我认为让我夜不能寐的最大的事情就是坚持我们必须继续做更多、更多、更多的事情。我不同意这种说法。我不同意越多越好。这一直在出现，无论是内部还是外部，我与之交谈的每个人，这种感觉是我们必须通过更多渠道更快地生产更多内容，更多，更多，更多。但他们没有在任何地方谈论对观众的影响。

乔治:我马上就想走一条不寻常的路。如果这就是让你夜不能寐的事情，那另一种选择是什么，镜像版本，你不需要更多，你只需要思考你的内容，填入句子?

希礼:一个操场。

乔治:然后继续解释这意味着什么。

希礼:好的,很好。我不确定我是应该继续走不寻常的路还是你会回到那里。

乔治:我认为许多营销人员都被困在让你夜不能寐的事情上，越多越好。这是仓鼠转轮。你说这里是游乐场，我想我知道你想说什么。我可以去荡秋千，我可以去滑梯，然后我可以去这里。我喜欢它是游乐场。解释一下他们是如何带着这种游乐场的心态离开仓鼠轮的。

希礼:对你来说，有了操场，你可以在操场上以任何顺序玩耍，你可以向上，向下，侧着等等。有趣的是，大多数操场实际上都很小。操场上有一套相当标准的设备。通常，它包括秋千、滑梯、某种攀登机制，然后还有某种相当安全的泥土、沙子、橡胶球等。这是游乐场的核心。然而，孩子们日复一日地在同一个操场上玩上几个小时。这是怎么发生的?出现这种情况有几个原因。

首先，它们可以按任何顺序排列。有一天，他们去滑梯上玩了一整天。有一天，他们去荡秋千。有一天，他们去玩秋千和滑梯。第二天，他们回来荡秋千，然后滑滑梯。如果我们作为营销人员思考如何创造旅程的深度和旅程的智慧，让我们的受众以任何他们想要的方式规划他们自己的旅程，并在每个地方花费尽可能多的时间，这是游乐场思维帮助你离开仓鼠转轮的第一个原因。

第二个原因是孩子们的想象力非常活跃，所以他们不会完全按照预期的方式使用操场的每一部分。我认为这是一个问题，作为成年人，特别是作为B2B营销人员，我们有这个目标。“我要强迫你从这个漏斗下去，我要让你买我的东西。”但你的观众并没有同样的目标。你的观众想要学习，你的观众想要受到启发，你的观众想要使用他们已经买过的东西，你的观众想要推荐别人买东西。他们有很多其他的事情要做。

想想看，我们的观众想象力很活跃。太好了。我们如何设计这个有意识的旅程，让他们发挥想象力，而不是强迫他们说你每天只允许下一次滑梯。如果你这样对孩子，他们就不会在操场上玩了。对吧?

我在这里暂停一下，因为这对我们来说有很多东西要继续走下去。

乔治:我很喜欢。这是一次很棒的跑题。在那个部分，你说了一些我想要提出来的东西，我狂热地打笔记。你说娱乐，孩子们在操场上娱乐。这让我想到，作为一名B2B营销人员，如果你正在开发内容，或者你创建的历史内容，它是否经得起试金石的考验，即它既具有娱乐性，又具有教育性?

你提到的另一件我喜欢的事情是，你的读者，你的观众，你的听众是否可以选择深入到一个对话中，因为他们只想整天玩幻灯片——“我只需要知道SEO策略，我将在接下来的12个小时里听，读，看”，或者你是否在创建内容，首先产生见解，而不是试图获得该产品或服务?顺便说一句，洞察等于销售。我只是想把它扔出去。如果你过去一直在创造内容并在社交媒体上使用它，而不是以这种方式思考这些事情，这绝对是你可以利用的一些金块。

我完全知道有一些B2B营销人员可能没有制定内容和社交媒体策略来培养领导力或业务增长。我们总是为生命中重要的事情腾出时间。为什么在2023年及以后，制定内容和社交媒体战略对B2B营销人员的业务增长至关重要?

希礼:两件大事。第一，人类是懒惰的，平台是贪婪的。

大多数人来找你不是为了好玩，不是为了让你感觉好。他们来找你是为了得到他们自己的东西。如果你成为他们的目的地，让他们为自己得到一些东西，那么最终会有某种互惠。建立信任，建立亲和力是基础。如果你不退后一步，不知道你给他们带来的价值，如果你只是在折腾，你只是在为自己做事，你的观众就懒得看了。

第二点，平台是贪婪的。站台不希望你去其他地方。领英希望你留在领英。即使是你自己的网站，你也希望人们留在你的网站上。你不希望他们离开去别的地方，除非你去别的地方是为了和销售代表交谈，同样，你还是想让他们呆在你自己的小生态系统里。

当你开始意识到我不仅要从消费我的内容的人那里争取注意力，还要从托管或服务我的内容的平台那里争取注意力时，你开始意识到你需要为此做好准备。你不能只穿着短裤和t恤就去打仗。你必须穿上盔甲，带上武器，这需要一些训练，需要一些技巧，需要一些思考。

这就是你开始思考策略的地方。首先是关注受众，他们想要什么，他们需要什么，你如何为他们服务。第二个问题是，我如何才能战胜平台上的所有其他东西，这些东西会把注意力集中在平台上，而不是我的内容上。

乔治:很好。我真的在我的笔记旁边放了一个鸟的表情符号，人类很懒惰，平台很贪婪。我个人一直在与这个想法作斗争，把我所有的视频内容放在我的网站上或YouTube上，我在两者之间来回徘徊，然后如何混合，哪种混合。我知道营销人员在所有平台上都面临着这个问题。你在LinkedIn或Facebook上花了多少钱?什么是正确的呢?现在我们开始快速讨论策略的必要性。

当我们说“发展”这个词时，它是指当你在社交媒体上发布内容时，你将为你的内容利用的战略，其结果和副产品是思想领导力，并通过它发展你的业务。这是我们必须回答的下一个问题，这不是一个简单的问题。当我们考虑听众，B2B营销时，我们如何开始实际建立或发展这一战略，同时考虑到思想领导力和业务增长的结果?

希礼:这是一个很难回答的问题，尤其是对于思想领导力来说，因为很多人都在追求目标，而这些目标通常都是关于收益的。我认为，在很多情况下，对于思想领导力，你必须把它从收入中抽象出来。

我的感觉是，思想领导力不是为了推动短期销售。这是销售，这是营销，这是产品营销，这是购买意图内容。这不是思想领导的本意。思想领导力是为了吸引合适的人加入品牌和公司。可以是人才，可以是战略合作伙伴，可以是营销机会，可以是投资者关系或改善分析师关系。从信任的角度来看，你需要建立很多东西。

当你审视你的思想领导力时，你需要认识到哪些受众会带来短期和长期的结果。是的，在你的行业中成为一个思想领袖，受到信任，在各种不同的受众中拥有亲和力，最终会带来长期的业务增长，但这与短期收入是非常不同的。我认为心态的转变是最重要的部分。

我经常听到这样的话，“我们要为创始人做思想领导。”哦，是吗?他们会谈论什么?“他们会谈论为什么我们的产品是最好的。”所以，他们要做销售支持。“没有。它是创始人，因此它是思想领导力。”我说，让我们回到这里。

思想领导是关于信任和亲和力的。你可以根据受众、平台和人的不同，以不同的方式推动和衡量它们。但如果你在短期内衡量的最终结果是某种收入或销售，你就不是在做思想领导力。这是一种不同的内容。它也应该是质量，也在你的战略中，但它不是思想领导力。

乔治:太有趣了。当我接受这些采访时，我的思维就会疯狂地向不同的方向发展。当你谈到我们要让他们做思想领导时，我真的想到了一个牵线木偶，本来应该是领导者的人现在是木偶。

希礼:是的。

乔治:直到你的木偶能成为匹诺曹，成为一个真正的男孩，并有他或她自己的思想，那么思想领导力不应该是一件在你试图做的事情的平面上的事情。

我脑子里想的第二件事是营销，有虚荣指标，有收益指标，我敢说，思想领导力更多的是关于直觉，几乎没有指标。事情会有结果的。我给你们举个例子。

在2022年底，我写了一篇关于新年革命与新年决心的文章。这是一篇思想领袖的文章，只是为了告诉世界我对目标、习惯和任务的看法。它根本不是为了产生任何收入。我写了那篇文章，用电子邮件发送出去，45分钟内就收到了回复，有人签了一份1.2万美元的合同。这是关于思想领导力的衡量标准。

让我们继续深入。为业务增长开发内容和社交媒体策略是否仅适用于B2B营销人员，或者其他人也可以利用这些策略?我们了解我们的听众，我们知道谁在听，但我们也知道你可能坐在谁的格子间旁边。这事该告诉谁，高层，销售，还是看门人?跟我们说说，艾希礼。

希礼:我将回到谁是观众以及你需要与谁建立信誉的问题上。不幸的是，作为营销人员，尽管我们非常聪明、有能力、善于沟通，而且几乎是世界上最优秀的人，但其他行业和学科的一些人并不真正信任我们。他们以为我们只是想卖东西给他们。

我想说的是，这取决于受众是谁，他们对品牌的信任程度，或者他们对营销人员或销售代表的信任程度，在大多数情况下，这是相当低的，你可能需要与像他们这样的人利用这些原则。埃德尔曼信任晴雨表在过去十年左右每年都会发布的一项纵向研究中，总体信任度在过去十年中一直在下降，尤其是在正式机构和正式权威标志中。首席执行官，宗教领袖，政府，甚至是新闻和媒体。人们相信像他们自己一样的人，他们相信他们的同龄人，他们相信与他们有个人经历的人。报告中与2022年的一个区别是，我信任我的首席执行官，还是我信任首席执行官，这就是人际关系。

当我们讨论这是否应该是一个营销举措时，我认为史蒂夫·瓦特说过，你的品牌声誉和我们的营销太重要了，太有影响力了，不能仅仅留给营销人员。当你想与工程师交谈时，你需要有从业者、领导者和高管与市场中的每一个层次的人交谈，他们具有可信度和专业知识。这就是你开始获得专业知识的地方。

我前几天真的看到了一些东西。这个叫杰夫·温特的人在制造业工作，他有很多追随者，他谈论了很多关于数字化转型的话题。他有这种可信度，因为他确实在那个行业里和那些同行们谈论这个主题的专业知识。

我想说，这确实需要成为整个组织的共同愿景。然后，该战略中的支柱基于技能、工艺和受众有不同的战术和执行，有点像把所有这些东西都匹配起来，扮演媒人的角色。如果你有非常喜欢滑梯的人，很酷，这是滑梯的人，让我们来谈谈制作滑梯以及如何最好地做到这一点，你是应该在滑梯上洒水还是应该在滑梯上洒凡士林以确保你滑得快。这是你可以谈论的事情，如果我们坚持这种游乐场思维的话。是的，营销团队可能是游乐场的建筑师，但你会为每一件设备带来特定的工匠，以确保它是坚固的，并以预期的方式表现。

乔治:很好。我喜欢这样的回答。这可能是播客的第二次倒带。

当你说到这一点的时候，一个想法就像一辆麦克卡车一样撞进了我的前额。回到我刚才提到的木偶和匹诺曹的搞笑场景。在他们信任你和你的领导能力之前，你不可能成为一个思想领袖。如果你事先没有把它放在合适的位置，我喜欢你提出的支柱，整个系统。直到你有这样的事情发生……

不管怎样，让我们继续，因为我认为这对每个人都很重要。我认为他们可以做些什么。然而，这将是一个有点颠簸的旅程。我认为在这条路上会有一些坑洼。我认为将会有我喜欢称之为营销障碍的东西。因此，我们可以帮助营销智能人员跳过障碍或绕过坑，无论你想使用哪种类比，你看到B2B营销人员在开发我们正在谈论的内容时必须克服的最大障碍是什么，这个内容战略计划的攻击集中在社交角落，最终通过思想领导力实现业务增长?

希礼:我认为最大的问题是，我们仍然停留在10年前的归因思维模式中。在社交媒体真的成为一个个人可以拥有和企业与个人合作可以改善和观众分享和成长,一切基于回来时是辉煌的,入境时填写表格的方法,能够跟踪它,培养它,这个意义上,你想带的人,教育他们,培养他们,然后向他们推销后了,这是十年前非常聪明。HubSpot一直在发展自己的模式，但许多营销人员仍在尝试实施同样的测量策略，因此他们的创作和策略都是10年前的做法。

是很困难的。你的评论是关于你发送了一份时事通讯，你得到了一份价值1.2万美元的订单，你可以看到，一次点击价值1.2万美元。对吧?但我不知道这封邮件的整体点击率是多少。如果你把那个仪表盘发给我，我不会惊讶它的点击率可能会因为是假日而降低。较低的打开率和潜在的较低的点击打开率。我作为一个局外人，如果没有这种背景，我可能会说，“显然这个内容没有引起共鸣，”或者，“这不是你最好的电子邮件。”但对你来说，你是一对一的，它产生了这么多收益。在社交媒体上也是一样。

有人非常友好地评论我说:“我想我应该在我的桌面上做一个文件夹，把你写的所有我认为有价值的帖子都放进去。”我开玩笑地说:“如果你能把它公之于众，那就太棒了。它帮助了我，所以我不必去做。”一个小时后，他给我发了一个谷歌驱动器的链接，里面是我创建的他保存的所有内容。我不知道你如何衡量某人是否花时间截屏、下载、链接或其他什么，并将我创建的所有内容放到一个文件夹中，以便他们自己可以轻松访问。这在仪表板上显示在哪里?

乔治:它不是。这就是问题所在。我觉得报告和归因的心态本身就可以成为一整个播客。SaaS软件和入站营销的诞生以及随之而来的软件在有机、电子邮件、推荐和社交方面都非常出色，这让我感到惊讶，但我喜欢归因，同时我也讨厌归因。虽然我的软件即服务软件告诉我这是有机的，但实际上是因为吉米告诉了珍妮然后珍妮就去找乔治了，所以这真的是口口相传，或者说是播客。完全不同的一集。

希礼:是的。

乔治:思想领袖成功的内容和社交媒体策略是什么样子的?他们获得了金牌，站在第一领奖台上。如果你能到达，你怎么知道你已经到达了?

希礼:这上面有几件事。首先，回到你的问题上，你确实需要以某种方式衡量它。你必须能够看到惊人的一万两千美元的签约以及已经创建的惊人的文件夹。

我认为第一件事是，如果你与外部的人合作，你要有意识地与你合作的人进行思想领导。我倾向于认为，特别是在较大的组织中，他们确实需要至少有一个，如果不是多个，这取决于他们服务的受众数量，思想领袖。在这些情况下，你可以开始查看他们收到的直接信息，你可以开始查看他们收到的演讲、播客、投稿等入站请求的质量和数量。

然后你可以开始观察他们参加会议或发表文章的最终结果是什么样的对话，或者在LinkedIn或Twitter上的线程中发生了什么评论。看看这些回复的数量、质量和性质，你可以开始看到这些关系的发展。是的，衡量它是一项更加手工的任务，但我认为，对于这些策划的思想领袖来说，能够看到参与的数量和质量都在上升。

我认为，就品牌和业务而言，第二件事是有多少人在订婚后引用那个话题或那个人。我们经常听到这样的话，“哦，天哪，Atlassian在我的目标公司名单上。”你为什么这么想?“我不知道。我看到的每个人都在谈论公司的文化有多么伟大，价值观有多么强大。”记下来。“每个人都在谈论这个。我从每个人身上看到的一切。”每个人都是谁?你不知道。 That is an element. Obviously, there’s some brand and reputation sentiment analysis you can do, but there’s also the people side of it. I think that’s a way that you can start to attribute it.

当有人谈生意时，当他们终于举手说他们想买时，当销售代表进来开始和他们交谈时，他们是在说，“我第一次听说你们是在一个会议上。我甚至不知道，也许有人在说话，我不记得了。”这些类型的评论和触发因素开始在市场上获得你可以在印象、点赞、评论、直接信息等之外衡量的心智份额。

乔治:我太喜欢这个了。它几乎和我们刚刚讨论的归因有一点联系。我必须在脑海中描绘一幅画面，我很想看看HubSpot公司对我作为一个人类的原始来源有什么看法，因为如果他们幸运的话，它可能是2012年HubSpot学院举办的世界上最大的网络研讨会，但这不是真正的归因。真正的原因是一个从事社交媒体工作的人跑进我们的办公室说:“你一定要看看这个网络研讨会。”如果他们没有把功劳归于John，那个负责社交媒体的人，那就错了。所以，我喜欢成功就像你可以看到不同的垂直方向和向量。

阿什莉，这真是太棒了。我喜欢在营销智慧播客上问的最后一个问题是，给你一个机会，围绕这个主题，你想把什么东西放在世界上，或者任何你想给的东西。我们都经历过一段旅程，一路上我们都学到了很多东西。在我们让《营销智慧》的观众回到他们的日常生活之前，你想给他们留下什么最后的智慧之言?

希礼:从我的营销实践来看，我认为整个对话的关键在于爱上人类。这些人是消费内容的人，是使用你的产品的人，是使屏幕后面的人成为可能的人。对我来说，如果你能爱上观众，爱上屏幕后面的人，那就是你真正开始感受到魔力的地方。是的，有数字，有收入，所有的东西，但如果你能爱上人类，你将在未来几年继续看到这些其他的结果。

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这期播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问一下，你是MarketingProfs社区的免费成员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。直到我们在营销智慧播客的下一集见面，我们将与迈克·奥尔顿讨论B2B营销人员和影响者营销，好的，坏的和丑陋的，我希望你只做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的手艺上提高1%。最后，记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B营销人。我们下集再见。

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发表在2023年3月2日