那么，内容优先到底意味着什么呢?

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很多事情，正如乔·普利齐在最新一期《营销智慧》中所描述的那样。这意味着你应该制定一个内容使命宣言。这意味着你应该少花点时间在创作上，多花点时间在推广上。

但无论你做什么，都不要一开始就…停止。

“当有人说，‘为什么(内容)节目会失败?’我总是说因为他们停下来了。不要称之为竞选。如果你把你的内容创作称为活动的任何一部分，那就不是内容营销，而是别的东西....当你说这是一场运动时，这意味着在某个时候你将停止。”

如果你停得太久，你的听众就会离开你。媒体是这样，艺术是这样，内容营销绝对是这样。人们忘记了。

“我说，你做得太好了，”乔哀叹道。“我们刚刚开始了解观众的需求和需求，你刚刚开始讲好故事，你只是找到了流程，然后……胡说。”

Joe说，内容营销首先需要耐心。他坚持认为:“如果你没有足够的耐心，没有足够的内部沟通，你就不能为自己提供空中掩护，给自己留出时间……去做宣传，去买广告，去做其他事情。”

你还应该专注于几个渠道，而不是分散精力。杀死一些东西，他说。

“一般B2B企业在13到16个不同的平台上创建和分发内容。你有Twitter、LinkedIn、博客、播客、网络研讨会和研究报告。我可以告诉你，这只会造成很多平庸。”

内容优先意味着史诗，而不是平庸。

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“Marketing Smarts”主题音乐由胡安尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调。

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全文:运行内容优先的B2B营销部门的机制

乔治B.托马斯:你是否在运营一个内容优先的B2B营销部门?你是在创造内容还是在创造史诗般的内容?在今天与Joe Pulizzi的对话中，我们将讨论创建和运营一个内容优先的B2B营销部门的机制，我们将讨论史诗级的内容。我和Joe聊了聊内容营销让他夜不能寐的事情。他谈到了耐心，一致性，走向清晰道路的过程。我们谈论成功和障碍，当然，一路上我们也会得到智慧的话语。

说这是一次很棒的面试是轻描淡写的，但这确实是一次很棒的面试。如果你已经准备好更多地了解你的发行和推广过程的力量，以及来自Joe Pulizzi本人关于内容优先的B2B营销部门的各种好东西，现在是时候了。让我们进入正题。

听众们，我要招待你们。我非常高兴能来到这里，讨论如何启动和运行一个内容优先的B2B营销部门。这至少是你点击的标题。谁知道这次谈话的结果呢?我知道我们将讨论史诗般的内容，因为我喜欢自己的一些内容，我喜欢成为史诗。

乔，你今天过得怎么样?

乔·Pulizzi:乔治，很高兴和你聊天。我觉得我们应该把期望值降低一点。你把一切都安排得很好。我们希望如此，但我们还不知道。你和我要谈谈所有关于内容的事情。在过去的25年里，除了我的妻子和家人，我的最爱一直生活在这个内容营销的世界里，所以我很高兴和你聊聊。

乔治:我超级兴奋。我爱学习，我爱把教育带给大众。乔，今天其实是个特别的日子。自从我进入内容营销/ HubSpot生态系统以来，我已经观察了你们过去10多年的旅程。能够有这样的对话，并问你具体的内容营销问题是非常惊人的。因为你已经看到了很多，让我们从让你在营销人员和内容营销方面夜不能寐的事情开始。

乔:有很多地方可以开始。我想首先讨论内容营销计划失败的原因是很重要的，因为人们会陷入困境并试图弄清楚这一点。大多数时候，它失败是因为它停止了。我想谈谈这个，因为如果你要朝这个方向走，你必须要有耐心。这意味着除了内容营销，还有很多其他的东西。

如果你是B2B营销组织的内容营销冠军，你必须建立流程，确保你扫清了道路，扫清了道路，这样你就有时间建立一个忠实的受众，创建一个社区，投入流程和人员，这样你就能在一致的基础上创造有价值的，引人注目的，相关的信息。我之所以这么说，是因为人们总是想知道其中的秘密。他们问:“乔，这是什么?”我说你必须找到你的内容倾斜，你的差异化区域在哪里，这很重要，你必须选择你的平台，这很重要，你必须在你的内容中投入至少和内容过程一样多的营销，都是真的。但是当有人说，“为什么程序会失败?”我总是说因为他们停下来了。

一般来说，我会看到一些非常好的项目，然后他们到了9个月，12个月，15个月的时候，他们就停止了。他们继续进行下一次竞选。首先，不要称之为竞选。如果你把你的内容创造称为活动的任何一部分，那就不是内容营销，而是别的东西。这没什么问题。当你说这是一场运动时，这意味着在某个时候你将停止。就像，谢天谢地，一场政治竞选会在某个时候停止。这很重要。

当你说竞选时，你是在告诉你的团队，这将在某个时刻停止。不幸的是，在B2B公司，尤其是B2B科技公司和B2B制造商，他们有了新的CMO，新的营销总监，新的战略，尝试其他的东西，然后他们停止播客，博客，时事通讯，活动，研究项目，网络研讨会系列。我觉得你做得很好，我们刚刚开始了解观众的需求和需求，你刚刚开始讲好故事，你刚刚找到了流程，等等。

那时我就会去和人们谈论艾罗电子公司在做什么。财富120强公司，大型B2B电子产品分销商。他们这样做已经很长时间了，他们有50多个品牌，其中大部分是购买的。他们能够做到这一点，而且他们已经坚持了5年、6年、7年。每个人都在谈论红牛媒体馆。惊人的,对吧?你必须记住，它们始于2005年;已经持续了18年了。他们花了两年的时间才发行了一本普通杂志，从一本叫做《红色公报》的杂志开始。

不管怎样，乔治，我要继续了，但我想把它扔在那里，因为这是第一件事。如果你没有足够的耐心，没有足够的内部沟通，这样你就可以为自己提供空中掩护，给自己留出时间，去做活动，去买广告，去做其他事情，去打断，不要做内容营销。

乔治:我喜欢这个。我喜欢的第一件事是他们没有耐心，没有到位。你甚至提到了一致性这个词。当你想到一致性和内容营销这个词时，请告诉我这种心态的力量。

乔:你说这话的时候，让我想起，你还记得那部剧干杯我敢肯定。我们已经到了看电视的年龄了欢呼。一个很简单的方法是，你必须成为Norm Peterson。诺姆·彼得森(Norm Peterson)每天来到波士顿的Cheers酒吧，他做两件事。他每天都在同一时间进来，当他进来的时候，他很有趣。

这不是火箭科学。你的爱好是什么?是播客吗?好吧。你要在一周的同一天的同一时间发布播客，永远如此。你可能会改变，你可能会得到数据，你可能会调整。你可能会决定在东部时间下午3点发送电子通讯，而不是8点。这些都是我们根据获得的数据进行调整的小细节，但我们在很长一段时间内始终如一地提供服务，尽我们所能地学习。当我们这样做的时候，我们很有趣。

昨天我和一位B2B营销人员进行了一次谈话，我们谈到了时事通讯。我们在谈论打开率之类的，他们说:“我们真的很高兴，我们的打开率是8%。”我说，你在给人发垃圾邮件。顺便说一下，8%对我们研究的很多案例来说都是很高的。有时有人会说3%到5%我说:“你在干什么?”他们会说，“我们正在写博客，我们会写一个漂亮的摘要，我们每周会写三四篇，然后发出去。”太好了。你一直在发送它。但让我问你。 Is it really interesting? Are you delivering something unique? Do you have a differentiative position and point of view that no one else in your industry is doing?

我会问你自己一个问题，你是你所在行业领先的信息专家吗?这对B2B营销人员来说是一个棘手的问题，因为你只是在做你的工作，你在获取线索，你在看漏斗，你在做所有的事情。你必须大胆一点，如果我们这样做，我们将向美国东北部的土木工程师提供最好的时事通讯，我们将成为领先的媒体公司，如果你愿意的话。

你要做的不仅仅是找到内容倾斜、差异化和视角，在这些地方你可以突破所有的混乱。关键是要坚持做下去。如你所知，我从事出版业已经20多年了。我们总是做三年计划。我们为什么要做三年计划?我不想这么说，但这是真的。这是因为建立一个忠实的用户需要很长时间。你看到的是那些一夜成名的1%。

看看比斯特先生，他可能是世界上最大的内容创造者。2012年，他开始制作视频;他做这件事的时候才十二三岁。他花了四年时间才找到一个一致的主题。2016年，他有3万名订户。2017年达到了100万，在那之前的4到5年里，我们一直只在一个平台上播放，也就是在YouTube上。

简化你的过程，然后坚持做下去。我怎么强调都不为过。

乔治:我太喜欢这个了。在那部分，你说要表现得有趣点。我心想，有趣的是，也许我们应该问问自己，我们是不是在创造史诗。我们在时事通讯里是史诗级的吗?我们为观众服务的方式是史诗级的吗?

另外，我想回顾一下你在第一部分中所说的其他内容。我们在即将取得成功之前就放弃了。我甚至记下了成功来自于社区的出现。我想知道的是，你是否看到过他们是否会再推迟三个月，或者五个月?有没有一种方法可以让你明白你开始渗透到这个社区，你开始到达你将看到成功的那一点，而营销人员可以认为这是弥合差距的一种方法，我们必须蹲下，继续前进?

乔:我可以与你们分享数据，因为我们与内容创作者的观众进行了交流。我一直在做B2B内容营销，但我现在有一个小项目叫做倾斜。我们专注于所谓的内容企业家。这些都是内容创造者，他们想做自己想做的事。

当我们问他们需要多长时间才能建立起所谓的“最小可行用户”时，这就是我该如何建立起一个可以盈利的用户。如果你是一个B2B营销人员，你会想，“我做内容营销要花多长时间才能产生……”我总是说，你是在做销售，节约，还是阳光?你是想从你的内容中产生销售，你是想从你正在做的其他事情上省钱，也许它比广告或公关更便宜，然后是阳光，你是在创造更好的客户，更忠诚的客户，更高的销售收益吗?如果你试图找出你的内容营销指标，它是销售，节省，或阳光。

当我们与这些内容创作者交谈时，基本上需要在一个频道上持续交付17或18个月才能建立最低限度的可行受众。我可以告诉你，这可能很不错。这是平均值。我见过一些人，比如来自Entrepreneurs on Fire的约翰·李·杜马斯(John Lee Dumas)，在大约12个月的时间里就做到了这一点。这是他真正实现梦想的最短时间，建立观众群，完成任务，正确的时间，正确的地点，一切顺利。对我来说，差不多花了三年时间。我们从2007年开始。我认为我们要到2010年才能成功。这就是我们所做的。

如果你是一个B2B营销人员，如果你愿意的话，你是如何做到的呢?我会说你会做几件事。

首先，你专注于一个平台。你必须杀死一些东西。很抱歉，但你必须这么做。如果你看看内容营销协会你会发现，B2B企业平均在13到16个不同的平台上创建和分发内容。你有Twitter、LinkedIn、博客、播客、网络研讨会和研究报告。我可以告诉你，这只会造成很多平庸。

当我们进入公司并与他们交谈时，我们会说，让我们看看后半部分，我们可以砍掉哪些东西，因为你没有得到大的预算。你们今年不会有新的预算来做这些事情。让我们放弃一些这样的东西，把注意力转移到一些表现良好的东西上。通常是一两个平台。这是一个电子通讯，是一个播客，给一个人。

我知道你有多个角色，但这是一次一个，所以专注于一个角色和一个平台，在你的15个月，18个月，20个月里，无论情况如何，你都要坚持这样做。然后，为了让这一切奏效，你必须对内容进行营销。几乎所有B2B营销人员都忘记了这一点。内容创造只是其中很小的一部分。我想说的是，如果你想要100%的内容创造时间，25%应该花在内容创造的流程和人员上，75%应该花在营销和推广内容上，激活内容。

我们在贸易展上参展也是一样。你知道，我是做赛事的。我以做活动为生，我们现在就在做。人们会说，“我要在角落里放个摊位。”你怎么让别人知道你在那里?你在做什么?你们有比赛吗?你那边有人吗?你在搞赠品吗?所有这些都比获得空间更重要。

那么，你在做什么?你是否为SEO付费?你会在LinkedIn和Twitter上发表评论和激活吗?非常重要的。很多人都不这么做。激活这些通道非常重要。你是否与9个竞争伙伴合作?你是否引进了已经瞄准你的受众的内容创作者?你们是否考虑购买一些内容创作者来帮助整合?比如HubSpot在The Hustle上做得很好，Salesforce在CMO Club上做得很好。 These things are all happening.

这就是我的建议。一般来说，你需要一年半的时间才能获得足够的用户，这意味着你需要投入大量的市场营销。创造内容，把它当作一个产品，然后你就有了所有与之相关的东西。我的PR在哪里，我的广告在哪里，我的SEO在哪里，我的其他推广在哪里，我的合作伙伴在哪里?这些都将用于获取内容。然后你就会看到一些成功。

乔治:很好。《营销智慧》的听众们，我希望你们的手指能按在倒带按钮上，因为这是第一个正式的倒带点。你只需要写下三个s，然后问自己大概17个问题，每个问题都会影响到你的业务，这太神奇了。

乔，当你说到“平庸”这个词时，我想到了我所有B2B营销的兄弟姐妹，我们都觉得我们需要在每个平台上，我的脑子里想的是，你是不是把花生酱涂得太薄了，以至于你只是在做一个蹩脚的三明治。我们怎样才能把注意力集中在真正给我们带来成功和持久力的地方呢?

我喜欢你提到约翰·李·杜马斯以及他的能力有多快。这是一个每日播客。不是每周一次，不是一个月两次，也不是每次我们想要出版的时候。这是一个每日播客，持续出现，有趣，创造的内容，人们给两个垃圾。那部分有很多好东西。

到目前为止，我几乎整集都没有走寻常路。我很想在一分钟内回到如果这是某人的第一天，因为他们可能会说，“内容营销，什么，为什么?我都不明白。我要做广告，喷喷雾，祈祷。”相信我，那些人还在。

但在讨论这个问题之前，我想再深入一层。你谈到一旦你有了内容，你发布了它，它的推广。很多人，我认为他们对他们的内容的推广是平淡无奇的，因为他们分享这些内容，就是这样。当你看到公司在做正确的事情时，告诉我，他们正在创造一个史诗般的促销，一次又一次地使用它，从挤压中获得最大的果汁。那看起来像什么?

乔:首先，让我们回到最重要的事情上。你甚至还提到了原因。我们为什么要这么做?没有人应该说，“我要做内容营销，因为乔和乔治说我们必须做内容营销。”你有一个目标。你有麻烦了。那么你的假设可能是用内容来解决这个问题。

我们来看看这个问题。你的主要目标是什么?你应该这么看。我会确保如果你要继续，你会写下，“这是我的问题。”你可能会说广告解决了这个问题，合作解决了这个问题，或者其他什么问题。

这么说吧。你是一个B2B营销人员，你的商业模式和其他B2B公司完全一样，包括媒体公司。让我们以你所在领域的领先媒体公司为例。你也一样。你们都在努力建立忠实的受众。不同之处在于，B2B营销人员要销售产品和服务，你要考虑的是，我要销售产品和服务，创造更多忠诚的客户，或者为这些客户创造更好的收益。你所在行业的媒体公司也在尝试做同样的事情，他们只是通过会议、赞助和广告、联盟计划、书籍等优质内容来创造收入。

这就是我们认为我们需要做的与媒体公司不同的事情。不。你们已经是一家媒体公司了。这已经是你的商业模式了。你选择无知，说这不是，但这就是为什么这么多B2B营销人员失败的原因，因为你只是有一天醒来，意识到，“哦，我的天哪，我需要像了解营销一样了解发布。”20年前没人告诉我们必须这么做，事情就这么发生了。现在，作为一名营销人员，我们更多的工作变成了发行商。你打算怎么做呢?你最好学会如何成为一名出版商。

其中一部分，正如我们提到的，是理解收购。这真的很重要，因为我们开始真正看到这一点。当我开始从事B2B出版时，我必须做损益表。我会说这是我的损益表，这是我明年的预算。我们必须通过两种方式来显示下一年的增长。一个是有机发展，另一个是收购。这意味着我们要发展这份通讯，这份杂志，我们要销售我们内部已经拥有的所有东西，这是有机增长。然后我会说，我觉得那里有一份时事通讯，那里有一个活动，那里有一个播客，我们可以战略性地购买并将其纳入我们的圈子。这是出版界的一种心态。

如果我要说营销人员需要学习的首要技能是什么，那就是学习获取的艺术，因为你会看到这种情况像疯了一样发生。我整天都在创造者经济中度过。全球有超过2亿的内容创作者全职从事这一工作，比B2B营销人员做得更好。

因此，这对B2B营销人员来说是一个机会。你可能有些钱可以买。我们在The Tilt做过调查，其中20%的内容创造者想要出售。他们已经做了艰苦的工作，他们已经建立了一个受众，他们已经瞄准了你的客户。你是想用这18个月或24个月的时间进行内部投资，还是你有一些现金?其中一些交易达到了五位数。有时他们只是想留下来，成为一名雇员。你可以追求它，瞄准它。

这就是为什么我会说每个B2B营销人员都应该有你的备考单，知道谁应该考虑购买，什么博客，什么播客，什么时事通讯，因为我们都在相互竞争。你需要有机地看待它，我们通常是这样，或者我们需要通过收购来看待它。这就是我要看的。是否有一些东西是我们可以删掉的，然后转移到我们正在做的事情上，让它们变得特别，而不是平庸?另一方面，从收购的角度来看，我们是否认真考虑过这个问题?

我知道谈论这个听起来很奇怪。这很重要。我们已经讨论过HubSpot和Salesforce正在这样做，还有Arrow Electronics。谁是B2B电子领域最大的媒体公司?这不是一家媒体公司，这是艾罗电子公司。他们拥有50个品牌，约300万用户。这就是我们要去的地方。如果你不开始考虑这一点，你就会被抛在后面。我现在就会开始认真对待这个问题，你的发展既要靠自然发展，也要靠收购，因为没人知道你会成为一个发行商。

乔治:太有趣了。我的思想在向几个不同的方向发展，我必须在听你说话的时候解开一点这个问题。在一开始，我们就谈到了在社区出现之前你是如何取得成功的。在上一部分中，我们讨论了发行商对于营销人员的心态，因为这是关于获取的。当你获得一些东西时，你实际上获得了关注它的人，你正在建立一个更大的社区，你正在简化获得你最初寻找的成功的能力。

这让我想到了大多数人在谈论内容营销时所想到的边缘问题。等一下，我要回过头来问你Joe Pulizzi所说的内容营销，他到底是什么意思?因为这是某人的第一天。在今天这个时代，社区围绕着我们正在创造的内容以及我们试图解决的问题有多重要?

乔:我认为这变得越来越重要了。如果我必须回到我写作的时候内容公司。在2015年，我谈到了建立一个用户，我仍然认为这是你要做的第一件事。你要弄清楚我的内容倾向是什么，我的差异化领域是什么，我要建立在什么平台上，这样我才能走出去，建立起这些受众，一旦我建立了这些受众，我就能从中获利。这是做这个的一般公式。然后再进一步。我该如何吸引这些观众，找到我的超级粉丝，那些真正喜欢我们品牌的人，并将其发展成一个社区?

这就是我喜欢Web 3.0的原因。我知道Web 3.0现在处于熊市，我们可以谈论任何我们想说的，但我已经了解到，我们有自己的私人NFT社区，大约有60个内容创作者。事实上，我们可以创造稀缺资产，他们可以购买并拥有这些资产，然后我们可以成为这个社区的一部分，这是我从未见过的更强大的东西。你想谈谈品牌大使吗?把它乘以10，这就是我认为我们能够建立的社区。这是社区。

当你想到内容营销时，是的，顶峰是建立一个受众，然后从这个受众中，你找出你的超级粉丝。他们会买你做的一切，不会质疑一切，会分享所有的东西。你要培养这种能力。这并不意味着你的所有用户都将成为你的社区的一部分。这永远不会发生，但你会有这100个。

Kevin Kelley谈到了1000人。你的1000个粉丝是谁?Legion谈到了100个超级粉丝。我想这就是我们首先要做的。这100个人是谁?特别是如果你是一家B2B公司，保持小规模。哪些人是你想要与之分享内幕信息的人?

但是你不能进入社区，除非你首先在很长一段时间内提供一致的价值，然后他们会自我选择，因为你现在不知道这些人是谁。

关于你的第二点，让我们回到内容营销的基础。内容营销是一种策略，是一种哲学。作为一个B2B组织，你要在一致的基础上为目标受众创造有价值的、相关的、引人注目的信息，以看到某种积极的行为变化。就是这样。真的，你应该先从这个开始。我希望看到行为的改变，我将选择采用内容营销策略来实现这一目标。这是其中的一部分。

当你进入营销岗位，遇到各种各样的问题——潜在客户问题，销售支持问题，所有这些问题——你会说，“我有什么工具可以解决这个问题?”内容营销是一种选择，就像公共关系曾经是一种选择一样。我想这仍然是一种选择，也许不像以前那么重要，这是一种不同的公关。你只是说，“我需要一个新的营销自动化工具，”这可能会解决一些问题。我们需要解决很多不同的问题，但我喜欢内容营销，首先看看它，因为你可以用它来建立资产，而你不能用我们谈论的任何其他东西。

当我说建立一个资产时，假设你想开始一个电子邮件通讯，你想为你的B2B利基创建电子邮件通讯。你培养了1万名选择加入的观众，他们每周五都会收到。然后你建立了一个很好的小社区，可能是在Discord或Telegram上，也可能是一个NFT私人社区。你创造的东西可以通过多种方式盈利。这是什么意思?你可以向这些人销售新产品。你可以向这些人出售新的服务。

也许他们已经是现在的顾客了，你只是想让他们买更多的东西。就像约翰·迪尔创办的《犁沟杂志》一样。约翰迪尔为什么要创办《犁沟杂志》?因为他们想让农民继续买他们的东西，这是一个忠诚的游戏。也许是因为你发现订阅你的时事通讯的人会以更高的收益购买更多的东西，所以他们成为你最好的客户。

好吧。现在听听这个。就像我们之前所说的，你是一个发行商，你有这种发行心态。也许你可以引入非竞争性的合作伙伴来购买赞助，这样时事通讯就可以自己支付费用。我知道这不是一个B2B的例子，但我现在在克利夫兰，克利夫兰诊所有一个名为“健康要点”的博客。它能赚钱。他们不会为参加这个项目的30多人支付任何费用。他们开车送病人去医院，这是他们想要的，但他们出售咨询服务，他们出售赞助，他们创造内容，他们有联合合作伙伴关系，带来的收入抵消了所有的成本等等，而营销现在成为了一个利润中心。

这是我的终极信念，如果你把所有这些都做得很好，你就会成为一个成熟的营销人员/发行商，了解内容营销，现在你的营销可以收回成本了。你永远不会被拒绝预算，因为你正在创建自己的预算。我知道人们认为这是天方夜谭，但事实并非如此，它正在发生。HubSpot一直在这么做。你已经看到Salesforce这样做了。你已经见过艾罗电子的做法了。我们谈论的是这些公司。你绝对可以做到。

乔治:《营销智慧》的听众们，我希望你们注意听了，因为这是一条充满了金块的道路，你们应该思考这些事情，可以使用的例子，可以做的事情。太棒了。

乔，我有几个问题想要结束，但让我们花几分钟谈谈，正如我们在标题中暗示的那样，我在提问的方式中提到过几次，史诗级内容营销这本新书。为什么是现在，原因是什么，我们要修复什么?如果我回到你的最后一部分，你说我看到了世界上的一个问题，我要围绕它创造内容。顺便说一下，女士们先生们，希望你们创造的内容能带来教训，见解和信念，因为这就是你们对世界产生影响的方式。乔，为什么这个内容现在对世界来说，为什么史诗内容?

乔:我首先写的是史诗级内容营销在2013年，它非常棒，做得非常好。它成了内容营销的教科书。通常情况下，我认为我们解决了这些问题，这很好。然后我意识到所有的工具都变了，过程在很多方面都变了。

我们讨论了各种各样10年前没有的新问题。没有太多的收购，所以这就是整个事情。AI，我们怎么能不提ChatGPT和AI内容呢?我们必须讨论这个问题，并将其整合到整个过程中。全新的Web 3.0，这在以前是不存在的。作为B2B营销人员，我们必须理解这一点，以及如何将其纳入我们的内容营销流程。然后是整个创造者经济，如果你是一个B2B营销人员，你没有利用创造者经济中的部分创造者和有影响力的人，你就会亏损，你就落后了。

这时我的好朋友布莱恩·派珀来找我说:“乔，我们真的应该更新一下这个。”我说:“很好。你帮我，我们一起做。”我们只是想给它一个刷新，说实话，然后我们开始检查它，就像我们要重写整个东西。

它仍然是内容营销的教科书。如果你想创建一个内容营销策略，从汤到坚果，它将教你如何做到这一点。它还会告诉你市场的走向，你需要学习什么，以及帮助你实现目标的资源。史诗级内容营销将于3月上映，我们为此感到非常自豪。我认为这是一本书，如果你需要说服别人这就是我们为什么要这样做，或者你需要教别人这就是我们怎么做的，就是这样史诗级内容营销是对的。

乔治:女士们先生们，去拿书吧。我们降落的时候有两个问题。人们会有自己的方式，他们会遇到坑洼和障碍，当他们进行内容营销时，他们会试图在教育、娱乐和任何他们想要做的事情上创造兴趣。在你做这件事的过程中，你看到了哪些障碍，你会警告人们，停止做这件事，或者开始做那件事?

乔:我认为最重要的一点，当然，正如我们所说的，就是耐心。我认为另一点，这可能是最重要的一点，你必须在内部设定正确的期望，你必须把正确的东西发给正确的人。例如，假设你正在做一件事，你正在用社交提及和网站流量来衡量其中的一些。不要把它发给你的首席营销官。不要把它发给你的营销副总裁。他们不应该得到那些东西。他们关心的是我们之前说过的:销售、储蓄、阳光。

在你能找到这个假设的答案之前，不要去管它。这时候你要做的是让负责你预算的人，不要把这些琐碎的指标发给他们。开始讨论谁做得对。这是伟大的事情史诗级内容营销我们在书中有20个非常可靠的B2B案例研究。你想要与做出购买决定的人分享这些案例研究。我所看到的是，很多预算因为害怕错过而开放。

如果我们不让他们进来史诗,我会直接去找你的竞争对手。你的竞争对手在做什么?去搜索谷歌，去看看他们的播客，去看看他们正在做的合作。这是获得预算的最佳方式，因为你回头说，“看看我们的竞争对手在做什么。我们需要做的是，“不是同一件事，我们不是抄袭可口可乐和百事可乐的做法。我们认为我们需要这样做，因为他们在我们的市场中占据了话语权，他们提供了一些有价值的东西，他们将自己定位为思想领袖。当你把自己定位为思想领袖时，销售产品会容易得多，我认为很多人都不明白这一点。

所以，我会创建定期的，一致的，也许是每隔一周，也许是每个月，发送一些东西，一个漂亮的小关怀包，这是内容营销的情况，或者你可以直接说营销，但这是内容营销。然后创建你的指标图表。你要确保你每天都去，弄清楚你在看什么。我最看重的是订户。播客听众，播客下载，电子邮件订阅者，这是我的第一，我是怎么做到的。

我真正关注的第三件事，特别是如果你是新公司，无论你对什么受众做什么，你都需要我们所说的内容营销使命宣言。无论你的东西是什么，播客，电子邮件通讯，你都需要一个编辑使命宣言，一个内容营销使命宣言，它说明我的目标是谁，我要传递什么，以及观众的结果是什么。你是想帮助他们找到更好的工作，过上更好的生活，你想教他们什么?使命宣言中没有提到要销售更多的小部件。重点是关注他们。

你把这个使命宣言和你的团队分享。在您创建任何新内容之前，您要通过该任务的试金石测试来运行它。你可能会遇到首席营销官走过来，“我想要这种类型的内容”，或者“让我们去参加这个展会，采访这个人”，或者各种疯狂的想法。好吧，我们喜欢创意，但你必须通过石蕊测试，然后说:“很抱歉，它不符合我们的使命宣言。我们对我们的读者、观众和社区都有承诺，我们要传递价值，但这行不通。”

这就是你如何关闭它的方法，因为战略就是说不。你会想说更多的“不”而不是“是”。你要对时事通讯、播客、网络研讨会系列、活动、研究项目说一个大大的“是”，然后一路走来说很多“不”，但内容营销使命宣言会让你保持专注。

乔治:我觉得我们刚刚得到了一大堆智慧，但我还是要问最后一个问题。你已经踏上了一段精彩绝伦的内容营销之旅。看着你从哪里开始，到哪里结束，看着发生的事情，真的很有趣。在这个过程中，我们往往会获得智慧。对你来说，它可能是围绕内容营销，或者它可能只是一般的生活。在《市场营销智慧》的听众们回归正常生活的时候，你想给他们一些至理名言吗?

乔:我有各种各样的无用的智慧，你可能可以在糖包后面找到。在事业上，我很幸运能成功。我有过两次退出公司的经历。我喜欢尝试新事物;我喜欢创造这些东西。

对我帮助最大的可能是我设定目标的过程。我有六个目标领域，我一直在关注。我有一本关于职业目标、金融财富目标、慈善目标、身体目标、精神目标和家庭目标的书。我列出了这六件事，每一件下面都有一到两件我正在努力完成的事情。

我给你们举个例子。在体能目标下，我有我要跑马拉松。我打算在四月份第一次跑马拉松。马拉松运动员都做些什么?我建立在马拉松运动员跑马拉松必须要做的习惯上。我每周跑步四次，我已经把所有的事情都安排好了，这样我就可以在四月份成为马拉松运动员。

做任何事情都要这样做。作为一名营销人员，在你的职业生涯中做到这一点。当你想要退休的时候，你想要多少钱，你如何到达那里。你在目标的基础上养成习惯。如果可以的话，在早上的第一件事和晚上睡觉前复习它们。这改变了我的游戏规则。也许我们作为一个家庭，我和我妻子作为夫妻，作为商业伙伴所取得的很多成功，都是因为我们设定了目标。我们不只是说它们是天上掉馅饼的目标。我们说我们如何激活这些目标?

我是沃伦·巴菲特的忠实信徒，我有五六个目标。如果你一次有超过这个数，那就太多了。就像我们说的，简单点。不要煮过头。这是我的建议。如果你是人类，那就去做吧。你不希望它只出现在一个地方。我们想要确保我们的生活有趣。创造生活中你想要改善的多个不同领域，然后从那里开始。

乔治:《营销智慧》的听众们，你们做了很多笔记吗?我得问你，在这期播客之后，你的首要执行机会是什么?一定要联系我们，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问你是marketingprof社区的免费会员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这一集。在我们与John Jantsch讨论B2B推荐生成计划的力量和重要性之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的技能上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦虚的B2B营销人员。我们下一集营销智慧播客见。

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发表在2023年3月23日