许多公司认为推荐是他们无法控制的——就像他们运气好的时候会发生的事情，就像在地上找到钱一样。

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作家兼营销专家John Jantsch是我们最新一期播客的嘉宾，他对越来越多的公司没有使用推荐作为积极的收入渠道感到震惊。

“很多时候人们会说，‘我不知道，人们只是偶尔来找我们，’”他在《Marketing Smarts》第539集上说。“但这样做的目的是什么?”就像任何渠道一样，成功是什么样子的，我们在衡量它吗?

约翰说:“如果我们采用推荐生成，我们真正说的是将其视为一个重要渠道的有意行为，就像付费广告或电子邮件营销一样。”“真正把它看成是一个你需要关注、培养和创造需求的渠道。”

这与通常告诉你的朋友有多酷的方式是完全不同的。这意味着去找现有的客户，直接问他们，对吗?

不一定:“在一些非常有效的情况下，走到顾客面前说，‘把我们的情况告诉别人’，或者‘你能把我介绍给一些朋友吗?’就是不好;它没有一个流程，没有意义，也不相关。”

相反，你必须把推荐人的产生视为伴随整个客户旅程的东西——甚至在客户成为客户之前就开始了。

正如约翰解释的那样:“坦率地说，推荐发生在建立信任的阶段;当有人填写表格或打电话到你的公司时，就会发生这种情况;它们在实际交易发生时发生;它们发生在交易之后的沟通中。”

听起来像是你可以有意为之的事情。谁需要运气?

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全文:B2B推荐生成程序的力量和重要性

乔治B.托马斯:我超级兴奋，因为今天我要和一位长期的营销专家坐下来。John Jantsch先生今天将和我们在一起，我们将讨论B2B推荐生成计划的力量和重要性。约翰向我们讲述了什么是B2B推荐生成程序，如何开始，成功是什么样子，他给了我们一些很有智慧的话语，一路上的几本书，一个你可以深入研究的市场营销教授活动，以及各种各样令人惊叹的伟大项目。在我们进入这一集之前，让我们多了解一下John Jantsch。

约翰·扬茨被称为小企业营销策略的彼得·德鲁克，他是胶带营销的创始人，无数企业家都在使用这个系统来平稳、可持续地发展他们的业务。他是四本畅销书的作者，包括推荐引擎:教你的企业营销自己和胶带销售:像营销人员一样思考，像超级明星一样销售。Jantsch的网站上有4000多篇关于营销各个方面的博文和文章胶带营销被福布斯评为100个最适合企业家的网站之一。《赫芬顿邮报》(Huffington Post)称他是Twitter上必须关注的100人之一。他的“管道胶带营销播客”被称为必听节目快速公司杂志。现在他来到了营销智慧播客。正如你所看到的，他是一个经验丰富的专业人士。

这是足够的恶作剧，让你等待约翰·扬茨关于推荐生成程序的这一集。让我们进入正题。你应该感到兴奋?为什么?因为我很兴奋。你甚至可能会继续问，乔治为什么这么兴奋?或者你可能会想，乔治，你总是很兴奋。我今天很兴奋，因为我可以和专业人士交谈，而你可以旁听谈话。今天我要和John Jantsch谈谈B2B推荐生成程序的力量和重要性。在本播客的最后，你会知道这是否适合你和你的B2B业务，或者你可以和朋友分享。

约翰，你今天过得怎么样?

约翰Jantsch:我很好。很高兴见到你，听到你的声音，你有一副美妙的广播嗓音。

乔治:真有趣，我以前就听说过。当我第一次开始播客的时候，我觉得我的声音很烂。所以，人生路上的一个小教训是，有时候你最大的弱点最终会成为你最大的优势。我不知道今天谁需要听到这句话，但接受这句话吧。约翰，关于今天关于B2B推荐生成程序的力量和重要性的谈话，到底是什么让你夜不能寐?

约翰:我认为最让我夜不能寐的事情是，我和企业主交谈，他们总是告诉我，“我的大部分销售线索都是通过口碑或推荐，或者是人们在社交媒体上谈论我们。”接下来的问题是，“太棒了。你会怎么做呢?”他们说:“嗯，没什么。这只是偶然发生的。我们真的没有做任何事情来产生推荐。”坦率地说，我基于这种挫败感写了一整本书。如果你知道一个渠道是你最好的渠道，但你不知道如何扩大它，那你就错过了一个真正的机会。

乔治:我很高兴我们能有这样的对话。首先，如果我不询问听众，那就是失职了，那本书是什么?

约翰:它被称为推荐引擎。我在2008/2009年写了这篇文章，但很酷的是，这是一个常青树的话题。我没有谈到用TikTok生成推荐。它对任何通道都是不可知的。这个话题和原则将永远存在。

乔治:我知道我要去买这本书，不管我是下载还是购买，因为作为一个企业主，我知道推荐是一件需要注意的重要事情。

我喜欢在这个播客上做的一件事是水平集，意思是我知道在某个地方，这是某人的第一天。当我们使用“推荐生成”这样的术语时，他们会说:“嗯?”让我们在今天继续讨论的时候，让你们回答什么是推荐生成?

约翰:确定。你想想潜在客户。这当然是非常相关的。推荐是让某人，在很多情况下是一个满意的客户，但也可以是战略合作伙伴，为你的生意做宣传，或者甚至更进一步，说，“我今天要请乔治来和你们谈谈，你们应该听听他说什么，然后从他那里买东西，”诸如此类的事情。这是推荐。如果我们以引荐生成为例，我们真正说的是什么是将其视为一个重要渠道的故意行为，就像你可能会付费广告或电子邮件营销一样。把它看成是一个你需要关注、培养和创造需求的渠道。

乔治:我喜欢这个。我的大脑正在思考57种不同的方法，我如何创建流程，如何衡量流程，我的客户关系管理中是否有任何东西可以帮助我管理这些，但我们还不能进入水池的深处。

我们为那些我们认为重要的事情腾出时间，所以我现在必须问这个问题，因为Marketing Smarts的听众们知道它是什么。为什么它对B2B营销人员如此重要?顺便说一句，我喜欢你之前对别人说b。为什么对营销人员来说，关注这种引荐产生很重要，而不仅仅是潜在客户产生或需求，这有什么可能是我们一直在做的其他事情做不到的?

约翰:有一些非常重要的好处。第一，你的理想客户是那些快乐，满意，爱你的人，通常他们会推荐你。猜猜他们会推荐谁?像他们一样的人，可能是理想客户，这样你就不会费力地说“不合适”。

另一件通常发生在转诊情况下的事情是，他们不会过来说，“我能做个交易吗?”就像，我知道你为我朋友做了什么，太棒了，这就是我需要的解决方案，我立刻信任你，所以我愿意为你所做的付出额外的钱。

最后，终身价值会显著增加。有各种各样的统计数据和研究表明通过推荐的方式来找你的人大约有22%的可能性会留在你身边，和你在一起，也会产生推荐。

乔治:这很有趣，因为引荐会产生一个引荐，再产生一个引荐，这是一个相互的飞轮情况。你说了两件事，我说，是的，请再给我一点;不要求交易，延长客户的终身价值。这本身就可以为你的组织带来数百万美元的收益，这取决于你卖了多少东西，这些东西的成本是多少，这些产品或服务。

我确实想要开始潜入泳池的深处。我的大脑开始思考如何做这件事。我真的很想问，也许这对我来说很自私，但是《营销智慧》的听众们开始收听了。你如何在听众的公司中开始使用B2B推荐生成程序，他们必须把什么放在适当的位置，他们必须想到什么，你的想法在哪里?

约翰:首先是心态。推荐是一个伟大的客户体验的逻辑目标。如果你想想客户的旅程，很多人只是停留在漏斗上。多年来，我们一直在使用一种叫做“营销沙漏”的方法。如果你想想它的形状，漏斗就在那里。让那些需要你做的事情的人了解你，然后让他们中的一部分人成为你的客户，这并没有错。但很多人就止步于此。

对我来说，成功的B2B营销通常需要说明当有人尝试我们时会发生什么，在购买体验中会发生什么，我们如何保留或获得回头客，以及我们将如何做才能从每个客户那里获得推荐。如果你采取沙漏的这些阶段——对我们来说是了解、信任、尝试、购买、重复和推荐——那么你实际上就把它们纳入了你的整体营销计划。它不是偶然发生的，或者你不会在某一天的季度计划会议上说，“我们要怎么做才能产生推荐?”

坦率地说，推荐发生在建立信任阶段;当有人填写表格或打电话到你的公司时，就会发生这种情况;它们在实际交易发生时发生;它们发生在事务之后的通信中。这是客户实际产生推荐的地方。如果你先看看这个端到端的客户旅程，然后你开始计划。甚至可能向后计划。如果你坐在一个房间里，你的第一个问题是:“我们怎样才能让100%的客户推荐我们?”你会在这个过程中改变什么吗?

乔治:首先，这就是我想让你坐下来思考的问题，“我们如何才能让100%的客户推荐我们?”我认为，我之所以如此深切地关注这一点，是因为这将使你走上一条如何取悦你的客户的道路，在这条道路上，他们会被激活来谈论你。

我也很喜欢你闪电般通过了营销沙漏的各个阶段。女士们先生们，这是本集的第一个倒带点。你应该倒带，带着你的记事本和笔，粉笔和墙，一些喷漆，我不管你怎么记下来，但你可能想要得到这些阶段，并开始思考。

我也喜欢这个沙漏的概念。我的大脑立刻想到最上面的部分是你的漏斗，但是你作为一个组织正在积极地做一些事情来翻转它，现在把这些客户带回来，我称之为二次漏斗或一系列的行动，以及你提到的那些阶段。视觉效果很好。

约翰:我是否也可以为属于会员的人加入marketingprof ?我曾经做过一个会议，如果你想了解顾客旅程，或者搜索是如何工作的，我做了一个叫做“重新思考顾客旅程”的事情，我真的很深入地解释了这个问题。

乔治:说到这里，如果你不是社区的一员，你应该去Mprofs.com注册，并深入研究其中的内容。我知道这一集结束后我要去哪里。你会去吗?

我刚才提到翻转沙漏，激活那些客户。当你开始在一个组织中翻转一些东西时，你永远不会知道。我想问的问题是，在建立B2B推荐生成计划时，领导，利益相关者，部门应该参与哪些工作，这样每个人都能一起工作，并有你几分钟前提到的同样的心态转变?

约翰:如果你想想这些阶段，比如信任，这是市场营销的工作，培养信任，让别人想走得更远一点。试着买，那通常是销售。坦白地说，重复和推荐与客户服务，客户成功，交付，履行，无论你在组织中称之为什么都有很大关系。在许多组织中，我们都知道销售和营销的挫折感不在同一页上。销售人员说:“我真的不知道当有人说他们想买的时候会发生什么。”至少通过这三个部门是必要的。

乔治:我喜欢这样。当我想到John刚才说的话时，营销智慧的听众们，行动项目可能是这三个部门的负责人聚在一起，进行一次真正的对话，讨论如何在你的业务中实现这一点。

约翰:是的。我就是这么做的，作为战略合作的一部分。我们谈谈吧。到底发生了什么?什么是旅程?理想的旅行是怎样的?现有的旅程是什么，但通过所有这些阶段的理想旅程是什么?

很多时候，组织中发生了一些事情，系统建立起来了，使用了标准操作程序，没有人再说话了。我们会说，“等一下。我们不希望客户接下来再这么做。什么时候发生的?”所以，重温这些东西会很有价值。

乔治:我非常提倡重新审视流程和计划，并带着一种可能破坏某些东西的心态，因为这是我们在组织中真正做出改变的方式。

我从这些播客节目中了解到的一件事是，一些公司会陷入“那不适合我”或“听起来不适合我”的阵营。我不得不问，是否有公司更适合B2B推荐计划，或者一般的推荐计划，或者你从根本上认为，如果你是一家有客户的公司，他们应该考虑这个?

约翰:这实际上是非常有限的一小部分公司可以使用它。真正想要盈利的是公司。这是今天唯一需要关注的群体。

乔治:如果你不想成长，如果你不想盈利，那就去收听你最喜欢的广播电台吧。我只是在开玩笑。我们会继续。

约翰:让我扔在那里,很多公司会说,这不是对我们或我们不能这么做,因为我们的客户是X,或者我们达到他们这种方式,或高票价就排除了我们这样做,因为很多人推荐项目的看法,“告诉人们关于我们,我们会给你10美元和连帽衫,“这并不为许多B2B公司工作的咨询销售,这是一个高票项。

你只需要真正考虑你的真正目标是为推荐建立一个信任的平台。你不需要像客户关系管理工具那样做自动化的事情。你可以有一个非常专业的高收入推荐计划，如果它真的对你的组织有效的话。

乔治:我喜欢这个。我的大脑把几个想法联系在一起。我喜欢简化事物。物以类聚，人以群分。如果你卖了一件价值百万美元的产品，购买你的产品的人可能正和其他可能使用你的产品的公司老板坐在一个房间里，所以不要让这成为你的停止点。

说到停止点，我喜欢在营销智慧播客上做的一件事就是找出或诊断可能阻碍人们前进的障碍。显然，你写了一本关于这个的书，你帮助人们度过了这个过程。你看到B2B营销人员或一般营销人员在尝试开始使用推荐生成程序时面临的一些障碍是什么，或者他们正在使用它，突然他们的轮胎爆了，遇到了一个坑，或者只是破坏了整个系统?

约翰:我认为最大的一个问题是，他们对如何产生推荐的看法太局限了。每个人得到推荐的方式都是让我的客户给我推荐。对很多人来说，这很不舒服，感觉我在乞求，感觉我很绝望，我听到的所有事情。

坦率地说，如果你知道你为某人提供了巨大的价值，而没有给他们机会为他们的朋友、邻居和同事带来同样的价值，你真的是在伤害他们，所以让我们忘掉那些垃圾吧。在一些非常有效的情况下，走到顾客面前说，“给大家介绍一下我们的情况”，或者“你能把我介绍给一些朋友吗?”这是不好的，没有流程，没有意义，也不相关。

你要开始思考的是，你可以利用两种受众，一是为影响你客户的人提供价值，二是整个战略合作伙伴关系的机会。还有哪些非竞争企业也提供、支持或拥有你的理想客户?

在很多情况下，这才是真正的黄金所在。让一个拥有成千上万理想客户的企业带你去参加网络研讨会，或者在活动上发言，甚至只是提供电子书或促成圆桌会议，有很多方法可以做到，这是一种介绍你的方式，这是一种隐含的推荐。你不必要求推荐。你提供了价值，因此你将获得曝光率。

我知道我们没有时间这么做，但我可以总结出三到四个类似的策略，它们对B2B环境非常有效，因为它们超越了我只是去问我的客户的想法。

乔治:太好了。我突然想到了几件事。你得问问自己，我们没有推荐项目是不是太自私了?我们能不能对世界、宇宙产生更大的影响，产生更大的影响，让人们从专业的角度克服自己的问题，达到他们的理想点?我喜欢这部分。

另一件事出现在我的脑海里，我要再一次打破常规，因为当我听到你谈论这两种不同的血管你需要注意的时候，我想到了合作这个词。我非常好奇协作在这个推荐生成项目的理念和心态中有多重要?

约翰:这是巨大的。你所做的是将它从交易转变为让我们合作为其他人增加价值。我给你们举个例子。这显然是非常B2B的。

我称之为支持客户的生态系统。就我而言，我经常提供营销策略，所以我们会重写某人的整个策略，这就是我们为他们做的。我知道与我们合作的人也有一家会计事务所，也有一个法律团队，也有人为他们提供人事方面的建议，甚至可能是一位高管教练，为我们合作的高管提供建议。

我知道，如果我对这些专业人士说:“我想和你分享一下品牌定位、营销计划，以及我们为共同客户建议的方向变化，这样你就能更充分地了解如何为他们提供建议，或者他们在做什么，或者他们为什么这么做。”每次我这样做的时候，首先，这对我们的客户来说是一个巨大的增值，因为我们是一个团队，我们是合作的。所有为他们服务的专业人士现在都在为一个目标而合作，而不是建议人们，“你不应该在那上面花钱。你不应该不了解就这么做。”

每次我这样做，对参与其中的人来说都是一次独特的经历。他们马上说:“我们还有三四个其他客户也需要这个。”推荐来自它，但整个目标是为我的客户提供更多的价值。如果你做了这些事情，推荐就会发生。

乔治:我太喜欢了。如果你只是考虑如何为我的客户增加价值，推荐就会发生。我喜欢这种合作的想法。当我做这些采访的时候，我输入了像你这样聪明的人给我的信息，在这种情况下，我想，如果你能让它少一些交易，多一些关系，那你就能得到好的东西。

约翰:是的。当然,100%。

乔治:我们谈到了障碍。在科罗拉多州，可能是在某个下雪的山顶上，我想画一幅山顶是什么样子的画，或者是奥运会第一名金牌的成功。如果我们认为我们已经开始，我们正在实施，现在我们正在推动一个推荐生成项目，我们怎么知道，成功是什么样子的?

约翰:显然，这是其中一个咨询的答案。我想说，当我觉得一个人非常成功的时候，是因为他们没有把这件事当作一件大事来看待。他们在某种程度上融入了这一点，而不仅仅是一种方式。我谈到了你的客户，我谈到了战略合作伙伴作为途径。至少有三到四种策略或程序是你应该随时使用的。即使是让你的客户记住你喜欢推荐也是其中之一。

这不仅仅是我们能做的一件事。这真的是一种心态。而是我们如何将其视为一个重要的渠道?实验，就像你在任何频道做的那样，找出有效的方法。很明显,测量。很多时候人们会说:“我不知道，人们只是偶尔来找我们。”但这样做的目的是什么?就像任何渠道一样，成功是什么样子的，我们在衡量它吗?坦率地说，如果你要采用黄金标准的KPI，我们有多少客户会推荐我们。很明显，你必须集中注意力才能测量。

乔治:我确实想再一次不走寻常路。

约翰:我从来都不知道我们在这条路上，但请继续。

乔治:我们只是在进行对话。我认为让观众知道是很重要的。如果你要衡量成功，你有没有看到公司或你建议公司采取的措施，使报告成功更容易，或者直观地看到，在上个季度，我们有54%或72%的客户推荐，其中22%的推荐是针对XYZ业务的?在测量方面，你是怎么想的?

约翰:这很难，因为它可能涉及多个部门，你可能要依靠销售人员。就像所有的归属一样，有时我不知道它们从哪里来，有时客户也不能告诉你。但是有很多最佳实践。

总是问。我喜欢做的一件事是，如果有人被转诊，我们会区别对待他们。也许把他们放在不同的培养项目中。我们要确保他们明白它们是显著不同的。显然，如果您确实有一个客户积极共享信息的程序，则可以进行UTM跟踪。

最后，就像所有的数据收集一样，它必须是经过深思熟虑的，这样你才能让每个人都在同一页上，并强调它的重要性。

乔治:我喜欢这样。我们为听众准备了另一个行动项目;聚在一起，与你的团队合作，你需要建立什么东西，这样你就可以在前进的过程中衡量成功。

约翰，这一集真是太精彩了。我学到了很多。我们有一本书，我们可以去下一步。我们接下来可以去看《市场营销教授》的节目。我只想问最后一个问题。我喜欢这个问题，因为聪明的人，他们的旅程，帮助别人度过难关。你有什么至理名言想留给《Marketing Smarts》的听众吗?它可以围绕这个推荐生成程序的对话，也可以是你学到的一些生活经验。你有什么至理名言想和观众分享吗?

约翰:我发现自己经常分享的是，你的一些听众可能在大型组织的大型团队中，这可能与他们不太相关。少做点，但要做得更好。不要为这个季度提出19个目标，其中17个是你无法实现的，我们只提出3个。如果你在听这个节目，你在想我们需要做这个，这个，还有这个，选一，二，三，然后开始执行。想法一毛钱一打。

乔治:《营销智慧》的听众们，你们做了很多笔记吗?我得问你，在这期播客之后，你的首要执行机会是什么?一定要联系我们，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问你是marketingprof社区的免费会员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这一集。在营销智慧播客的下一集我们与帕特里克·威尔肯斯讨论数字创造者，你们这些B2B营销人员，应该如何驾驭虚拟世界之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的技能上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦虚的B2B营销人员。我们下一集营销智慧播客见。

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发表在2023年3月30日