有没有想过公司雇佣名人代言的风险?有新闻价值的丑闻如此频繁地发生，以至于公众可能会发现自己几乎对它们感到厌倦。然而，对于广告商来说，这是一件严肃的事情，他们为明星在聚光灯下的清白声誉投入了数百万美元。问问赫兹就知道了，它发现自己不情愿地赞助了oj·辛普森谋杀案的凶手。

或者是金宝汤，当南希·克里根成为汤娅·哈丁煽动的无耻攻击的受害者时，金宝汤赞助了她。最近，玛丽亚·凯莉因所谓的“精神崩溃”被送进了医院，妮可·基德曼和汤姆·克鲁斯在丑闻中分道扬镳，这些丑闻诋毁了克鲁斯，使基德曼看起来像一个虔诚的圣徒。

多年来，名人代言人参与了许多不同类型的丑闻，包括非法使用毒品(网球运动员詹妮弗·卡普里亚蒂)，入店行窃(女演员薇诺娜·莱德)，类固醇使用(加拿大短跑运动员本·约翰逊)，裸照(前美国小姐凡妮莎·威廉姆斯)，被刺(网球运动员莫妮卡·塞莱斯)，以及艾滋病毒阳性(篮球运动员魔术师约翰逊)。

当他们的明星代言人卷入丑闻时，公司该怎么办?华盛顿大学(University of Washington)的研究人员认为，与名人有关联的公司的反应应该取决于产品代言人的可指责性。也就是说，公众如何看待产品代言人是很重要的。如果该名人被认为是丑闻的罪魁祸首，相关公司应该减少损失并解雇该发言人。

比如O.J.辛普森涉嫌谋杀前妻和她的朋友，托尼亚·哈丁密谋伤害南希·凯瑞根，汤姆·克鲁斯因与佩内洛普·克鲁兹有染而被视为与基德曼分手的罪魁祸首。

责备的另一面是同情。如果丑闻引起了很多对名人的同情，这实际上对明星的名声是有好处的，并且可以加强名人和公司之间的积极联系。比如被粉丝袭击的莫妮卡·塞莱斯，被视为受害者的南希·凯瑞根，以及被视为勤奋工作的原因导致精神崩溃的玛丽亚·凯莉。

在过去，企业是如何应对丑闻事件的?对于那些因丑闻而受到指责的名人，他们的信条是“保持低调”，等到丑闻从新闻中消失后，再悄悄解雇该名人(通常情况下，公司不会续签代言合同)。对于赞助应该受到高度谴责的名人的公司(例如。如辛普森(oj Simpson)或托尼亚·哈丁(Tonya Harding))，更强有力的行动往往是有必要的。在这种情况下，公司通常会发表一份公开声明，将公司与代言人拉开距离。对于那些没有因丑闻而受到谴责的代言人(比如玛丽亚·凯莉或妮可·基德曼)，公司甚至会发表声明支持他们的代言人，这实际上加强了名人和公司之间的联系。

在丑闻发生后，代言人应该受到高度谴责，名人不一定会永远被列入“黑名单”，尽管广告商可能需要一段时间才能接受名人的回归。专家们引用了詹妮弗·卡普里亚蒂、约翰·特拉沃尔塔和魔术师约翰逊的精彩复出。这些例子表明了名人声誉的韧性以及公众舆论的反复无常。

简而言之，产品代言人和公司之间的联系是脆弱的，必须由一家选择将自己与一个根本不完美的人联系在一起的公司勤奋地管理。

罗伯特·库利克总统是?TheMarketingCorp.com也是西雅图华盛顿大学的市场营销讲师。可以联系到他RobertKulik@TheMarketingCorp.com