我最近把我的萨博送到当地的经销商那里维修。几周后，萨博美国公司寄来了一份调查表，要求我花几分钟的时间让他们知道我对最近的服务和萨博的总体感受。我把它填好，寄回去，整个过程中我都在想，“他们没有从我这里学到任何东西。”

为什么?因为他们没有问对问题。

我认为萨博之所以给我发这份调查问卷，是因为它想知道我对自己最近的服务和汽车的总体满意度。我还假设他们想要继续我们的关系，获得反馈，并通过这些问题来衡量我对品牌的忠诚度。

但如果他们想通过问我有多满意来了解我有多忠诚，那他们就大错特错了。顾客满意和顾客忠诚不是同义词。

我并不是要把萨博挑出来。许多其他品牌都会问同样的问题:“你对自己的______满意吗?”非常满意，满意，还是不满意?”或者他们问了这个问题的一些排列。

然而，那些提出这类问题的人正走在一条充满了大量言论而不一定有大量行动的欺骗性道路上。满意并不一定会导致重复购买和品牌宣传。满意度不等于品牌忠诚度。

问诸如“你满意吗”这样的问题可能会导致有缺陷的数据，从而导致基于有缺陷的数据做出的决定。Urban Outfitters的创始人理查德·希恩(Richard Heayn)说得最好:“我们关注的不是人们的言论，而是他们的行动。”

Heayn的观点触及了满意度与忠诚度难题的核心。满意度更多的是衡量人们所说的、所感受的或所想的。忠诚是衡量人的标准做。衡量忠诚的唯一标准是再次购买。

在一些行业中，高达75%的更换供应商的客户表示他们对以前的供应商“非常满意”或“满意”。在一篇刊登在《哈佛商业评论》，“忠诚教父”弗雷德里克·赖克赫德(Frederick Reichheld)引用了汽车行业一个令人不安的事实:65%到85%的顾客对他们以前的供应商表示满意或非常满意。

Reichheld指出，汽车行业的满意度得分平均为85-95%，而回购率平均只有40%。贝恩咨询公司(Bain & Co.)的另一项研究发现，总体而言，在一家又一家企业中，60%至80%投奔竞争对手的客户在调查中表示满意或非常满意就在他们叛逃之前。

呵。如果这还不能清楚地说明满意度调查的不可靠性，我不知道还有什么可以。

为什么你想要忠实的客户，而不是满意的客户?

• 忠诚的顾客会一次又一次地购买——他们不会轻易叛变!
  
  
• 忠实的客户会告诉别人你的产品或服务，并鼓励别人尝试。
  
  
• 忠诚的客户会购买你产品组合中的其他产品。
  
  
• 留住忠诚的客户花费较少，并有助于创造稳定的利润基础。

记住，满意的客户不一定是忠诚的客户。还要记住，虽然满意度是创造忠诚客户的必要条件，但它并不是“成为一切，结束一切”。

所以不要问你的顾客:“你满意吗?”问一些更可靠的衡量品牌忠诚度的问题，比如:

• “你会强烈推荐这个品牌给你的家人或亲密的朋友吗?”
  
  
• “你对今天的服务完全满意吗?”
  
  
• “这个产品达到你的期望了吗?”

一个简单的问题，比如“你快乐吗?”比没有牙齿的“你满意吗?”

问问你的客户他们做，而不仅仅是他们感觉或认为。观察他们的购买行为。通过他们的行为推断他们想要什么。成为客户的人类学家!

信息在变化，分析信息的方法也在变化。数据不再以统计数据为基础，而是更多地以行为和关系为基础。问客户满意度通常是问他们的的意见在已经发生的事情上。这并不是对未来行为的可靠衡量。

很多人说他们会做一些事情，但是有多少人总是按照他们说的去做呢?正如Reichheld所说的，“看他们付了什么，而不是他们说了什么。”

行动总是比语言更响亮。