客户关系管理的一个目标是不断改进组织对其客户群的洞察力。
这些洞见驱动着组织如何与客户沟通，这样每一次接触都比上一次更明智、更有意义。
通常，没有必要的数据来从以前的数据中得出有意义的结论客户体验为了推动基于信息、数据驱动的商业决策，组织必须有一个流程和工具来完成活动管理的所有四个组成部分。
营销活动管理被定义为通过使用以下应用程序设计、执行和衡量营销活动的过程:
- 选择和细分客户
- 跟踪与客户的联系
- 衡量这些接触的结果
- 对这些结果进行建模，以便在未来更有效地瞄准客户
常见错误
活动管理流程的第一步往往是大多数营销部门的主要关注点。组织花费了大量的精力来识别客户，定义报价或信息，应用抑制，定义细分，并传递自定义信息，无论是电子邮件，直接邮件还是电话营销。
不幸的是，跟踪客户对自定义消息的反应通常没有得到与执行组件相同级别的关注和计划。这使得市场分析师和市场部门只能从零碎的不完整数据信息中获取信息，并从中得出结论和定义业务见解。
跟踪、寻找和匹配客户行为的问题必须在活动的计划阶段进行评估和解决。在本文中，我们将讨论如何明确定义要回答的以客户为中心的业务问题，以及为了成功地从活动中学习，必须解决的一些数据源问题。
避免陷阱
当你考虑活动执行的商业目标时，你必须问自己以下问题:
明确你的目标:我想从这个客户联系中学到什么?我需要知道什么才能使下一次沟通对个人和组织都更有益?
通过优先考虑需要回答的问题，可以更容易地确定与响应测量和分析相关的数据。一旦您确定了当前可以访问的数据源(例如通过企业数据仓库或营销数据集市)中没有驻留的数据，您就可以更好地准备向其他数据源寻求帮助。这允许与这些源系统的管理员进行清晰、简明的对话。
记住，这些人非常了解他们的数据，并与他们分享您想要回答的业务问题。他们可能会把他们系统特有的数据知识带到讨论中，从而为您的学习过程做出贡献。
识别通道数据依赖关系:我的客户会如何回应我?他们会使用哪些渠道?
通常，在通道级别捕获的主要信息是非常特定于通道的。例如，呼叫中心捕获呼叫的长度或呼叫期间发生的活动。网站上的日志文件用于确定页面上的时间或网页点击次数。这些系统在设计时通常没有考虑到市场营销方面的努力，因此当前捕获的数据与您的数据需求之间存在差距。您必须认真权衡通过修改这些系统来填补这个数据缺口所需要的精力和时间，以及要回答的业务问题的重要性。
请注意，您将考虑的这些系统通常是操作系统，需要始终运行。通常，这些系统的管理人员对引入变更非常保护和犹豫。准备好讨论数据的价值，以及你是否会持续使用它。此外，如果这些数据非常重要，那么应该提前足够长的时间开始讨论，以便有足够的时间对系统进行必要的修改。
考虑数据质量:数据有多可靠?
与任何分析一样，应该始终评估数据质量。如果数据不完整，您不希望花费大量精力跟踪和收集数据。利用组织中对源系统有深入了解的个人。他们通常可以告诉你数据是否合理。一个简单的信息示例可能看起来很有说服力，但可能没有填充，这是呼叫中心系统上的“关闭帐户的原因”代码。
从市场营销的角度来看，了解个人关闭账户的原因会很有趣。然而，从客户服务的角度来看，服务代表可能不会问这个问题，这取决于来电者的性格，或者是为了缩短通话时间。呼叫中心代表可能在呼叫期间用无意义的代码填充此字段，这在分析期间无法提供洞察力。
定义反应阶段:我需要捕捉“反应程度”吗?如果有，是什么程度?
反应程度是顾客在表现出你喜欢的行为之前可能经历的阶段。例如，对于信用卡请求，响应阶段可能包括1)呼叫呼叫中心以获取额外信息，2)完成申请，3)接收信用批准，或4)激活信用额度。你必须在活动计划阶段定义这些阶段，并确定这些细节级别是否重要。
此信息可能有助于发现未知的客户联系问题。在上面的信用卡示例中，如果您发现每个要求附加信息的客户都没有完成申请，这可能是呼叫中心培训不足或难以满足一次性信息请求的结果。记住你的关键业务目标，如果你仍然认为这种类型的数据对你的学习至关重要，请确保彻底定义兴趣的“程度”以及你将如何跟踪它们。
获得一个整体的观点:我可以看到客户在所有渠道的响应行为吗?
您必须确定了解客户反应的重要性，以及他们是否通过多种渠道与您的组织联系。也许他们通过呼叫中心要求更多的信息，但通过网站下订单。从市场营销的角度来看，这可能对你很重要。然而，为了获得客户行为的“全渠道”视图，必须有一种跨系统识别个人的方法。
您正在考虑的异构源系统可能在单个级别上标识客户，也可能不标识客户。如果他们这样做，他们可能会使用非常不同的方法来识别单个客户。
例如，网站可能使用个人的电子邮件地址，而呼叫中心或遗留系统可能使用社会安全号码。您很少会在呼叫中心数据源中找到捕获的电子邮件地址。出于安全考虑，网站很少使用社会安全号码来识别个人。如果网站和呼叫中心不使用相同的识别信息，则可能需要更多的数据操作工作来跨系统识别一个人，例如姓名和地址的匹配。
同样，这是额外的努力，可能会给您带来不完整的结果，应该在计划阶段进行评估。考虑调整你的信息，以鼓励消费者使用单一渠道进行联系，并将该来源作为你的主要来源进行响应分析。
积累数据和知识:完成响应分析后，我希望将数据存储在哪里?
在活动结束后收集并审查捕获的数据后，将数据存档在一个位置以供将来使用是至关重要的。您可能会发现需要对活动进行后续分析，例如开发预测模型或回答其他业务问题。
根据源系统的结构，如果不能对响应数据进行归档，将导致需要重新拉取和处理必要的数据字段，这可能非常耗时，或者更糟的是，会导致丢失辛苦捕获的关键数据。
底线:
为了进行有意义的响应测量和分析，您必须有一个全面的、深思熟虑的计划来捕获和存储客户行为数据。
活动的执行，以及进入该过程的所有努力，都完全依赖于响应跟踪，以便对组织有价值。根据组织用于与客户沟通的渠道数量，全面跟踪计划的实施可能会令人望而生畏。记住你的目标，并分阶段地实现你的目标。
