尼克很紧张。两个月前，他刚被Beacon Products, Inc.的市场部聘用，市场部总监安妮已经让他提出了一个方案营销策略安妮可以在即将到来的季度战略回顾会上向Beacon的首席执行官提出自己的想法。

尼克决定从分析竞争环境中的趋势开始。然后，他起草了一份计划，并在那周晚些时候给安妮看。“我认为这才是正确的选择，”他说，这时安妮正在翻阅他的报告。他说:“我们的许多竞争对手都通过低价和非常积极的新产品促销取得了不错的成绩。我相信我们可以通过这些策略获得类似的结果。”

安妮抬头看着他，脸上露出困惑的表情。“尼克，”她说，“如果我们在这里采用快速的商业模式，低价格和激进的促销就没问题了。但我们是靠利润来工作的。我们需要一套完全不同的策略。”

尼克的心一沉。速度?保证金吗?安妮在说什么?他心想。尼克意识到他还有很多东西要学。

命名商业模式

尼克犯了一个非常典型的错误:在制定营销策略时忽视了公司的商业模式。“商业模式”这个短语在任何地方的组织中都频繁出现，但它到底是什么意思呢?

一个商业模式定义公司的客户是谁，以及公司计划如何通过为他们提供价值来产生现金。从广义上讲，有三种商业模式:

• 保证金-产生高额的销售利润。例如，IBM销售复杂、昂贵的业务解决方案，其中包括产品和服务，并针对个别客户进行定制。
  
  
• 速度——快速销售产品或服务。例如，沃尔玛寻求通过低价尽快周转其库存。
  
  
• 利用-从其他组织拥有的资产中提取资金。举例来说，每当其他公司购买迪士尼角色的版权并在商品或玩具中使用这些角色时，迪士尼就会产生现金。

公司可以使用这三种模式——尽管在任何特定的公司，三种模式中的一种可能会占主导地位。通过你的营销策略来支持你公司的商业模式，你展示了营销与现金流的紧密联系。让我们进一步了解如何支持这三种业务模型。

利润:丰厚的利润，优质的服务

假设你的公司主要依赖于利润率商业模式。如果是这样，请专注于帮助您的公司开发创新产品，为客户量身定制个性化需求，并通过高质量的服务交付。你的目标呢?说服顾客为他们认为高价值的产品支付更高的价格——一个远远超过提供产品或服务成本的价格。

为了实现这一目标，深入了解每个客户的独特需求和要求——通过创新的市场研究策略发现。并衡量潜在客户对不同价格点的看法。例如，在什么样的价格下，顾客可能不再觉得他们是在为额外的质量付费，而是认为他们是在为额外的质量付费支付你的祭品?

还要考虑客户愿意多久收到您公司的消息，以及他们喜欢哪种类型的联系方式——比如电话、现场访问、电子邮件、特殊的Web优惠等等。通过提高服务质量来进一步影响利润，从而使客户愿意为你的产品支付额外的费用。

通过广告或忠诚度计划建立品牌偏好(因此愿意支付溢价)是另一种与利润相关的营销策略。品牌偏好也可能使你的品牌不那么容易受到竞争对手行为的影响，比如价格折扣。

速度:将产品推出市场

如果您的公司主要使用速度业务模型，那么通过制定加速公司库存(其产品或服务)周转的策略来支持该模型。这样的策略可能包括可承受的定价、基本的产品设计和可访问的购买流程，例如在您公司的网站上提供易于使用的购物车。你所有营销策略背后的共同主题是什么?效率。

以戴尔电脑公司为例:这家公司在不到一周的时间内按照客户的规格组装产品——速度惊人。因此，它能迅速产生现金并保持低成本，这两者都转化为更高的利润。

你也可以通过鼓励你的公司建立一个广泛的分销网络来提高速度，这样它就可以在消费者想要或需要的地方销售它的产品。例如，咖啡巨头星巴克(Starbucks)似乎在每个街角、每个机场和每家酒店都开设了一家门店。它甚至出售袋装咖啡供人们在家煮。无论何时何地，只要消费者想要一杯咖啡，星巴克就在那里。

你可以通过发起深思熟虑的促销和降价来进一步提高公司的速度，也可以帮助你的销售团队完成更多的销售。

杠杆:不用支付资产就能赚钱

如果你的公司采用杠杆商业模式，它会利用其他组织的资产为自己创造现金。例如，欧洲时装零售商贝纳通(Benetton)没有门店，也没有制造工厂。然而，它确实拥有一个强大的品牌，并拥有一支以创造力著称的员工队伍。贝纳通利用其品牌和创新能力控制分销商(零售商)和制造商的资产，而不必拥有(并因此支付)这些资产。因此，其相对较小的资产基础产生了巨大的回报;在财务方面，资产回报率可能很高。

在你的组织中，你创造的无形资产——品牌资产、客户资产、员工知识和生产力——都可以提供杠杆作用，使公司能够控制它不必拥有的资产。例如，每当迪士尼创造一个新的动画电影角色时，它就创造了杠杆的机会。它可以授权给玩具制造商、销售商和其他企业使用该角色。

迪士尼从这些授权中收取版税，而不必把自己的钱花在制造和库存上。该许可证允许迪士尼在不实际拥有资产的情况下获得被许可人资产的利益。因此，组织不需要投入大量的自有资金来获得大量资产的收益。结果呢?它保留了更多的现金。

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不管你的公司采用的是哪种商业模式，你都可以通过你的营销策略来积极支持这种模式，从而让你的上级和同事看到你与现金流的联系。

注:本文改编自我与Allen Weiss和David Stewart合著的一本书《营销冠军:提高营销力量、影响力和商业影响的实用策略》(威利,2006)。要了解更多关于这本书和下载章节，请访问www.marketingchamps.com或者从哪里订购亚马逊．