自上世纪90年代初布林皮国际公司的马克·米尔斯和可口可乐公司的菲尔·戈斯帕尔斯-斯特伦佩特等首批首席营销官出现以来，首席营销官的角色已经发生了演变。
CMO的角色——最初倾向于强调广告、品牌管理和市场研究——在过去的15年里，随着新媒体的出现、销售和服务接触点的增加、更复杂的分销模式以及客户群体的分散，CMO的角色不断演变。
首席营销官已经从主要关注品牌和巧妙的广告转变为一个更大、更具战略性的角色，旨在使公司能够满足多样化和全球客户群不断变化的需求。
金佰利首席营销官安东尼•帕尔默曾说过:“首席营销官的角色非常简单。你永远不能忽视这样一个事实:你的角色是把更多的东西卖给更多的人，赚更多的钱。这是我们的终极目标。你还必须激励整个团队承担合理的风险，激励整个团队热爱胜利，而不是害怕失败。”
当第一批首席营销官出现时，客户识别和研究产品的方式与现在完全不同:
- 根据麦肯锡最近的一项研究，今天超过一半的美国电子产品消费者依靠网络搜索来缩小品牌的选择范围，在商店里选择产品时，很大程度上忽略了销售人员的建议。
- 2005年，在购买保险的顾客中，有近一半的人在与保险代理人交谈之前会在网上进行调查，80%的人预计在五年内会这样做。
- 目前，近60%的老龄化婴儿潮一代使用互联网来补充他们的医生的建议。
随着博客等新媒体的激增，社交媒体随着独立网站变得越来越有影响力，公司需要能够利用各种沟通渠道来吸引客户，并预测和快速调整不同的细分市场和不断变化的偏好。
Challenger, Gray & Christmas的数据显示，2006年9月，共有152名首席营销官离职，创下历史最高纪录。高管猎头公司史宾沙(Spencer Stuart)的研究显示，首席营销官的任期持续缩短。2006年，首席营销官的平均任职时间为23.2个月，低于2005年的23.5个月和2004年的23.6个月。越来越复杂的任务清单，以及对立竿见影的期望，是造成高流动率的原因。
此外，Drexel大学LeBow商学院市场营销系助理教授Pravin Nath和德克萨斯大学奥斯汀分校McCombs商学院市场营销系商业百年主席Vijay Mahajan的一项研究发现，CMO的存在对公司的绩效没有影响，有CMO的公司并不比没有CMO的公司表现更好，甚至可能表现更差。
而第一声钟声可能刚刚敲响。Orbitz最近宣布，它“决定取消全球首席营销官的职位，并继续管理公司在区域基础上的营销工作。鉴于该决定，公司首席营销官Randy Wagner预计将于2008年2月中旬离开公司。”
CMO是否处于灭绝的边缘?
MarketBridge对首席营销官、首席执行官、搜索顾问、董事会成员和其他营销高管进行了近1500次细分访谈，并开展了一项名为“定义和调整首席营销官”的研究。研究发现，“首席营销官的可信度越来越受到该职位定义模糊以及美国企业未能将资格与业务目标结合起来的挑战。”
Nath和Mahajan的研究得出的结论是，当CMO出现时，人们“期望CMO减少最高管理团队在营销领域或受营销领域影响的关键决策领域面临的复杂性和不确定性。”
CMO的角色需要改变，以保持领导团队中可行的一部分。
生存和发展的建议
2007年9月的《麦肯锡季刊》以以下声明开头:“未来几年，很少有高级管理职位会像首席营销官一样发生如此大的变化。”
曾供职于弗雷斯特(Forrester)、现任NxtERA Marketing负责人的埃拉娜•安德森(Elana Anderson)建议，首席营销官的角色应该是“定义并领导一个以客户为中心的团队。营销策略这跨越了产品、渠道、地理甚至功能的界限。”
为了生存和发展，未来的首席营销官需要将自己视为冠军和增长的驱动力，他们可以预测客户，发展组织的营销能力，并弄清楚如何衡量营销对业务的影响，这对他们的首席执行官、首席财务官和其他领导团队都很重要。这就要求cmo更倾向于营销光谱的分析端，而不是创意端。
在Forrester Research和Heidrick and Struggles对115名首席和高级营销人员进行的研究中，约有20%的人表示，他们需要更多的营销测量、客户关系管理和客户数据分析方面的教育。成功的首席营销官会锻炼分析能力，对商业前景有深刻的理解，以便预测和推荐哪些市场、产品或服务将带来最有利可图的收入增长。
六个生存技巧
根据MarketBridge调查的董事会成员，cmo的失败被认为是由于他们“在组织中没有真正的权威或影响力”(59%)和“在关键利益相关者中缺乏信誉和尊重”(54%)。
研究表明，能够证明营销是有效的，并为公司带来不同是成功的关键因素。
MarketBridge的研究还表明，更注重定量和测量的首席营销官的任期要长20%。幸存下来的首席营销官至少需要具备以下6项技能:
- 将以业务为中心的责任从次要位置转移到重要位置。
- 用商务用语交谈。为了生存，cmo需要能够阅读资产负债表，了解商业模式和商业价值的关键驱动因素，并识别关键的增长机会。
- 利用新兴的营销渠道建立强大的品牌忠诚度，接触目标受众，并深入了解客户需求。
- 了解哪些指标对于展示营销对业务的影响是有价值的。
- 建立协作团队，致力于为业务增加和展示价值。
- 证明他们代表公司所做的投资是有效的。
成功的五个要素
幸存下来的首席营销官将专注于潜在客户的开发、渠道管理、品牌推广和客户获取，而蓬勃发展的首席营销官将超越自己的视野，在不断增长的客户终身价值中增加自己的利益，并专注于开发长期客户盈利能力。
以下是成功的CMO的其他四个要素:
- 拥抱分析和指标，并引领营销绩效管理举措。
- 缩小市场营销和客户之间的差距，领导以客户为中心的商业战略，并充当“客户的声音”。
- 利用数据分析市场和客户趋势，加强他们在人种学、领先用户分析和在线客户社区方面的知识，以创造客户驱动的产品。
- 掌舵，帮助公司预测和应对快速变化的市场和客户需求，创造新的商业模式，并领导建立新的营销能力。
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想要生存和发展的首席营销官必须积极地使公司保护伞下的每个品牌与公司实体的核心价值观保持一致，并使品牌之间相互协调。他们必须发起与业务中的其他功能的协作，以开发、交付和沟通将与客户产生共鸣的价值主张。
只有在营销部门和组织其他部门之间建立紧密的关系，并发展业务外的关系，cmo才能挖掘客户信息，使企业能够扩展到新兴市场，并将创新产品推向市场。
以创意为导向的cmo需要利用他们的创造力来开发新的方法，以更深入地了解客户的需求，并了解设计满足客户购买标准的创新产品所需的权衡。
全球市场正变得越来越复杂。那些能够利用数据管理工具和流程来帮助公司保持品牌一致性，同时优化特定市场的定价、布局和促销，并将营销与业务联系起来的首席营销官将会脱颖而出。
