即使在经济不景气的情况下，营销人员仍继续在视频广告上花钱。随着eMarketer和Forrester等分析和研究公司预测在线视频广告的巨大增长，大小企业将视频广告视为下一波在线营销也就不足为奇了。
但视频广告真的能把观众变成买家和热情的品牌拥护者吗?
与广播、电视和报纸等线下广告相比，在线广告具有吸引力，因为它是可以直接衡量的。尽管在线视频广告比电视广告更容易衡量，但对于想知道视频广告是否有效的营销人员来说，它仍然是一个独特的挑战。
首先，视频广告效果的衡量受到联合、病毒式传播、通过社交网络观看以及许多其他因素的阻碍。那么，你如何才能发现你的视频广告是否“有效”——在市场预算紧张的经济困难时期，这是一个更重要的问题。
首先，让我们退后一步，考虑一下为什么要做广告。企业倾向于做广告有三个原因:品牌建设、参与和潜在客户的产生——通常在每次活动中都是这三个原因的混合。
- 众所周知，品牌建设广告很难衡量，但有一些指标可以衡量一个广告活动是否提高了你的品牌知名度——视频广告已被证明对品牌形象有非常积极的影响。
- 用户粘性更容易衡量，因为你可以判断用户什么时候看到了你的广告，什么时候点击了你的网站。
- 最后，潜在客户生成广告也变得越来越容易衡量，因为你可以判断人们什么时候看到你的广告，然后点击购买或填写在线表格。
当任何新的广告形式出现时，营销人员都倾向于使用久经考验的衡量标准。然而，将旧方法应用于新模型并不能提供非常精确的度量。
例如，早期形式的搜索和展示广告侧重于衡量印象，这是从电视世界借鉴来的。但印象并不是衡量在线广告的有效方法，因为广告客户很快就发现，广告在网页上显示并不意味着有人看到了它。
这就是为什么搜索和展示广告客户开始关注点击量，而不是印象量。但即使是点击也变得过时了:点击并不能衡量用户粘性、覆盖面和频率。所以，通常具有良好点击率的广告活动最终并没有带来转化结果，因为点击往往是用户试图摆脱广告而不是参与其中。
视频建立品牌和产生线索
与其他形式的在线广告不同，视频的独特之处在于，它既是一种强大的品牌工具，就像电视广告一样，也是一种有效的潜在客户生成平台。
视频是一个全新的世界，在衡量效果方面呈现出一些有趣的机会，同时也存在一些挑战。首先，视频并不是搜索和展示广告的替代品。事实上，视频广告可以通过搜索或展示广告的形式投放，也可以通过更传统的前卷、中卷或覆盖形式投放。
因此，衡量在线视频广告的成功应该同时衡量品牌和潜在客户生成指标:有多少人观看了我的视频广告;观众的质量和相关性如何?看到广告后，他们是否会点击我的网站完成购买，或者打印一张在线优惠券带到我的商店?
研究表明，在同时显示横幅广告和视频广告的网页上，视频广告的用户粘性和点击率是相同大小和位置的横幅广告的2-5倍。原因很简单，这和YouTube如此受欢迎的原因是一样的:人们喜欢视频，即使是广告也会观看。(人们也可能在看了一辈子电视广告之后，被训练去看视频广告。)
像大多数基于品牌的营销技巧一样，今天的在线视频广告是以CPM(每千次展示成本)为基础出售的。但一些媒体网站开始根据CPA(每动作成本)来销售视频广告，这是基于在线视频的潜在客户生成能力。
品牌标准
与搜索广告不同，搜索广告在搜索结果中只显示一个小文本框，而视频广告不仅能传达企业名称及其业务，还能传达更多信息。
品牌指标倾向于衡量广告的频率、覆盖面和对受众的影响:
- 广告:这个从展示广告中借鉴来的指标对于了解有多少人观看了视频广告很有用，但通常它并不能准确衡量有多少人观看了广告。下面描述的广告浏览量是一个更适合视频广告的指标。
- 广告视图:一个广告视图是一个视频广告的足够长的视图，以确保信息被传递。理想情况下，广告浏览量应该以整个广告浏览量来衡量，尽管许多发行商报告的广告浏览量超过50%。与横幅广告在观看的那一刻传达简短信息不同，视频广告通常在15-30秒的间隔内传递信息，这是典型的在线视频广告的长度。广告服务和发布商报告视频广告浏览量会告诉你有多少人观看了整个广告，这在衡量品牌影响力时非常有价值。
- 广告频率:广告频率衡量的是一个人在一段时间内看到特定广告的频率。广告商通常希望限制频率，以免造成过度曝光。另一方面，足够的频率是品牌召回的必要因素，因此需要成为大多数活动的重要衡量标准。
参与指标
与搜索或横幅广告相比，视频广告传达用户粘性的能力要高得多。以下是可用于在线视频广告的一些用户粘性指标:
- 点击率:这种易于测量的指标是粘性测量的最基本形式。
- 广告回放:这个指标报告了广告的浏览量导致了重播。重播通常表明用户对广告中的产品或服务感兴趣，并希望再次看到/听到它，或者广告很有趣，很吸引人，用户希望再次看到它。两者都是参与的重要考虑因素。
- 广告暂停:当广告暂停时，将报告广告暂停。这是一个重要的指标，因为它通常表明用户参与其中，并在当前在线活动后暂停广告以查看广告。为了做到真正准确，应该在取消暂停时记录暂停事件，因为您希望确保用户已经回到广告中。
- 广告听:大多数网站都要求播放视频广告时关闭声音，以免分散或惹恼用户，因为用户访问网站可能不是为了观看广告，而是为了其他目的。视频广告通常设置为，当用户将鼠标放在广告上或点击取消静音按钮时，声音会恢复。这两种情况都表明用户看到了足够多的广告，想要积极倾听。
领先一代的指标
视频广告是直接营销和潜在客户生成的绝佳工具。由于现在许多广告都是通过Flash发布的，广告服务公司现在开始在视频广告中添加线索捕获和其他点击操作功能——比如电子邮件链接、聊天按钮、优惠券下载等——所有这些都可以直接捕获线索，或者表明互动成为线索的可能性。
大多数点击操作功能都要求观众在视频广告播放期间或之后在一个小弹出窗口中填写他们的电子邮件地址，这样广告商就可以与他们取得联系。动作的范围可以有所不同。例如:
- 电子邮件，短信，即时通讯和聊天允许观众和潜在客户在观看视频广告或剪辑的同时以电子方式联系企业。
- 播放较长的广告版本在典型的网络浏览体验中，通过提供比视频广告更多的信息，可以让受众更深入地参与其中。
- 领券通过让看到视频广告的消费者对特别优惠采取行动或与朋友分享，在高峰期抓住用户兴趣。
衡量点击-行动指标仍然具有挑战性，因为这是视频广告的新兴领域，还没有制定标准。
学会衡量，衡量才能学习
在线视频广告提供了一系列吸引人的机会，为广告商和观众提供价值。
当广告商想要知道他们的视频广告是否有效时，他们应该针对不同的活动捕捉不同的指标，无论是品牌推广、参与还是潜在客户生成活动，而不是拘泥于一个特定的指标。有时候，你需要捕捉许多参数才能准确判断视频广告是否“有效”。
在今天的经济中，每一分钱都很重要，在线视频提供了一个可衡量结果的宝库。
