“讲故事”通常被松散地用作优秀写作的术语。这让我很好奇:在内容营销的背景下,营销人员真的理解讲故事吗?
是的,这是一个近乎陈词滥调的流行词。而且,就像“内容营销”一样,有时也会模棱两可。
但撇开这些不谈,讲故事很重要的原因是:社交媒体点燃了人们对讲好故事的需求——关键词是“好”。简单地说,内容现在在纳秒内传播,所以营销的风险比以往任何时候都大。品牌声誉岌岌可危。因此,好的故事叙述的重要性和相关性。
从历史上看,故事是通过口口相传传播的;坏故事会随着时间的流逝而消失,而好故事却经得起时间的考验。现在,多亏了过多的社交渠道(不管是好是坏),所有这些都以社交闪电的速度传播。
更不用说无论故事是否吸引人,社交分享都会发生,让股票统计成为一个值得怀疑的成功指标。坏故事不会随着时间流逝而消失;它们永远是你品牌声誉上的一个黑色伤疤。
把麦当劳Hamburglar运动或者布鲁明戴尔很恐怖"趁你最好的朋友不注意的时候戳他的蛋头"哎呀,哎哟。
那么,什么是与内容营销相关的“讲故事”?
它不仅仅是好的写作或迷人的散文。这不是一次性的广告或活动。讲故事是有计划的、完整的、有目的的。它是富有同情心的、原创的、一贯的。而且它不会牺牲品牌的完整性。讲故事既需要创造力,也需要策略。
以下是讲故事的六个基本特征:
1.好的故事能让顾客关心
你有8.25秒的时间让他们在意。没错,人类现在有平均注意力持续时间比金鱼还短。所以,你需要尽快回答客户的问题:“这对我有什么好处?”或者“我为什么要关心?”
为什么你对他们很重要就是这些问题的答案:为什么你的品牌、服务或产品对你的目标客户很重要。为了解决注意力持续时间短的问题,创造出极具说服力和吸引力的内容,你必须知道你的微分器。
乔尔·普利齐说得很好:“你可以在地球上的每个频道向几十个观众提供内容,但如果这些内容不相关、不引人注目、没有差异化、不一致,这是行不通的。"
这让我想到……
2.好的故事是原创的,或者至少是有创意的
假设你的产品或服务与竞争对手的产品或服务相似(也许没有那么夸张)。在这种情况下,发现你独特的差异化因素(专有工艺、历史里程碑、产品特性/功能、品牌定位等)变得越来越重要。
历史上的许多情节和故事都是相似的(想想比较神话和英雄故事)。但是区分英雄故事的关键元素是什么呢?的英雄!英雄总是与众不同的。
你的与众不同之处在于你的故事中的英雄。他们解决客户的问题。所以让它们尽可能的独特,专有和超级强大。
3.讲故事很有卖点
不要忘记内容营销的目的是“最终推动有利可图的行动“我们认为讲故事就像口香糖和枣汁,但在营销中,如果它触动了顾客的痛处,就会引起共鸣。
故事有冲突。打个比方,“冲突”就是客户的痛苦。他们对如何最好地解决他们的问题也很矛盾。
你的故事应该回答你如何能独特地减轻客户的痛苦。
4.好的讲故事是精心设计的策略
“微妙”,因为在内容营销的背景下,讲故事是不公开的。这是有计划的劝说。它被整合并嵌入到你的内容营销策略。构建大图景可以让你对故事的预期结果以及支持计划如何延续和充实故事制定策略。
把它想象成一个故事中的章节。每一章,或者说每一个营销计划,都在推动故事的发展,让你离解决问题更近一步。每个倡议不应该做的是偏离故事。不要让完成项目的压力掩盖了对策略的需求。
我们都有过这样的经历……你喜欢创意,想要以某种方式使用它。只有……它。不喜欢。相当。制作。有意义的。不要做一个等待发生的汉堡窃贼。保持你的故事和品牌的一致性。
5.好的讲故事是有同理心的
为了创造引人注目的内容,你必须与你的目标客户建立联系,我所说的“联系”是指感受他们的痛苦。
同理心使您能够创建激励客户采取行动的内容。但是,如果你不了解你的客户你不可能创造出引人入胜的故事。这就是为什么了解你的客户人口统计和心理特征是至关重要的,但这只是一个开始。
其次,进行深入的研究。(看看本文末尾宝洁公司的研究例子,包括“妈妈报告”和“总是#像女孩”表情符号研究。)此外,内部营销部门,你的产品知识应该与产品开发部的知识相当。
测试产品/服务,进行交易,把它当作一种副产品——不管它是什么——了解竞争对手,特性和功能,市场力量等等。然后你就可以创作出个性化的、有共鸣的、原创的、有效的内容和创意。
6.内容营销中的好故事不是一天就能发生的
这是内容营销的内在过程。它随着你的品牌、产品或服务的起伏而起伏,随着时间的推移而展开,同时建立联系并建立忠诚度。
我经常遇到这样的公司,它们知道自己是什么,但不知道自己是谁。你所做的或提供的是显而易见的。困难的是它需要自省来定义作为一个公司,你们是谁。
叫它"原力" "气"或者别的什么吧,但我们的品牌是由我们构成的,而不是我们制造的。
这是讲好故事的途径。
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