与大多数伟大的首席执行官一样，马克·帕克(Mark Parker)刚掌舵耐克(Nike)时，曾向一些明智的导师寻求建议。史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)恰好是其中一位导师，他分享了以下建议:“耐克制造了世界上最好的一些产品。你渴望的产品。但你也制造了很多垃圾。扔掉那些糟糕的东西，专注于好的东西。”
专注于“好东西”的问题是，大多数东西都不再闪亮或新的了。对于你的顶尖人才来说，无论他们是营销人员、设计师还是创新者，为一个陈旧的特许经营版本工作就相当于被分配到公司的厕所任务。
然而，这正是世界上最好的公司所做的。他们不追求新的，而是创新旧的。他们把所有闪亮的新想法都应用到已有的产品和服务上，这些产品和服务已经有了巨大的市场势头和消费者的好感，目标是使它们更具标志性。
创新现有的产品和服务可以利用现有的员工、结构、流程、生产设施、分销渠道、零售网点和客户基础，这是“激进的”新创新永远无法做到的。这是对资源和能源的巧妙利用;这导致毛利率上升;而且它的成功几率要高得多。这样做也更简单，你会很快看到结果。
但是，创新旧的最重要的原因是保护你的标志性地位，这是最高和最有利可图的品牌形式。
有大量证据表明，标志性地位会带来更高的客户忠诚度、更高的需求和更强的推荐。全球最大广告代理集团之一WPP的研究表明，人们发现记住标志性品牌要容易得多。该公司的研究显示，标志性品牌比非标志性品牌在头脑中的知名度高出60%以上。这是因为标志性品牌与受众的联系更为紧密。
耐克Air Max的四个教训
作为一名受过经典训练的设计师，马克·帕克完全理解标志性设计的价值，并能够将这种思想应用于耐克最成功的特许经营产品之一Air Max。
刚刚庆祝了Air Max日(3月26日)和这款鞋的31周年纪念日，让我们来看看耐克对这款一直受欢迎的产品进行创新的四种方式。
1.保护签名元素以保持熟悉性
标志性产品与受众之间的联系更紧密，一致性是这种联系的重要元素。标志性的标志性元素就像坚实的锚，给信徒一些定义自己的东西。如果你的品牌在接触点上极不一致，它就不太可能达到标志性的水平。
一致导致熟悉，熟悉导致自信，自信导致信任。反过来，信任会带来更多的销售、更多的推荐和更多的利润。如果你想在你的行业中赢得地位，一致性是必不可少的。
在过去的三十年里，耐克一直在小心翼翼地保护其关键的标志性元素，包括Nike Swoosh和鞋底独特的气囊。这些元素不仅仅是独特的;它们还以一种既熟悉又令人放心的方式将每一代Air Max与观众联系起来。
2.发展你的故事和传承，创造意义
如果一个陌生人递给你一支万宝龙钢笔和一支笔盖被咬烂的BIC钢笔，你会很清楚哪一支对他们来说更有价值。如果他后来告诉你，他和他的妻子是用那个BIC签的婚证，他们已经用了12年了，而且他们每年只用它给彼此写一次周年纪念卡片，你可能会改变主意。
这就是故事创造意义的力量。故事可以完全改变产品的价值。
耐克一直在不断发展Air Max的故事，从太空时代的起源，美国宇航局用于保护宇航员免受头部创伤的技术，到每个只想“像迈克一样”的孩子的每一次飞跃，都使品牌得到提升。
3.创新福利，带来快乐
正如我前面提到的，最好的公司会创新旧的东西。他们看着自己现有的产品，想办法更清楚地吸引人们的注意力，给它们增加更多的戏剧性，增加它们带来的乐趣。
想想耐克Air技术。气囊最初隐藏在鞋底内部。当耐克在第一款Air Max上进行创新，使其可见时，这款鞋突然火了起来。耐克在产品上不断创新，直到气囊延伸到鞋跟以外，覆盖了鞋子的整个长度。
这一过程不断为产品增添戏剧性，并保持新鲜感。
这种不断的创新也让竞争对手更难占上风。锐步(Reebok)在Air Max 1发布后的第二年推出了Pump运动鞋，试图夺回一些市场份额，但它从未取得同样的成功。
4.重新想象设计，创造激情
让你的标志性产品保持新鲜感和现代感需要重新构思。如果它没有随着时间的推移而改变，它就会传达出你对它不感兴趣的信息，所以也许你的观众也不应该感兴趣。这意味着它会慢慢脱离相关性，你会失去你的受众。
更新你的产品不仅仅是让它保持最新。伦敦大学学院2006年的一项研究发现，新奇事物会激活大脑中的多巴胺通路，让我们感觉良好。我们的大脑渴望多巴胺。但是，随着时间的推移，新刺激的效果逐渐消失，产生的多巴胺越来越少。随着时间的推移，产品的回报会越来越少。
如果没有频繁的更新，即使是最具标志性的产品也会逐渐失去吸引力，成为日常用品。
在每一次迭代中，耐克不仅抓住了每个时代的时代精神和趋势;在许多情况下，它的设计师被授权在设计美学上挑战极限，在时尚t台上开辟一条新的道路。
新老结合
创新旧的不仅仅是更有利可图。对于你的顶级人才来说，这可能是一个展示他们的创新、讲故事和设计的机会，这种方式既激励又有益。
成功的关键在于将传统元素和传统的精华与新事物的兴奋和喜悦结合起来。
随着时间的推移，这种方法会创造更长的寿命和更可持续的竞争优势，让你有更多的欲望来提供更多标志性的“好东西”。
