营销人员每周至少会问我两次，如何最好地衡量他们公司的基于账户的营销(ABM)项目的表现。
这是我认为精明的营销人员会提出的深思熟虑的问题。毕竟,ITSMA研究研究表明，85%的营销人员在衡量投资回报率时表示，ABM比其他任何方法都能带来更高的回报。那么，让基准测试开始吧，好吗?
虽然我很想马上给那些同事一个明确的答案，但我经常发现自己想得更深一些。事实是，在你能开始才能有效地衡量你的成功反弹道导弹的努力首先，你必须建立四个战略支柱:
- 确定目标帐户
- 基于分级系统为特定活动优先考虑受众和资源
- 在销售和市场之间就触发事件达成一致
- 通过共享记分卡跟踪和优化结果
所有这四个都是关键的基础组件，在你处理数字之前必须到位。
不确定你的营销功能是否为未来的ABM分析成功做好了准备?采取以下四个步骤来帮助你把事情安排妥当。
步骤1:确定目标帐户
ABM的实践围绕着吸引和转换最适合的客户，为您的业务提供最高的投资回报率。因此，建立一个成功的ABM计划的关键步骤是确定目标公司类型。
要做到这一点，你需要创建一个理想的客户档案(ICP)，定义最适合你的产品或服务的公司类型。
有很多工具可以帮助您识别您的ICP(这方便的工作表可以帮助)。此外，你还需要利用以下几点:
- 你的ABM技术堆栈:使用您现有的ABM平台来识别符合您的ICP的帐户。利用你拥有的其他预测工具:评估哪些客户处于决策过程中，并估计他们何时准备购买。
- 您的CRM和营销自动化工具:挖掘这些宝藏对前景和当前客户成熟的追加销售机会的丰富见解。
- 竞争对手的客户信息:利用工具，如iDatalabs而且HG数据除了通过评论网站和领英(LinkedIn)进行手工调查外，还可以进行一些侦察任务:谁是你竞争对手的客户，这些数据如何帮助你提高你的ICP?
- 客户的竞争对手信息:你有喜欢你的产品或服务的客户，所以在制定你的ICP时考虑类似的公司不是很有意义吗?商业洞察平台，如走私者，是让英特尔进入企业的绝佳工具，包括竞争对手的列表以及行业新闻和事件的更新。
步骤2:优先考虑目标帐户和调整资源
一旦你创建了你的ICP，并提出了一个目标账户的列表，开始优先考虑哪些应该得到最多的关注，以及将利用哪些组织资源来给予他们关注。
重要的考虑因素包括:
活动:你的团队将在什么时候进行哪种营销活动，你的目标列表中的哪种类型的帐户与该内容最同步?
工具:在现有的技术堆栈或其他业务洞察应用程序中，您可以依靠哪些工具来收集帐户数据?你拥有的信息越多，你就能更好地将特定的账户与特定的活动相匹配，并将潜在客户分配给不同的层级。
层:不同的组织对帐户的优先级是不同的，但我经常建议使用三层系统：
- 一级:帐户是完美的ICP匹配
- 层2:非常符合ICP的帐户，但可能具有较低的生命周期价值
- 第三层:符合大多数ICP标准的账户，但不是所有的范围(值得追求，但不值得浪费大量资源)
参考资料:营销、销售和客户成功团队之间的跨职能协调是ABM成功的重要因素。哪些帐户将使用哪些消息?谁将获得特定前景或级别的所有权?预算方面的考虑是什么?提前把这些细节安排好，这样杂乱无章就不会影响你的表现。
第三步:商定触发点
在ABM的世界里，一个触发事件是影响您的目标客户之一的结果，并且/或由此产生的行动通常可以标志着打开新的业务机会。
因为每个公司都有自己的区别，它的目标账户也可能有不同的互动，这表明购买动机。这些信号可以是很简单的，比如打开你的一封电子邮件，也可以是更微妙的信号，比如领导层的变动或新的财务消息。
因此，您的销售和营销团队必须就触发两个职能成员步骤的交互阈值达成一致。为此，你需要……
- 做好调查研究:哪些触发事件最具有指示性或目标账户的购买潜力?
- 获得共识:为了有效，销售和市场必须在重要的触发点上达成一致。
- 建立SLA:确定对特定触发器向谁发出警报，以及从那里进行什么切换?为各个步骤建立详细的工作流程和截止日期。
第四步:建立一个计分卡来衡量结果
一旦你确定了关键客户并确定了优先级，并建立了一个处理触发事件的流程，那么是时候提交数据了。但是一句话:要真正从ABM过程中受益，销售和市场应该将数据路由到一个集中的记分卡中，无缝地将管道和收入指标结合起来。
因此，寻找一个反弹道导弹的应用程序这允许您在一个简化的仪表板上跟踪、比较和优化结果。这将使你的努力通过分解…
- 有针对性的账户
- 参与指标
- 创造的机会和潜在的价值
- 结算账户/韩元及价值
再说一次，记分卡对每个组织来说都不一样。寻找ABM技术，使您可以定制您的数据中心，以真实反映您的买家的旅程和销售生命周期。
因为它对归因、收益洞察和组织买入有直接的影响，有效度量ABM工作是从投资中获得最大收益的关键。只要确保你通过采取积极的步骤来锁定最有前途的客户，在正确的时间与他们协作互动，并团结一致地跟踪你的胜利和挑战，就可以为成功做好准备。
正如彼得·德鲁克(Peter Drucker)的名言:“如果你不能衡量它，你就不能改进它。”我还要补充一点:如果你没有基础，你还不能有效地衡量它。因此，用这些基本步骤奠定基础，然后你就可以以正确的方式跟踪你的结果。
