一些最大的错误可以教会我们一些最重要的教训。这在商业和生活中都是如此。

我和我的同事们与数百名客户合作过，与数千名销售人员和营销人员交谈过，看到了几乎所有可能犯的基于客户的营销错误。

在本文中，我将分享一些营销人员在实施和执行ABM时最常见和最昂贵的错误。我还将分享如何避免犯这些错误。

错误1:认为拥有ABM技术就意味着你在做ABM

很多时候，我们看到公司购买了ABM技术，并认为他们做ABM仅仅是因为他们拥有这项技术。通常情况下，他们购买是因为有人在上面大喊，“去做ABM!”

反弹道导弹是一种战略。工具和技术只是帮助你执行它。

首先，确定ABM是否适合你的企业。接下来，定义ABM对您的组织意味着什么。然后再看看技术。用其他任何方法做这件事都是本末倒置。

此外，并非所有的反弹道导弹技术都是平等的。有有很多反弹道导弹技术，这可能会让人困惑。这篇文章包括你应该首先投资的地方。

错误2:投放ABM广告并认为你在做ABM

投放广告可以是，而且经常是你整体ABM策略的一部分;但是，单靠广告并不能构成战略。

如果你在看反弹道导弹的三层方法，像许多组织一样，那么反弹道导弹广告将是一个很好的第三层策略，可以在你的目标账户上保持“空中掩护”。

这里的目标是提高对更广泛人群的认识。广告吸引人的原因是它们允许你扩大你的ABM努力。在一天结束的时候，广告仍然是一种将信息同时传递给许多人的程序化方式。而且，我们都知道，广告并不完美(想想机器人、广告拦截器和观众疲劳)。

不要误解我的意思:我不是说不要做ABM广告。我是说，如果你做ABM广告，它必须是一个精心策划的活动的一部分。

错误#3:只使用ABM获取新标识，而不向现有客户销售

“获得新客户的成本是留住现有客户的5到25倍。”(哈佛商业评论,2014年)。

如果你看看一些真正的企业公司，他们的大部分收入实际上来自现有客户。我们中的许多人来自传统的需求生成，我们习惯于追求新的标志并获得那些新名称。但这不再是唯一的焦点;我们也必须注意售后机会。

就像你有获得新业务的剧本一样，去创造向现有客户销售扩展机会的剧本．

错误#4:用ABM取代需求生成

ABM带来的结果已经不是什么秘密了。年复一年，研究又研究，公司证明ABM比任何其他战略提供更好的投资回报率。这是很自然的行动，并开始做ABM了。

然而，当您为了ABM而完全放弃需求生成策略时，麻烦就来了。

这不是非此即彼的选择。事实上，你应该同时做ABM和需求管理。如果你的公司是为数不多的只向财富100强销售产品的公司之一，那么你就是个例外。如果你是这样，那么你很可能已经在做ABM了。否则，我们其余的人将受益于有针对性的营销策略，以追踪指定的客户，以及广泛的入站营销策略，以提供广泛的空中掩护。

真正的问题应该是，你的混合是什么?换句话说:你应该做多少ABM和多少需求生成?

最好把它想象成一个范围:一般来说，你的交易越大、越复杂，你的市场策略就越依赖于ABM;另一方面，你的交易规模越小，你就越需要高速交易，因此，你的市场策略将更多地依赖于需求生成策略。

错误5:摆脱mql并用mqa代替它们

在过去的十年里，营销人员已经被训练去追逐营销合格的潜在客户(mql)，就好像他们的生活依赖于它一样。然而，随着对账户的关注，许多分析师、影响者和思想领袖已经把一个新的指标放在了众所周知的基座上:市场营销合格客户(MQAs)．

现在，似乎是受到了塞壬歌声的诱惑，奥德修斯和他的营销团队已经放弃了mql，转而追求mqa。

所有称职的营销人员都知道他们必须跟踪自己的业绩。然而，当营销人员不再关注mql，转而只跟踪mqa时，问题就出现了。正如我前面提到的，您需要ABM和需求生成;因此，您必须同时度量mql和mqa。

保持这个你已经花了无数个小时建立起来的线索漏斗，并且失去了比你愿意承认的更多的睡眠。诀窍在于增加账户渠道。

我知道，说起来容易做起来难。我喜欢TOPO采用的“双漏斗”方法。这种方法允许您在管理表达意图但不一定在您的指定帐户列表上的入站帐户时实现ABM，从而最大化这两种策略。

来源:威尼斯平底渔船, 2019年

错误6:销售和市场营销之间缺乏一致性

从根本上说，市场营销的存在是为了支持销售。如果没有市场营销的帮助，销售就无法执行。您的整个ABM战略不仅取决于一致性，还取决于协调和行动。

基于账户的营销有点用词不当。虽然名字里有“市场营销”，但它的成功依赖于销售、市场营销和公司里的每一个人。如果你想完成更大的交易，如果你有更复杂的销售周期，如果你真的想进入高端市场，每个人都必须参与进来。这是你的销售，特别提款权，BDR团队。这是你的客户成功，客户经理。

每个人都必须协调一致，查看相同的账户级数据，并协调相互作用，以完成更大的交易。

错误7:认为开始使用ABM需要很多工作

当然，ABM可能看起来令人望而生畏。有了所有的新技术、战术和流程，这是很多!

追赶那些已经做了多年ABM的成熟组织似乎是一项艰巨的任务，但这并不意味着你不能从小事做起，现在就能快速、轻松地取得胜利。

从你的顶级活动开始，细分你的受众，精炼你的信息以便更直接地与他们交流，确定你最有效的传递信息的渠道，瞧!你在做ABM。不需要额外的工具。

在你看到一些成功之后，开始在它的基础上继续努力。在您将一些较大的基础ABM部分(如选择目标帐户、实现编排软件或管理组织中的变更)放置到位时，以异步方式执行此操作。

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在你的ABM旅程中，你可能会遇到失败，但你不能被打败。希望本文能够帮助您了解如何避免代价最大的ABM错误。

但如果你确实面临挑战，不要让它们阻止你通过ABM最终取得成功。你可以克服它们。